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系統識別號 U0002-1802200917544500
中文論文名稱 口碑傳播應用於即時通訊系統接受程度之研究-以MSN使用者為例
英文論文名稱 Apply words of mouth effects to instant message systems -An example from the users of MSN
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 97
學期 1
出版年 98
研究生中文姓名 孫昊
研究生英文姓名 Hao Sun
學號 695550144
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2009-01-06
論文頁數 68頁
口試委員 指導教授-蔡政言
委員-楊志海
委員-林宜男
中文關鍵字 MSN  整合型科技接受模式  口碑傳播  網路行銷 
英文關鍵字 MSN  UTAUT  Mouth of Words Effects  E-Marketing 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 國內網路使用人口中,即時通訊軟體使用比率已高達八成以上。在即時通訊使用種類方面,又以MSN Messenger(MSN)的92.2%採用比率為最高。同時隨著電子商務的興起,數位行銷的手段自是不可或缺的一環,也因此即時通訊系統可以說是繼網路E-Mail與部落格之後另外一個新的網路行銷媒介。
本論文以台灣的MSN使用者為研究對象,主要目的是為了探討MSN使用者對於網路廣告置入於即時通訊系統的接受程度以及探討可能會影響接受程度的因素,因此採納整合型科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,Venkates 2003)結合廣告行為研究為研究架構,並嘗試加入生活型態區分的應用與理論(The Concept and Application of Life Style Segmentation, J.T. Plummer 1974)當中的AIO量表將使用者區分為六個群後加入控制變數加以研究。
研究主要結果發現:
一、 廣告本身的內容以及給使用者的信任度會直接影響廣告接受意願。
二、 喜歡使用並且願意繼續使用MSN的使用者不一定能接受網路廣告置入於MSN之中,
三、 有聽過或知道何謂為MSN的狀態廣告的使用者對於廣告接受意願相對較高。
四、 研究嘗試加入生活型態量表探討與其他構面的想法,經由資料分析後獲得
支持。
英文摘要 Among the domestic population of using network today, the using rate of the Instant Messaging (IM) has been greater than 80% already. About the type of IM software, MSN Messenger (MSN) is the highest adopting rate 92.2% among the Instant Messaging software. This study aim to investigate factors affects “MSN Status Advertisement accepting intention”.
This research used the users of MSN as a sample to realize what reasons that can affect users accepting intention for MSN Status Advertisement. According to forward, the research cited Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Mode (Venkates 2003) and the attitudes of advertisement to find out the reasons. Besides, this research added Life Style dimension into controlled variable, then tried to figure out the relativity.
The result of the research had three points:
1. The products and the contents in the advertisement will have positively influent for users to accept the MSN status advertisement.
2. Users who are familiar with MSN do not have more of an intension to accept MSN Status Advertisements.
3. Users who really have heard about and understood what MSN Status Advertisement will have higher intension to accept the MSN Status Advertisement.
4. After analyzed the data, the result supports part of the new idea of the research, Life Style segmentation would not influent customers’ behavior for accepting MSN Status Advertisement..
論文目次 目錄 I
表次 III
圖次 V
第一章 緒論……………………………………………………… 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討…………………………………………………… 4
第一節 即時通訊軟體 4
第二節 狀態廣告 9
第三節 網路廣告的研究 10
第四節 科技接受模型 14
第五節 口碑傳播 23
第三章 研究方法…………………………………………………… 26
第一節 研究架構 26
第二節 變數操作型定義 27
第三節 問卷設計 28
第四節 抽樣方法 30
第五節 研究假說 30
第六節 資料分析方法 31
第四章 資料分析與討論…………………………………………… 32
第一節 敘述統計 32
第二節 因素分析 35
第三節 集群分析 45
第四節 相關性分析 49
第五節 控制變數分析 51
第六節 假說檢定 54
第五章 研究結論與建議…………………………………………… 55
第一節 研究結論 55
第二節 研究限制 56
第三節 後續研究建議 57
參考文獻 58
附錄〈一〉正式問卷 64

表次
表3-1 各變數進行操作化定義………………………………………...27
表3-2 MSN意願與廣告行為各構面問題……………………………………………………...29
表4-1 樣本人口統計…………………………………………………..33
表4-2 使用者的使用情形……………………………………………..34
表4-3 科技模型的KMO 與Bartlett 檢定…………………………….35
表4-4 解說總變異量…………………………………………………..36
表4-5 各因素轉軸後的成份矩陣……………………………………..37
表4-6 各構面的信度分析……………………………………………..38
表4-7 共同性…………………………………………………………..40
表4-8 生活型態KMO 與Bartlett 檢定……………………………….40
表4-9 生活型態解說總變異量………………………………………..41
表4-10 生活型態轉軸後的成份矩陣…………………………………42
表4-11 生活型態各因素信度分析……………………………………43
表4-12 組別統計量……………………………………………………45
表4-13 生活型態變數各組平均數的相等性檢定……………………46
表4-14 相關變數各組平均數的相等性檢定…………………………47
表4-15 影響因素在不同接受意願的結構矩陣………………………48
表4-16 相關性分析……………………………………………………49
表4-17 性別變異數同質性檢定………………………………………51
表4-18 性別ANOVA………………………………………………….51
表4-19 年齡變異數同質性檢定………………………………………52
表4-20 年齡ANOVA………………………………………………….52
表4-21 職業變異數同質性檢定………………………………………52
表4-22 職業ANOVA………………………………………………….53
表4-23 是否聽過狀態廣告相關新聞變異數同質性檢定……………53
表4-24 是否聽過狀態廣告相關新聞ANOVA……………………….53

圖次
圖1-1 研究流程………………………………………………………….3
圖2-1 國內即時通訊軟體使用比率…………………………………….8
圖2-2 TRA基本模型…………………………………………………...15
圖2-3 TPB模式…………………………………………………………16
圖2-4 科技接受模式…………………………………………………..17
圖2-5 接受與使用科技模式…………………………………………..20
圖3-1 研究模型………………………………………………………..26
圖4-1 各構面之關聯性………………………………………………..50
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