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系統識別號 U0002-1707200712240700
中文論文名稱 體驗行銷對女性消費者運動服飾品牌態度的影響研究分析
英文論文名稱 The Influence of Experience Marketing on Female Consumer Sportswear Brand Attitude
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際商學碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in International Commerce
學年度 95
學期 2
出版年 96
研究生中文姓名 杜宗原
研究生英文姓名 Tsung-Yuan Tu
學號 794400274
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2007-06-22
論文頁數 94頁
口試委員 指導教授-鮑世亨
委員-蔡政言
委員-楊曉文
中文關鍵字 女性行銷  體驗行銷  品牌態度  運動品牌 
英文關鍵字 Female consumer marketing  Experience marketing  Brand attitude  Brand of sportwear 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 女性運動服飾市場近年來逐漸受到重視,營業額也逐年上升,運動品牌企業均積極的尋求方法搶攻市場佔有率,運動品牌無論是以時尚結合或是以新女性自我價值定位為訴求,體驗式行銷均被企業視為重要行銷管道之一,然而如何規劃適當的體驗活動以正向影響女性消費者對主辦企業的品牌態度是行銷企劃者重要課題。
本研究結合了行銷市場上體驗行銷的相關理論,以運動品牌的體驗行銷為標的,探討品牌在女性市場中體驗行銷是否能影響消費者對於其品牌態度,希望能藉由研究結果了解到在女性運動服飾市場中體驗活動成功的要素為何。以往體驗行銷研究多為靜態環境的體驗感受,本研究則針對品牌公司推動女性市場所舉辦的動態活動或是派對活動進行研究分析。
針對研究目的,研究之假設一為,女性消費者在參與體驗活動後的體驗知覺高低會影響活動滿意度,綜合學者理論,以體驗行銷的七個相關因子為自變數,活動滿意度為應變數。假設二為活動滿意度則與品牌態度要素間有正向的影響關係,以參與者的活動滿意度為自變數,而影響品牌態度的三個組成因子,認知態度、情感態度、行為意圖為應變數。研究方式利用複迴歸分析進行徑路分析,以檢測因素間的相關性。
研究結果顯示,在針對女性消費者的運動品牌體驗活動中,感官體驗對於活動滿意度的影響關係並不顯著,不同於一般行銷企劃人員對於女性消費者在活動體驗所應有態度的印象,而是較傾向於活動功能性带給女性消費者的助益,例如活動带給女性的舒壓感受以及提供女性參與者新的生活型態體驗。另外思考體驗與活動滿意度呈現負相關,顯示短時間內的企業舉辦的體驗活動並不容易讓女性參與者對於品牌帶來新的“想法”與“聯想”,而其餘體驗行銷的假設均呈現正相關。此外活動滿意度對於品牌態度確實有正向的因果關係,其中又以情感因素為最大影響層面。
英文摘要 Because business volume growing rapidly year by year, Female sport dress market was emphasized in those years. The sport brands were actively to make bigger market share of woman market. No matter how the sport brands were linked up with fashion or woman self-awareness, experience marketing was look as an important channel of communication with customer. Therefore, in woman market, how to draw up proper experience activities for making positive influence on brand attitude of enterprise become more and more important.
The research integrating related theories of marketing discusses if the woman’s brand attitude can be influenced by experience activity. This experience research directing to activity of female market different from pass studies focusing on consumer environment.
The hypothesis of this research is: satisfaction of activity can be influenced by experience perception and activity satisfaction has positive relation with brand attitude.
According to this research, in the experience activity for female consumer ,their is no significant relation among sense experience and satisfaction of activity. Compare to sense experience, woman prefer other benefit function in the activity, such as pressure escape or providing new life style. This result is different from general impression on woman. Secondly, negative relation between “think” experience and satisfaction of activity, it reveal that those kinds of activity difficult to make female to “think” about the opinion of brand. At last, satisfaction of activity indeed has positive influence to the brand attitude, in which, motions factor was affected apparently than the other two factors of brand attitude.
論文目次 目錄
第一章 緒論............................................1
第一節 研究背景與動機..................................1
第二節 研究目的........................................4
第三節 研究範圍與對象..................................5
第四節 研究流程........................................6
第二章 文獻探討........................................8
第一節 女性市場與女性消費者行為研究................... 8
第二節 體驗行銷...................................... 18
第三節 品牌態度....................................... 26
第四節 運動品牌女性消費市場現況....................... 35
第三章 研究方法....................................... 42
第一節 研究架構與假說................................ 42
第二節 變數的定義與操作化........................... 46
第三節 抽樣對象與問卷設計............................. 51
第四節 資料分析方法................................... 53
第五節 母體與抽樣設計................................. 55
第四章 資料分析研究................................... 56
第一節 樣本資料的敘述分析............................. 56
第二節 問卷效信度分析................................. 58
第三節 研究假說之檢定與分析........................... 66
第四節 實證結果與討論................................. 74
第五章 研究結論與建議................................. 79
第一節 研究發現結論................................... 79
第二節 實務上的建議................................... 81
第三節 研究限制與建議................................. 83
參考文獻.............................................. 84
附錄 問卷............................................ 90

