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系統識別號 U0002-1802200819272300
中文論文名稱 液晶電視的產品發展策略- 以SONY Bravia LCD TV為例
英文論文名稱 LCD TV Product Development Strategy - A Case Study of Bravia, SONY
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際商學碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in International Commerce
學年度 96
學期 1
出版年 97
研究生中文姓名 黃顯惠
研究生英文姓名 Hsien-Hui Huang
電子信箱 rachel@linton.1d24h.com
學號 794400159
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-01-21
論文頁數 75頁
口試委員 指導教授-鮑世亨
委員-許英傑
委員-林志鴻
中文關鍵字 液晶電視  價值網  產品生命週期  策略分析  五力分析 
英文關鍵字 LCD TV  Analysis of 5 Forces Method  Competitive Strategy  Produce Life  Value Nets 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 由於液晶電視中的關鍵零組件-液晶面板的價格快速下滑,使液晶電視的市場價格愈來愈被消費者所接受,加上數位電視節目的開播及支援高畫質畫面的影音設備的陸續推出,使液晶電視成為近年來的熱門的消費性電子商品。液晶電視對消費者而言,不再只是以前的電視,也是視覺美感、空間的提升,這也使全球的消費者開始掀起液晶電視的熱潮。
本研究是從發展中的「數位家庭」作為起點,切入蓬勃發展的液晶電視產品市場。藉由液晶電視產業的現狀發展說明、各家產品的現況說明及關鍵零組件的說明,並利用價值網、產品生命週期、策略分析的整理、歸納並分析方式,來了解整體的液晶電視產品市場,進而提供一個有關液晶電視產品的未來發展趨勢及展望。
在個案的研究中,從個案的整體集團狀況說明,液晶電視品牌、策略、目標的説明,透過價值網、產品生命週期、策略分析、五力分析的方式,整理、歸納並分析個案公司在液晶電視產業中的發展策略,及未來的發展趨勢;並從中萃取出個案公司的關鍵成功因素及未來繼續成功因素的可能性。
英文摘要 LCD TV market price is dropping, one of the biggest reasons is the key component of LCD TV, TFT LCD TV, is price down briskly. Then, the most consumers are starting to accept the market price of LCD TV. Digital television programs and relative products which need the high definition TV are continuing launch to the market. Those reasons makes LCD TV become the one of the popular electronic produces in the recently years.
This research is started fm 「the digital home industry」, and introduction the rapidly developing LCD TV produce. For the understanding the LCD TV produce trend and market, the current developing status of LCD TV, and the current status of the major brand makers, and the key components status are analyzed by the Produce Life theory, and Value Nets theory, and Analysis of 5 Forces Method, and the theory of Competitive Strategy. Base on the above analytical results, this thesis provides a future trend of LCD TV produce.
The case study is including the firm within business mode, and produce strategy, and the target. The theories are used Analysis of 5 Forces Method, Competitive Strategy, Produce Life, and Value Nets. Base on the above research and analysis results can find out the produce strategy and the future trend of the case study. Finally, find the business key factory and the continuing success of success of the case study.
論文目次 目錄 i
圖目錄 ii
表目錄 iii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 2
第二節 研究目的 5
第三節 研究範圍 6
第四節 研究架構與流程 7
第五節 研究限制 8
第二章 理論架構 9
第一節 數位家庭系統產品 9
第二節 競爭策略理論探討 11
第三節 競合策略探討 17
第三章 液晶電視產業狀況 21
第一節 發展趨勢 21
第二節 各品牌大廠未來發展佈局 25
第三節 重要關鍵零組件–液晶面板 28
第四節 產品生命週期的探討 32
第五節 五力分析的探討 39
第四章 SONY Bravia LCD TV個案探討 41
第一節 個案公司(SONY) 42
第二節 Bravia品牌液晶電視 51
第三節 Bravia產品生命週期分析 52
第四節 Bravia佈局策略分析 56
第五節 Bravia與其他液晶電視業者關係分析 60
第五章 結論 67
第一節 結論 67
第二節 建議 70
參考資料 73






圖目錄
圖 1 – 電視機演進 1
圖 2 – 研究流程 7
圖 3 – 客廳數位媒體中心應用版圖 9
圖 4 – Poter五力分析 13
圖 5 – 價值網 18
圖 6 – 傳統與寬螢幕視覺效果比較 22
圖 7 – 1080p LCD TV出貨量與全球市佔預測 24
圖 8 – 液晶電視供應鏈簡介 28
圖 9 – 液晶電視的組成 29
圖 10 – CRT TV與LCD TV之出貨量與成長率 33
圖 11 – LCD TV與CRT TV業內佔有率 34
圖 12 – CRT TV與LCD TV銷售金額 35
圖 13 – 液晶電視產業產品生命週期 37
圖 14 – 現階段的液晶電視Porter的五力分析 40
圖 15 – 2006年煙火秀結合BRAVIA LCD TV的品牌廣告 41
圖 16 – 2007年煙火秀結合BRAVIA LCD TV與Full HD的品牌廣告 42
圖 17 – 2005年第1-3季SONY集團總體營收分佈 44
圖 18 – 2005年第1-3季SONY集團總體獲利分佈 44
圖 19 – 2005年第1-3季SONY集團營業淨利率 45
圖 20 – 營業額與營業收入 47
圖 21 – 當期純益及股東權益報酬率 47
圖 22 – 股東資本及比例 47
圖 23 – 現金流量 48
圖 24 – 分類販賣比例 48
圖 25 – 地區販賣比例 49
圖 26 – SONY組織概念圖 50
圖 27 – 32吋與40吋液晶電視產品的生命週期 55
圖 28 – 32吋Bravia液晶電視的SWOT分析 58
圖 29 – 40吋Bravia液晶電視的SWOT分析 59
圖 30 – Bravia液晶電視的五力分析 61
圖 31 – Bravia液晶電視的價值網 63



表目錄
表 1 – 大前研一的四種策略型態 12
表 2 – 產品生命週期的特徵 13
表 3 – 品牌大廠在40吋以上LCD TV的尺寸佈局 23
表 4 – 解析度與像素比較表 25
表 5 – 2004年至2007年前五大LCD TV廠商出貨量 25
表6 – 面板廠世代與經濟切割尺寸 30
表7 – 液晶電視的產品生命週期與夏普液晶電視 32
表8 – LCD TV與 CRT TV 歷年出貨量與業內佔有率 34
表9 – 液晶電視的產品生命週期與2006年液晶電視的狀況 36
表10 – Klepper產品生命週期與液晶電視的現況 38
表 11 – SONY集團2007/9公佈的財務報表 46
表 12 – Bravia 2007年10月的各系列產品 53
表 13 – Bravia 2005年第四季全球液晶電視市佔率 53
表 14 – 全球液晶電視各尺寸銷售百分比 54
表 15 – Bravia LCD TV 2007年10月價格表 54
表 16 – 各液晶電視品牌 2007年10月價格表 57
表 17 – 數位電視與節目的播放狀況 62
表 18 – Bravia 策略型態 65

參考文獻 中文部份
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[12] 黃聖芬(2004),數位家庭經營策略-以SONY與HP為例,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
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英文部份
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[9] Porter, M. E.(1980), Competitive Strategy – Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press.
[10] Shaked, A. and J. Sutton(1987), Product Differentiation and Industrial Structure, Journal of Industrial Economics, 36 (2), 131-46.
[11] Solink, S. and D. McLeavey(2003), International Investments, 5th edition, Pearson Addison Wesley.

日文部份
[1] 山田忠雄主編 (2002/01),新明解國語辭典(日文) ,三省堂。
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