隨著新媒體科技的發展，台灣的選戰文化已從傳統媒體的文宣思維走向新媒體雙向對話的時代。當政治人物前仆後繼地將網路視為政治文宣的新戰場，網路新媒體除了讓候選人進行更多元的政治行銷應用外，是否也能促使網路民主的發展，增加選民和候選人之間的對話管道以及選民對於選舉事務參與涉入的機會?本研究以2010年台北市長選舉蘇貞昌團隊為個案，以參與觀察法和深入訪談競選團隊的方式，企圖了解競選團隊核心幕僚在進行選戰過程中的政治行銷初衷、規劃網路選戰的態度、及網路選戰操作上的網路民主展現。

研究結果發現，本次競選過程利用新媒體科技提供了較以往明顯增加的對話空間和參與管道，除了讓選民有更多機會涉入選舉事務外，也讓競選團隊在選戰的過程更易於得到選民的回饋和輿情的反應。而雖然網際網路的科技特質為民主政治的對話方式帶來希望，但在選戰佈局與政治行銷的框架下，
網路民主的落實還是建立在選戰佈局下所開放的參與空間，在對話管道和遊戲規則多由競選團隊所主導的狀況下，互動過程偏向雙向不對等的傳播模式。面對超乎選戰節奏的互動回饋時，候選人應對和回應的彈性有限，使得本次網路選戰在網路民主的實踐上，是一種數位政治行銷框架下所開放的民主互動，形成了一種單向度的網路民主2.0。

Along with the development of information and communication technologies, Taiwan’s electoral culture has transformed from one-way political propaganda of traditional mass media to two-way interactive dialogues of new media. When political candidates consider the internet as a new battlefield for political campaigns increasingly, whether web-based new media may promote the progress of web democracy as well as encourage mutual dialogues between candidates and constituency members become crucial issues. By conducting a case study on Su Tseng-Chang’s campaign group of Taipei City mayoral election in 2010, this research examines the ways the campaign group advancing web democracy by designing and executing web campaign plans and tactics strategically. Data collection methods mainly include participant observation and in-depth interviews.

	Research results indicate that new media technologies afford direct participation and open dialogues during the campaign process. In addition to allowing constituency members to get involved in campaign activities easily, the utilization of new media technologies provides opportunities for the campaign group to gain feedbacks from constituency members directly. Although the technological characteristics of the internet bring hopes to democratic open dialogues, the realization of web democracy is still insufficient. With the goal of winning the election in mind, the interaction between candidates and constituency members in fact tends to remain asymmetrical. The so-called grassroots web democracy at most turns into one-dimensional web democracy 2.0.

目錄
第一章 緒論 ................................................................................................................ 1
第一節 研究背景與動機 ..............................................................................................1
第二節 研究目的與問題 ..............................................................................................5
第二章 文獻探討 ........................................................................................................ 7
第一節 網路民主 ..........................................................................................................7
第二節 政治行銷策略與媒介使用...........................................................................29
第三節 網路選戰 ........................................................................................................44
第四節 總結與研究構面 ............................................................................................55
第三章 研究方法 ...................................................................................................... 62
第一節 研究方法概述 ................................................................................................62
第二節 個案選擇與研究對象 ...................................................................................63
第三節 資料蒐集的工具與方法 ...............................................................................65
第四節 研究流程與範圍限制 ...................................................................................70
第四章 政治行銷策略的擬定與執行 .................................................................... 71
第一節 蘇貞昌競選團隊的政治行銷策略 ..............................................................71
第二節 蘇貞昌競選團隊的網路選戰應用 ..............................................................96
第三節 網路媒體的政治行銷執行成效 ................................................................121
第四節 本章小結 ......................................................................................................142
第五章 網路民主的反思 ....................................................................................... 145
第一節 網路民主的落實程度 .................................................................................145
第二節 網路民主的反省與展望 .............................................................................155
第三節 本章小結 ......................................................................................................159
第六章 結論 ............................................................................................................ 160
第一節 研究結論 ......................................................................................................160
第二節 研究限制 ......................................................................................................167
第三節 未來研究建議 ..............................................................................................169
參考書目 .................................................................................................................... 172
附錄一 訪談大綱 .......................................................................................................... 184