表目錄
表2-1: 體驗行銷與傳統行銷的差異....................... 20
表2-2: 學術上態度的定義............................... 26
表2-3: NIKE女性系列主題............................... 39
表3-1: 本研究變數定義與衡量........................... 49
表3-2: 構面問券內容................................... 51
表4-1: 樣本基本資料................................... 56
表4-2: 各研究構面信度分析表........................... 58
表4-3: 感官體驗效度信度分析表......................... 60
表4-4: 情感體驗效度信度分析表......................... 61
表4-5: 思考體驗效度信度分析表......................... 61
表4-6: 行動體驗效度信度分析表......................... 62
表4-7: 關聯體驗效度信度分析表......................... 62
表4-8: 教育性效度信度分析表........................... 63
表4-9: 遁世體驗效度信度分析表......................... 63
表4-10:活動滿意度效度信度分析表...................... 64
表4-11:感官體驗效度信度分析表........................ 64
表4-12 Pearson相關係數判定表.......................... 65
表4-13 Pearson相關分析結果........................... 66
表4-14 體驗行銷與活動滿意度回歸模式摘要............... 68
表4-15 體驗行銷與活動滿意度變異數分析表............... 68
表4-16 體驗行銷與活動滿意度係數表..................... 68
表4-17 活動滿意度與品牌態度回歸模式摘要............... 69
表4-18 活動滿意度與品牌態度變異數分析表............... 70
表4-19 活動滿意度與品牌態度係數表..................... 70
表4-20 活動滿意度/認知態度回歸模式摘要................ 71
表4-21 活動滿意度/認知態度 變異數分析表............... 71
表4-22 活動滿意度/認知態度 係數表..................... 71
表4-23 活動滿意度/情感態度回歸模式摘要................ 72
表4-24 活動滿意度/情感態度 變異數分析表............... 72
表4-25 活動滿意度/情感態度 係數表..................... 72
表4-26 活動滿意度/行為意圖 回歸模式摘要............... 73
表4-27 活動滿意度/行為意圖 變異數分析表............... 73
表4-28 活動滿意度/行為意圖 係數表..................... 73

圖目錄
圖1-1: 研究流程....................................... 7
圖2-1: 兩性採購決策過程的差異......................... 12
圖2-2: 性別趨勢之星................................... 13
圖2-3: 2005年男性女性支出比例......................... 15
圖2-4; 體驗行銷決策模式............................... 21
圖2-5: 體驗行銷的四大類型............................. 22
圖2-6: 顧客關係模式................................... 25
圖2-7: 態度要素與要素展開............................. 27
圖2-8: 產品採用過程階段............................... 29
圖2-9: 品牌態度的特性................................. 31
圖2-10:五種品牌強勢資產.............................. 32
圖2-11:品牌識別與品牌資產關係圖...................... 33
圖2-12:品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產之關係模式...... 34
圖3-1: 研究概念架構................................... 42
圖3-2: 研究架構....................................... 43
圖4-1: 徑路分析驗證模型............................... 67
圖4-2: 模型驗證後結果................................. 74

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