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系統識別號 U0002-1802200610500000
中文論文名稱 科技創新應用觀點下線上數位音樂購買意願之研究
英文論文名稱 A Study on the Purchase Intention of On-line Digital Music : from the Perspective of Technology Innovation
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 94
學期 1
出版年 95
研究生中文姓名 周季穎
研究生英文姓名 Chi-Ying Chou
學號 792450099
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-01-10
論文頁數 76頁
口試委員 指導教授-王居卿
委員-王居卿
委員-高義芳
委員-黃曼琴
中文關鍵字 數位音樂  科技接受模式  創新擴散  路徑分析 
英文關鍵字 digital music  TAM  Innovation Diffusion  path analysis 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 根據IFPI Digital Music Report (2005)顯示,全球的數位音樂銷售一直呈現顯著成長,2004年單曲下載比2003年高出十倍,並且在四大數位市場 (美、英、法、德) 的銷售已超過2億首,而此趨勢在2005年仍持續著。數位音樂銷售在美國的前兩個月已經比2003年同期高出二倍;然而,全球唱片市場的狀況卻各有不同,因為線上及實體盜版仍持續侵蝕主要市場的銷售,尤其是在歐陸和亞洲部份地區。面對如此興盛的數位音樂市場,台灣地區消費者是否可以接受數位音樂而在網站上購買及下載?此乃是值得去加以探討的問題。
本研究延伸TAM ,歸納「認知創新特質」及「社會影響」為線上數位音樂付費接受度之重要影響因子。並根據Moore的「跨越鴻溝」概念,區分使用者為「實際消費者」及「潛在消費者」,去探討兩者對「線上數位音樂付費」行為模式之差異。本研究針對國內三個知名入口網站:Yahoo 奇摩、蕃薯藤、 及Pchome進行抽樣,透過網路收集問卷,有效樣本為409份,再利用路徑分析得到以下結果:

1、「實際消費者」與「潛在消費者」在「易用性」、「有用性」、「相容性」、「關鍵小眾」、「態度」與「意願」上各變數之知覺均有顯著差異。
2、「實際消費者」與「潛在消費者」採用或使用線上數位音樂付費之影響因素有所差異。
(1)對「態度」的直接影響、「意願」的間接影響上,「實際消費者」相對重視「有用性」,「潛在消費者」相對重視「相容性」。
(2)「實際消費者」、「潛在消費者」其「易用性」皆對「有用性」、「態度」有正面顯著的影響。
(3)「關鍵小眾」在「實際消費者」、「潛在消費者」對「意願」都有明顯正面的影響,但對「態度」而言,「關鍵小眾」對「潛在消費者」有顯著正面的影響,但在「實際消費者」卻無顯著影響。
英文摘要 According to the IFPI Digital Music Report in 2005, Digital sales rose exponentially, with the total number of tracks downloaded in 2004 (including album tracks) up more than tenfold on 2003, to over 200 million in the four major digital music markets (US, UK, France, Germany). The trend has being continued in 2005, with digital sales in the US in the first two months more than double that of the same period in 2004. However, the picture globally is very mixed, with online and physical piracy continuing to depress sales in major markets, particularly in Continental Europe and parts of Asia. Can Customers in Taiwan accept on-line digital music?
This study extends the TAM and the key factors - perceived attributes of innvoations and social influence - into the model. This study also divides the digital music users into “actual users” and “potential adopters” based on the concept of “Cross the Chasm” which mentioned by Moore(1999),and then explores both difference in behavioral model. There are 409 available samples userd which respond the questionnairs in yahoo/kimo,yam and Pchome web. The path analysis is used to analyze the data, and some important findings as followings:
1. The variables: “perceived ease of use”, “perceived usefulness”, “compatibility”, “meaningful less”, “attitude” and “intention” have significant difference for both actual users and potential adoptors.
2. There are also significant difference for the factors influencing the adoption of on-line digital music in both actual users and potential adoptors:
(1) For actual users, “Perceived Usefulness” has more direct influence on “Attitude” and more indirect influence on “Intention”. For potential adopters, “Compatibility” has more direct influence on “Attitude” and more indirect influence on “Intention”.
(2) For actual users and potential adopters, “Perceived Ease of Use” has positive influence on “Attitude” and “Perceived Usefulness”.
(3) For actual users and potential adopters, “Meaningful Less” has positive influence on “Intention”.For potential adopters “Meaningful Less” has positive influence on “Attitude”,but for actual users no direct influence on “Attitude”.
論文目次 目錄 ……………………………………………………………...I
表目錄…………………………………………………………. IV
圖目錄…………………………………………………………...V