表目錄
表2-1-1：網路媒體與傳統媒體民主參與特性之比較 ................................................13
表2-1-2：三種電子民主模式比較 ..................................................................................14
表2-1-3：網路上的公共領域參與管道 .........................................................................20
表2-1-4：Facebook 與其他社群網站的公共領域特徵 ................................................21
表2-2-1：政治行銷模式 ...................................................................................................31
表2-2-2：競選文宣策略四種類型 ..................................................................................35
表2-3-1：王泰俐（2003a）探討候選人網站的互動性分類 ......................................49
表2-4-1：「政治行銷策略」分析構面 ...........................................................................57
表2-4-2：「網路選戰執行」分析構面 ...........................................................................58
表2-4-3：「網路民主落實程度」分析構面 ...................................................................60
表3-3-1：本研究之訪談對象與訪談時間表 .................................................................66
表3-3-2：本研究之主要觀察場域 ..................................................................................69
表4-1-1：2010 年蘇貞昌競選團隊選舉期間電視廣告總表 .......................................89
表4-1-2：2010 年蘇貞昌競選團隊選舉行程活動分類 ...............................................92
表4-2-1：2010 年蘇貞昌競選官網功能架構總表 ......................................................113
表4-2-2：2010 年競選期間蘇貞昌Facebook 文章分類與數量統計 .......................116
表4-2-3：蘇貞昌YouTube 頻道資訊整理 ...................................................................118
表4-3-1：介面親切性分析列表 ....................................................................................122
表4-3-2：資訊內容提供分析列表 ................................................................................124
表4-3-3：2010 年選舉期間蘇貞昌各平台內容總數和發表頻率 ............................126
表4-3-4：2010 年選舉期間蘇貞昌 vs. 郝龍斌內容數量和互動程度關係表 .......127
表4-3-5：涉入與參與管道提供分析列表 ...................................................................128
表4-3-6：2010 年台北市長選舉蘇貞昌網路義工選舉事務參與類型 ....................131
表4-3-7：2010 年台北市長選舉 蘇貞昌網路客廳會實際舉辦的數目 ..................135
表4-3-8：對話空間提供分析列表 ................................................................................137
表4-3-9：2010 年蘇貞昌競選團隊市政好問議題數量分類表 ................................139
表5-1-1：2010 年蘇貞昌競選團隊網路「對話空間」及「參與管道」的提供 ...146


