台灣壽險業近年來因歐美席捲而來的金融海嘯，造成整體交易市場環境陷入低迷。在全球經濟不景氣的環境之下，國內壽險公司將會面臨投資市場的虧損，以及因市場低利率壓力而出現逐漸擴大之利差損的經營狀況。
並且，壽險市場除了面臨因市場低利率環境所帶來考驗各公司業務經營的衝擊之外，亦面臨著外在環境的快速變遷，以及經濟自由化與國際化之影響，整體台灣壽險市場已轉趨於高度競爭的市場，同業間競爭激烈之態勢已日趨白熱化。
另外，隨著各項金融政策的開放，台灣壽險市場自2001年通過金融控股公司法、以及2002年加入世界貿易組織後，市場競爭更形激烈，壽險公司面臨金控整合通路發展後，通路經營更加深考驗著壽險公司的經營績效，因此，掌握關鍵的行銷競爭優勢，將是各家壽險公司在競爭激烈的環境中勝出之重要策略。
國內壽險業者因應市場低利率壓力而出現逐漸擴大之利差損的經營狀況，應提出創新差異化商品作為競爭策略。另一方面，透過通路管理的攻守策略，積極做好主力通路的關係維護，並且集中公司的優勢資源，增加創新商品的附加價值，再透過媒體廣告的影響，增加消費者的滿意度與購買意願，將可創造出預期持續成長之保費收入。
同時，創造出公司的市場價值，未來公司的營運方向將更為多元，除了與金融同業整合之外，甚至有機會購併其他同業，以擴大市場規模。

Because of the financial tsunami form Europe and the United States, The life insurance industry in Taiwan in recent years, the overall financial market environment were dwindling away. Under the economic environment of the global economic and domestic life insurance companies will be facing the loss of the investment market, as well as due to the pressure of the market low interest rate gradually expand the interest differential loss of operating conditions. 
In addition, with the opening of the financial policies, life insurance market since 2001 through the Financial Holding Company Act, as well as accession to the WTO in 2002, the market competition more intense, life insurance companies face financial holding integrated channel development, channel management more deeply test the operating performance of life insurance companies, therefore, to grasp the key competitive advantage of marketing, will be an important strategy of the various life insurance companies win in a competitive environment.
Gradually expand the interest differential loss of the operating status of the domestic life insurance industry, who because of the market, low interest rates, pressure should be put forward innovation and diversification of the commodity as a competitive strategy. On the other hand, through the channel management of offensive and defensive strategy, actively carry out the main pathway to maintain and focus on the company's advantages in resources to increase the added value of innovative products, through the influence of media advertising, increase consumer satisfaction and purchase intention would be created by the expected continued growth of premium income.
Meanwhile, the company's market value to create the future direction of the operation of the company will be more diverse, in addition to integration with the financial industry, and even opportunities for mergers and acquisitions with other industry to expand the size of the market.

第一章	緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與範圍 3
第三節 研究方法與流程 5
第二章	文獻探討 7
第一節 行銷管理與競爭策略之相關研究 7
第二節 通路服務與購買行為之相關研究 13
第三節 壽險業多元行銷通路之相關研究 18
第三章	產業分析 21
第一節 國內壽險市場之現況 21
第二節 法令政策變動與影響 25
第三節 財務報表揭露與分析 30
第四章	個案研究 36
第一節 個案保險公司之經營概況 36
第二節 個案保險公司之行銷策略 42
第三節 個案保險公司之核心價值 50
第五章	結論與建議 59
第一節 研究結論 59
第二節 研究限制 60
第三節 研究建議 61
參考文獻 63
附錄 70
一﹑金融消費者保護法 70
二﹑保險業招攬及核保作業控管自律規範 80

圖目錄
圖1.1  研究架構圖 5
圖1.2  研究流程圖 6
圖2.1  波特五力分析模式圖 11
圖3.1  通路保費收入比較圖 21
圖3.2  法令要求IFRS導入時程圖 32
圖3.3  調整分錄帳冊示意圖 33
圖3.4  IFRS 影響報表轉換示意圖 33
圖4.1  個案保險公司組織圖 37
圖4.2  保險業資金運用原則 39
圖4.3  個案公司2011年分期繳保費收入 40
圖4.4  個案公司2011年分紅保單新契約保費收入 40
圖4.5  經代合約簽署流程圖 42
圖4.6  新契約系統流程圖 43
圖4.7  個案公司主力商品規劃圖 44
圖4.8  個案公司2011年萬能險保費收入圖 46
圖4.9  個案公司SWOT分析 48
圖4.10  個案公司2011年新契約保費收入與佣獎比較 49
圖4.11  通路業務關係圖 51
圖4.12  歷年經濟成長率趨勢圖 51
圖4.13  各保險公司經代通路業績比較圖 52
圖4.14  各保險公司經代通路業績分布圖 52
圖4.15  各家壽險公司投資報酬率排行 54
圖4.16  個案公司2011年新契約保費收入占比 55
圖4.17  行銷策略之構成要素 56
圖4.18  個案公司行銷策略循環(Marketing Circle)圖 58

表目錄
表2.1  顧客滿意度定義表 16
表2.2  消費者購買行為定義表 17
表3.1  壽險業2011年保費收入統計表 22
表3.2  壽險業2011年各險別初年度保費收入統計表 23
表3.3  壽險業2012年新契約責任準備金利率表 28
表3.4  IFRS 導入時程表 30
表3.5  實施IFRS導入影響彙整表 35
表4.1  商品設計與策略表 44

一、中文部份
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2.中華民國人壽保險商業同業公會，http://www.lia-roc.org.tw/
3.公開資訊觀測站，http://newmops.twse.com.tw/
4.行政院金融監督管理委員會，http://www.fsc.gov.tw/
5.保險經紀人商業同業公會網站www.ntaib.org.tw
6.保險代理人商業同業公會網站www.ciaa.org.tw
7.財團法人保險事業發展中心，http://www.iiroc.org.tw/
8.勤業眾信會計師事務所，http://www.deloitte.com/
9.資誠聯合會計師事務所，http://www.pwc.com/
10.聯合新聞網，http://udn.com/NEWS/main.html