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 6
第一節 線上數位音樂之產生及其角色 6
一、數位音樂產生之背景 6
二、Internet 在音樂產業所扮演的角色 7
第二節 科技接受模式 9
一、理性行為理論 9
二、計畫行為理論 10
三、科技接受模式 11
四、擴展科技接受模式 13
第三節 線上數位音樂之創新與認知創新特質 15
一、線上數位音樂之創新特質 15
二、認知創新特質 16
第四節 社會影響 19
第五節 創新擴散 22
一、技術採用生命週期 22
二、跨越技術採用生命週期鴻溝 23
第六節 小結 25
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 變數之定義與衡量 29
第三節 研究假設 31
第四節 問卷設計 32
第五節 資料收集 34
第六節 資料分析方法 35
第四章 資料分析與結果 37
第一節 本研究各變數之信度分析 37
第二節 基本資料之敘述與差異分析 37
一、敘述性統計分析 37
二、差異分析 43
第三節 變數之相關分析與假設檢定 47
一、相關分析 47
二、路徑分析及假設檢定 49
第五章 結論與建議 61
第一節 研究發現與結論 61
一、影響態度與意願之因素 61
二、實際消費者與潛在消費者之比較 63
三、整體影響 65
第二節 研究限制 65
第三節 研究建議 66
一、實務上 66
二、學術上 67
參考文獻 68
附錄:問卷 72
表目錄
表1 數位音樂壓縮格式之比較…………………………………………………...6
表2 認知創新特質相關研究………………………………………………….…17
表3 變數之定義與衡量…………………………………………………………29
表4 主要變數問卷題項……………………………………………………….…32
表5 本研究各變數之Cronbach’s α係數…………………………………….…37
表6 樣本背景資料分析………………………………………………………….38
表7 研究變數敘述型統計結果………………………………………………….43
表8 實際消費者與潛在消費者之差異………………………………………….44
表9 不同性別在研究變數之差異……………………………………………….45
表10 各收入區間在研究變數之差異…………………………………………...46
表11 不同職業在研究變數之差異………………………………………….......47
表12 實際消費者–研究變數相關矩陣(單尾) ……………………………….....48
表13 潛在消費者–研究變數相關矩陣(單尾) ……………………………….... 48
表14 整體模式的適合度…..……..……………………………………………...49
表15 路徑分析結果……………………………………………………………...54
表16 自變數對態度、意願影響效果…………………………………………...55
表17 實際消費者與潛在消費者各研究變數間影響效果比較…………….…..57
表18 實際消費者與潛在消費者背景差異…………………………………....... 57

圖 目 錄
圖1 研究流程……………………………………………………………………....5
圖2 理性行為理論模式 ( TRA ) …………………………………………….........9
圖3 計畫行為理論模式( TPB ) …………………………………………………..10
圖4 科技接受模式 ( TAM ) ……………………………………………………...12
圖5 擴展科技接受模式 ( TAM2 ) ………………………………………….........14
圖6 技術採用生命週期…………………………………………………………..22
圖7 Moore之技術採用生命週期與鴻溝………………………………………..23
圖8 研究架構 ……………………………………………………………….........28
圖9 路徑分析結果(實際消費者,N=123) …………………………………….50
圖10 路徑分析結果(潛在消費者,N=286) …………………………………….50
參考文獻 中文部份
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西文部份
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線上資源
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2. 台北市消費者電子商務協會,網路音樂下載大調查,http://www.sosa.org.tw/news/news3.asp#,2005.09瀏覽。
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