圖目錄
圖2-2-1 商業行銷與政治行銷之架構比較 ...................................................................30
圖2-2-2 競選文宣的DSP 模式 .......................................................................................33
圖3-4-1 本研究流程圖 .....................................................................................................70
圖4-1-1 台灣選戰傳統競選組織圖 ................................................................................78
圖4-1-2 2010 台北市長選舉蘇貞昌競選團隊組織圖 ...............................................82
圖4-1-3 2010 年蘇貞昌競選團隊新媒體部與其它部門的互動概念圖 .................83
圖4-1-4 2010 年蘇貞昌競選團隊 台北超越台北 競選主軸廣告 ..........................84
圖4-1-5 2010 年蘇貞昌競選團隊 台北超越台北 CIS 識別設計 ...........................85
圖4-1-6 2010 年蘇貞昌競選團隊 台北超越台北 手冊文宣 ..................................87
圖4-1-7 2010 年蘇貞昌競選團隊 戶外廣告看板 ......................................................88
圖4-1-8 2010 年蘇貞昌競選團隊 超越貨櫃車 ..........................................................88
圖4-1-9 2010 年蘇貞昌競選團隊選舉期間電視廣告 ...............................................89
圖4-1-10 2010 年蘇貞昌競選團隊 Open Taipei 專輯 ...............................................90
圖4-1-11 2010 年蘇貞昌競選團隊 超越小舖 ............................................................91
圖4-1-12 2010 年蘇貞昌台北市各區超越總部規劃圖 .............................................91
圖4-1-13 2010 年蘇貞昌競選團隊 Open Taipei 簽唱會、重返大河岸噗友會 .....92
圖4-1-14 2010 年蘇貞昌競選團隊客廳會 ..................................................................94
圖4-2-1 傳統總部的概念圖 ............................................................................................97
圖4-2-2 虛擬總部的概念圖 ............................................................................................98
圖4-2-3 傳統選戰 vs. 網路選戰 ....................................................................................98
圖4-2-4 2010 年蘇貞昌競選團隊網路選戰操作概念圖 .........................................102
圖4-2-5 2010 年蘇貞昌競選團隊網路選戰時程規劃 .............................................103
圖4-2-6 2010 年蘇貞昌競選官網首頁功能列與橫幅 .............................................104
圖4-2-7 2010 年蘇貞昌競選官網首頁 .......................................................................105
圖4-2-8 2010 年蘇貞昌競選官網-部落格頁面 .........................................................106
圖4-2-9 2010 年蘇貞昌競選官網-政策白皮書 .........................................................107
圖4-2-10 2010 年蘇貞昌競選官網-市政好問與議題中心 ......................................108
圖4-2-11 2010 年蘇貞昌競選官網-新聞中心頁面 ..................................................109
圖4-2-12 2010 年蘇貞昌競選官網-適地性服務（LBS） 頁面 ............................109
圖4-2-13 2010 年蘇貞昌競選官網-影音專區-選戰現場 .........................................110
圖4-2-14 2010 年蘇貞昌競選官網-影音專區-Live 直播 .........................................110
圖4-2-15 2010 年蘇貞昌競選官網-社群專區頁面 ..................................................111
圖4-2-16 2010 年蘇貞昌競選官網-活動專區 ...........................................................112
圖4-2-17 2010 年蘇貞昌競選官網-發起客廳會 .......................................................112
圖4-2-18 蘇貞昌的電火球部落格 ................................................................................114
圖4-2-19 蘇貞昌主要使用的社群影音平台 ...............................................................115
ix
圖4-2-20 蘇貞昌Facebook 粉絲團頁面 ........................................................................117
圖4-2-21 蘇貞昌Flickr 頁面 ...........................................................................................119
圖4-2-22 蘇貞昌YouTube 頁面 .....................................................................................119
圖4-3-1 2010 年台北市長選舉蘇貞昌小額募款擴增實境體驗頁面 ....................124
圖4-3-2 2010 年台北市長選舉蘇貞昌小額募款宣傳廣告 .....................................129
圖4-3-3 2010 年台北市長選舉蘇貞昌議題式募款頁面 .........................................130
圖4-3-4 2010 年台北市長選舉蘇貞昌超越Call-Out 團活動發起頁面 ................132
圖4-3-5 2010 年台北市長選舉蘇貞昌網路直播實況 .............................................134
圖4-3-6 2010 年台北市長選舉蘇貞昌揪團投票活動頁面圖 ................................135
圖4-3-7 2010 年台北市長選舉蘇貞昌客廳會活動發起頁面 ................................136
圖4-3-8 2010 年蘇貞昌競選團隊市政好問論壇首頁 .............................................138
圖4-3-9 2010 年蘇貞昌競選團隊市政好問論壇討論頁面 .....................................138
圖4-3-10 2010 年蘇貞昌競選團隊市政好問意見彙集流程圖 ..............................140
圖4-3-11 2010 年蘇貞昌競選團隊市政好問議題發表頁面 ...................................140
圖4-4-1 2010 年台北市長選舉蘇貞昌網路選戰資訊流概念圖 ............................143
圖4-4-2 2010 年台北市長選舉蘇貞昌網路選戰互動流概念圖 ............................144

一、	中文部分

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二、	英文部分

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6.	蘇貞昌「推特twitter」：http://twitter.com/eballgogogo。
7.	蘇貞昌「Flickr相簿」：http://www.flickr.com/photos/eballgogogo/。
8.	郝龍斌「Facebook粉絲團」：http://www.facebook.com/hauhigh。
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10.	Google好問：http://www.google.com/moderator/?hl=zh-TW#0。
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14.	趙狄媛（2010）。〈蘇貞昌vs.朱立倫，網路選戰全面啟動！〉。《數位時代196期》。上網日期：2011/01/14，取自：http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/16032。
15.	黃昭勇（2010）。〈誰能給市民幸福？五都願景：五都市長參選人專訪－蘇貞昌〉。《天下雜誌455期》。上網日期：2011/03/13，取自：http://issue.cw.com.tw/article/index.jsp?id=41713。