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系統識別號 U0002-1708201020210000
中文論文名稱 廣告訴求及訊息框架對廣告效果影響-以環保習慣為干擾變項
英文論文名稱 The Impact of Advertisement Appeal and Message Framing on Advertisement Effects-Perception of Environmental Protection as Moderator Variable
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 周梅菁
研究生英文姓名 Mei-Chin Chou
學號 697551025
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-07-27
論文頁數 70頁
口試委員 指導教授-曾義明
委員-張瑞晃
委員-李文瑞
中文關鍵字 有機消費者  廣告訴求  訊息框架  廣告效果 
英文關鍵字 Organic Consumer  Advertisement Appeal  Message Framing  Advertisement Effect 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 近年來,許多企業因意識到「節能減碳」的重要性,紛紛推動有關此議題的環保活動,其目的除了可以盡其企業責任,也可以提高企業形象;廣告的目的之一為可以吸引消費者,進一步產生購買行為,本研究重點之一為如何運用有機廣告的訴求及框架,以達成有效的廣告效果,由於較少學者探討廣告訴求與訊息框架的交互作用,因此本研究亦探討廣告訴求及訊息框架對廣告效果的交互作用;重點之二為探討隨著環保習慣大不相同,對消費者產生的廣告效果是否也隨之不同,欲加入消費者不同環保習慣為干擾變數,進而了解廣告效果是否會受到消費者的環保習慣影響。

回收所有問卷296份之後,首先先刪除無效問巻31份,運用SPSS 12.0分析265份有效問卷,在分析在進行變異數分析前,本研究先利用因素分析可以簡化資料結構,濃縮資料,藉著信度分析反應各量表的問項是否有一致性,接著透過集群分析把消費者的環保習慣分成三群,最後進行雙因子變異數及多變量分析。
本研究發現廣告效果會受到廣告訴求及訊息框架會影響廣告效果,且不同的環保型習慣亦會影響廣告效果;最後根據本研究結論提出研究及行銷建議。
英文摘要 Recently, many entrepreneurs realize the importance of saving energy and try to launch activities related to this issue not only to fulfill social responsibility but also to improve company image. One main purpose of advertisement campaign is to attract consumers then motivate them to purchase. Therefore, one main focus of this research is to figure out how to use advantage of advertisement appeal and message framing in order to achieve maximum effect. Due to fewer studies about the interaction of appeal and framing, this research discussed the interaction as well. Furthermore, another main focus is to talk about the advertisement effect difference based on different perception of environmental protection.
There were 296 questionnaires returned and 31 were not qualified for further analysis. SPSS 12.0 was used to analyze the result. Before general linear model test is used, firstly, this study used principal factor analysis to simplify the data. Reliability test was then applied to find the interrelatedness among the questions and perception of environmental protection was divided to three groups.
This research concluded that the advertisement effect would be influenced by the appeal, framing and perception of environmental protection. Then based on the result, it conducted further research and suitable market recommendation.
論文目次 本文目錄
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討5
第一節 有機消費者 5
第二節 綠色消費者與消費型態 9
第三節 廣告訴求 12
第四節 訊息框架 15
第五節 廣告效果 16
第三章 研究方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 研究假說21
第三節 研究變數的操作性定義與衡量 24
第四節 問卷設計 28
第五節 實驗設計 30
第六節 資料分析方法33
第四章 資料分析34
第一節 因素分析34
第二節 信度分析 38
第三節 集群分析 40
第四節 雙因子變異數分析 42
第五節 多變量分析 47
第五章 結論與建議 53
第一節 研究結論 53
第二節 研究限制 55
第三節 行銷建議 56
第四節 研究建議 57
參考文獻 58
附錄一:正式問卷使用的帄面廣告 63
附錄二:正式問卷67

圖表目錄
圖 1-1 研究流程圖 4
圖2-1 消費者購買歷程之階段模式 18
圖3-1 研究架構圖 20

表2-1 理性訴求、感性訴求之比較 13
表2-2 綠色廣告訴求七大分類 14
表2-3 消費者購買準備階段 18
表3-1 廣告效果,廣告態度問卷設計 25
表3-2 廣告效果,產品態度問卷設計 26
表3-3 廣告效果,購買意願問卷設計
表3-4 消費者環保行為類型調查問卷設計結構 27
表3-5 性別分布表 31
表3-6 居住地區分布表 31
表3-7 飲食習慣分布表 32
表3-8 宗教信仰分布表 32
表4-1 消費者環保習慣因素分析結果 35
表4-2 廣告效果之KMO、Bartlett球形檢定結果 36
表4-3 廣告效果因素分析結果 37
表4-4外在信度與內在信度比較 38
表4-5 各構面信度分析結果 39
表4-6 各集群下環保習慣之因素分數差異比較表 40
表4-7 廣告訴求×訊息框架之廣告態度雙因子變異數分析 42
表4-8 不同廣告訴求與訊息框架在廣告態度之單純主要效果變異數分析 43
表4-9 不同廣告訴求與訊息框架在廣告態度表現上的描述性統計量43
表4-10 廣告訴求×訊息框架之產品態度雙因子變異數分析 44
表4-11 廣告訴求在產品態度之組別統計量 44
表4-12 訊息框架在產品態度之組別統計量 45
表4-13 廣告訴求×訊息框架之購買意願雙因子變異數分析 45
表4-14廣告訴求在購買意願之組別統計量 46
表4-15 訊息框架在購買意願之組別統計量 46
表4-16 廣告訴求×訊息框架×環保習慣之廣告態度多因子變異數分47
表4-17 不同環保習慣在廣告訴求與訊息框架下之廣告態度之變異數分析 48
表4-18 廣告訴求×訊息框架×環保習慣之產品態度多因子變異數分析表 49
表4-19 不同環保習慣在訊息框架下之產品態度之變異數分析 49
表4-20 廣告訴求×訊息框架×環保習慣之購買意願多因子變異數分析表 50
表4-21 不同廣告訴求與訊息框架在購買意願下之單純主要效果變異數分析 51
表4-22 假說分析結果彙整表 52
參考文獻 中文部份:
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英文部分:
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http://www.ota.com/organic/mt/food.html
2. 「行政院環境保護署」網站,http://ecolife.epa.gov.tw/Cooler/flash/eco2_main_01.html

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