系統識別號 | U0002-1706202118234000 |
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DOI | 10.6846/TKU.2021.00378 |
論文名稱(中文) | 城市吉祥物在地區形象行銷中的效用—以北投地區產業為例 |
論文名稱(英文) | The Utility of City Mascot in Regional Image Marketing-A Case Study of Beitou Area Business |
第三語言論文名稱 | |
校院名稱 | 淡江大學 |
系所名稱(中文) | 企業管理學系碩士在職專班 |
系所名稱(英文) | Department of Business Administration |
外國學位學校名稱 | |
外國學位學院名稱 | |
外國學位研究所名稱 | |
學年度 | 109 |
學期 | 2 |
出版年 | 110 |
研究生(中文) | 王薇 |
研究生(英文) | Wei Wang |
學號 | 708610083 |
學位類別 | 碩士 |
語言別 | 繁體中文 |
第二語言別 | |
口試日期 | 2021-06-04 |
論文頁數 | 100頁 |
口試委員 |
指導教授
-
張雍昇
共同指導教授 - 李芸蕙 委員 - 陳宥杉 委員 - 趙慕芬 委員 - 張雍昇 |
關鍵字(中) |
城市吉祥物 北投女巫 地區行銷 地區形象 萌經濟 |
關鍵字(英) |
city mascot Beitou witch regional marketing regional image cute economy |
第三語言關鍵字 | |
學科別分類 | |
中文摘要 |
地區品牌形象是一個地區最大的無形資產。確立和經營好地區品牌形象不僅可以提高整個地區的人文環境,提升居民的自豪感和認同感,對招商引資、吸引人才、發展旅遊、加快地區經濟發展及提高地區知名度都有著至關重要的作用。現代市場競爭首先是品牌的競爭,地區品牌形象是地區綜合競爭實力的重要標誌,也是市場經濟環境下城市化進程的必然選擇。 北投做為臺灣知名的旅遊休閒景區,臺北的後花園,擁有豐富的休閒觀光資源、特色人文及相關健康綠色產業,長期以來「溫泉」做為北投的地區品牌,成就了北投,也制約了北投。近些年來,北投的溫泉經濟日漸式微,單一的溫泉經濟也限制了北投產業的多元化發展。 互聯網時代下的全球競爭使得地區必須面對比過去更加白熱化的競爭和發展的挑戰,如何把握地區特色,樹立地區獨特的有識別度的形象,對投資者和消費者形成吸引力,從而帶活當地的經濟和產業發展,是當下和未來地區發展所面臨的重要課題。 在萌經濟的浪潮中,吉祥物因為其特有的親切感和趣味性,被越來越多的當作城市代言人,承擔起構建城市視覺形象的責任,和整個城市的文化精神以及大眾的審美共識融為一體,形成不可抗拒的地區品牌吸引力和強烈的文化衝擊,並形成每年上千億美元的巨大市場。確立北投「女巫」形象來替代北投原有的「溫泉」形象是啟動北投經濟的新思路,不僅可以打破溫泉形象對北投產業的制約,並可由吉祥物的價值延伸催生萌經濟的產業鏈,給北投帶來經濟發展的新動能。 本文從地區形象的相關理論出發,結合城市吉祥物與地區形象之關聯性的闡述,分析在萌經濟浪潮下北投女巫形象對於行銷北投的優勢。並以國外相關案例為參照,探討萌經濟形成的社會背景和心理動機,歸納總結相關的原則和方法,以期給城市吉祥物的運用探索提供理論和實踐依據,並嘗試給出北投女巫作為北投城市代言人的實踐探索,來論釋其理論研究的合理性及設計方法的可行性。 |
英文摘要 |
Regional brand image is the largest intangible asset of a region. Establishing and operating a good regional brand image can not only improve the cultural environment of the entire region, but also enhance local residents’ sense of pride and identity. It also plays a vital role in attracting business investment and talents, developing tourism, boosting regional economy, and increasing regional awareness. Modern age market competition is first of all brand competition. Regional brand image is an important symbol of overall competitiveness of the region, and it is also an inevitable choice for urbanization in a market economy. Beitou is a well-known tourist and leisure destination in Taiwan. The back garden of Taipei has rich leisure tourism resources, characteristic cultures and related health and green industries. For a long time, "hot springs" has been a regional brand of Beitou. It has made Beitou into what it is today but also limited Beitou’s future development. In recent years, Beitou's hot spring economy has been declining, and the single hot spring economy has also limited the development of Beitou's industrial diversity. The global competition in the Internet age forces the region to face more fierce competition and development challenges than in the past. How to take advantages of the regional characteristics, establish a unique and recognizable image of the region, and attract investors and consumers, thereby invigorating the local economy and industries is an important issue facing the current and future regional development. In the wave of the cute economy, mascots are increasingly used as a city’s spokespersons for their unique kindness and fun. They assume the responsibility of constructing the visual image of the city, being integrated with the cultural spirit of the entire city and the public’s aesthetic consensus. They form irresistible regional brand appeal and strong cultural impression, and a huge market of hundreds of billions of dollars each year. Establishing the image of Beitou's "witch" to replace Beitou's original image of "hot springs" is a new idea to restart Beitou's economy. It can not only break the limitations of the image of hot springs on Beitou's industries, but also can promote the development of the cute economy by the extension of the mascot where the related industrial chain brings new momentum to Beitou's economic development. This essay starts with theories of the regional image, combined with the description of the relationship between the city mascot and the regional image, and analyzes the advantages of the image of Beitou witch for marketing Beitou under the wave of the cute economy. With reference to related cases overseas, it discusses the social background and psychological motives of the formation of the cute economy, summarizes the associated principles and methods, and hopes to provide theoretical and practical basis for the exploration of the utility of the city mascot, and try to give Beitou Witch a practical exploration as the spokesperson of Beitou City therefore to illustrate the rationality of its theoretical research and the feasibility of the design method. |
第三語言摘要 | |
論文目次 |
目錄.........................................Ⅰ 圖目錄.......................................II 表目錄.......................................Ⅳ 第一章 緒論....................................1 第一節 研究背景與動機........................1 第二節 研究目的..............................3 第三節 研究現況及存在的問題..................4 第四節 研究內容和方法........................6 第二章 文獻探討................................9 第一節 城市形象的相關概述....................9 第二節 城市形象傳播的原理及途徑.............13 第三節 城市吉祥物的相關概述.................18 第四節 「萌文化」到「萌經濟」...............28 第三章 案例探討...............................34 第一節 日本「萌經濟」現象及分析.............34 第二節 熊本熊的案例及分析...................43 第三節 探索城市吉祥物運用的原則與方法.......57 第四章 實踐探索-「女巫之城」..................64 第一節 北投產業背景.........................64 第二節 創意發想-「北投女巫」................70 第三節 產業串聯和延展.......................75 第五章 結論與建議.............................88 第一節 研究發現.............................88 第二節 策略建議.............................91 第三節 後續研究建議.........................93 參考文獻.......................................94 中文部分.......................................94 英文部分.......................................99 本文圖片部分..................................100 圖目錄 圖2-1形象傳播策略框架…………………………………14 圖2-2濱松市的家康………………………………………21 圖2-3愛媛縣的小桔子……………………………………21 圖2-4宜蘭三星鄉的青蔥小子……………………………22 圖2-5三星鄉在地小吃……………………………………23 圖2-6三星鄉伴手禮………………………………………23 圖2-7三星鄉洗蔥活動……………………………………23 圖2-8臺北街頭的「長椅實驗」…………………………24 圖2-9「長椅實驗」—零距離 …………………………25 圖2-10「發傳單實驗」 …………………………………25 圖3-1星巴克貓爪杯………………………………………34 圖3-2皮卡丘………………………………………………34 圖3-3優衣庫「KAWS:SUMMER」系列T恤…………………35 圖3-4布朗熊貼圖…………………………………………35 圖3-5 2010年榜單,冠軍滋賀縣彥根城—彥根喵……36 圖3-6 2011年榜單,冠軍熊本縣—熊本熊……………37 圖3-7 2012年榜單,冠軍四國今治市——巴里桑……37 圖3-8 2013年榜單,冠軍栃木縣—佐野丸……………38 圖3-9 2014年榜單,冠軍群馬縣—小群馬……………38 圖3-10 2015年榜單,冠軍濱松市—家康君……………39 圖3-11 2016年冠軍,高知縣須崎市—新莊君…………39 圖3-12超越冠軍的「Chiitan」…………………………40 圖3-13 2017年榜單,冠軍千葉縣成田市—成田鰻君…40 圖3-14船梨精 ……………………………………………41 圖3-15日本地方觀光吉祥物認知度排行2017 …………42 圖3-16熊本熊的誕生 ……………………………………44 圖3-17熊本熊本 …………………………………………44 圖3-18熊本熊布偶套 ……………………………………46 圖3-19「賤萌」的熊本熊 ………………………………46 圖3-20熊本熊去大阪發的名片 …………………………48 圖3-21熊本熊部長在辦公室 ……………………………49 圖3-23遺失腮紅的熊本熊去報案 ………………………49 圖3-23熊本熊走秀 ………………………………………57 圖3-24熊本熊趣味表情包 ………………………………59 圖3-25城市吉祥物運用策略六步驟 ……………………62 圖4-1近十年日、韓、馬、大陸、來臺旅客總人次……66 圖4-2北投女巫投入聚焦示意圖…………………………72 圖4-3北投女巫衍生架構…………………………………75 圖4-4北投祈福衍生產品…………………………………79 圖4-5「虛實共建」的北投產業鏈………………………83 圖4-6北投APP社區服務互助示意圖 ……………………87 表目錄 表3-1熊本熊年度預算列表………………………………51 表4-1近五年日、韓、馬、大陸、來臺旅客總人次……67 表4-2觀光景點人數………………………………………67 表4-3內容產業和人才對應表……………………………78 表4-4內容衍生產業串聯表………………………………84 |
參考文獻 |
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