由於時代的進步和變遷，身邊越來越多人有喝咖啡的習慣，不只年輕人，近幾年就連年長的長輩也常去便利商店購買咖啡，便利的取得方式以及社群媒體、網路資訊的快速發展，將喝咖啡這種西方文化融入了東方世界，不只成為上班族的一股風潮也風靡老少。
本研究瞄準台北地區的居民，透過網路問卷的發放，探討咖啡館消費者是否會因不同的生活型態、對商店印象的偏好及透過網紅的行銷而影響消費行為再依照研究數據供開設咖啡廳之業者參考。

With the progress and change of the era, an increasing number of people are used to drinking coffee. In addition to young people, even old people often go to convenience stores to purchase coffee. Due to the convenient ways of acquisition, social media, and rapid development of network messages, coffee culture from the west is integrated into the oriental world. It gradually becomes popular among office workers, grown-ups and children. 
Targeted at residents in Taipei, this research grants the network questionnaires to discuss whether café consumers will affect the consuming behavior because of the own lifestyle, store image preference, and internet celebrity. Also, through research data, the research provides a reference for café operators.

目錄
第一章	 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	2
第三節 研究流程	3
第二章 文獻探討	4
第一節 生活的型態(Lifestyle)	4
第二節 商店印象	8
第三節 網紅的定義	11
第四節 代言人	14
第五節 消費者行為	18
第六節 消費者購買行為模型	19
第七節 EKB模式	20
第三章 研究方法	24
第一節 研究架構	24
第二節 調查問卷設計	25
第三節 分析方法	29
第四章 研究結果	32
第一節 問卷信效度分析	32
第二節 受測者基本資料分佈與各變項之現況分析	36
第三節 生活型態、商店印象與網紅行銷之集群分析	46
第四節 不同生活型態、商店印象以及網紅行銷群組在消費行為上的差異分析	52
第五章 結論與建議	61
第一節 研究結論	61
第二節 研究建議	65
第六章 參考文獻	67
第七章 附錄	72
 
表目錄
表 2-1-1生活型態 AIO 衡量模式	6
表 2-3-1網紅之三大類	12
表 2-3-2現代網紅 3.0 之差別分類	13
表 3-2-1生活型態量表項目設計	26
表 3-2-2商店印象量表設計	27
表 3-2-3網紅行銷衡量量表	28
表 3-2-4消費行為項目設計	29
表 4-1-1生活形態量表因素分析表	33
表 4-1-2商店印象量表因素分析表	34
表 4-1-3網紅行銷量表因素分析表	36
表 4-1-4各量表信度分析表	36
表 4-2-1咖啡消費者基本資料分析（N=182）	38
表 4-2-2生活型態認知程度分析	40
表 4-2-3商店印象認知程度分析	42
表 4-2-4網紅行銷認知程度分析	43
表 4-2-5咖啡消費行為之現況分析（N=182）	44
表 4-3-1生活型態集群人數表	46
表 4-3-2生活型態四個集群與四個因素之變異數分析	48
表 4-3-3商店印象集群人數表	48
表 4-3-4商店印象四個集群與四個因素之變異數分析	50
表 4-3-5網紅行銷集群人數表	51
表 4-3-6網紅行銷四個集群與四個因素之變異數分析	51
表 4-4-1生活型態集群對消費行為之卡方分析	54
表 4-4-2商店印象集群對消費行為之卡方分析	56
表 4-4-3網紅行銷集群對消費行為之卡方分析	59

圖目錄
圖 1-3-1研究流程圖	3
圖 2-1-1生活型態與消費過程	7
圖 2-7-1 EKB模式	23
圖 3-1-1研究設計架構圖	24

一、中文文獻
1.	王世榕. (2009).  市場區隔效應的行銷認同態度與共同因素實證研究. 臺灣銀行季刊,  第六十一卷第, (1), 237-255.
2.	王映文,  劉怡廷, &黃舒瑜. (2013). 消費者購買行為及動機探討-以手機產品為例. 修平科技大學資訊管理系.
3.	王淑嫻. (2002). 消費滿意兩因素模式之研究-以進口休閒鞋的購買為例,  國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文.
4.	王翠華. (2013).  行政院農業委員會.  我國咖啡市場分析.  統計與出版品, 257 期.
5.	江啟明. (1989).  模組化行銷偵測系統 (碩士論文),  新竹巿:  國立交通大學管理科學研究所.
6.	余佳蓉. (2015). 包裝茶類飲料與包裝咖啡類飲料之產品屬性對消費者認知價值及購買意圖之影響. 中興大學生物產業暨城鄉資源管理學系所學位論文,1-109.
7.	余厚佑. (2017).  異國料理消費者知覺及動機對其消費行為之研究-以春川炒雞韓式餐廳為例. 朝陽科技大學休閒事業管理系學位論文, 1-86.
8.	吳萬益,  盧筱筠,  洪雅婷, &侯鳳雄. (2011). Store Attribute Beliefs as a Toolfor Gaining Customer Share. 交大管理學報, 2, 127-161.
9.	李佳燕,  邱佳莉, &黃嘉柔. (2009).  由消費者行為探討超商現煮咖啡之行銷策略研擬研究-以 CITY CAFÉ 為例.  商業專題,  中壢高商。
10.   李建邦, 王日新, &李彥欣. (2014, November).  建立消費者購買意願分類模式. In 2014  企業架構與資訊科技國際研討會 2014-11-08 2014-11-08  台北.大葉大學資訊管理學系.
11.  李柏遑. (2016). 大陸旅客來台自由行之旅遊行為與民宿住宿選擇關係之研
究-以日月潭之民宿為例. 崑山科技大學房地產開發與管理研究所學位論文.
12.   阮垂玲. (2014).  探討環境體驗與顧客滿意度對消費者購買行為之影響--以越南咖啡書店為例. 臺北科技大學經營管理系碩士班學位論文, 1-71.
13.   林岢融. (2016). 生活型態, 商店印象及消費行為之研究-以個性咖啡館為例.國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所學位論文.
14.  林玟伶. (2016).  濾掛式咖啡消費行為之研究.  南臺科技大學國際企業系學位論文。
15.   林添正. (2011).  品牌形象, 產品屬性對產品認知及購買意願之研究: 以統一超商 CITY-CAFÉ 為例.  長庚大學企業管理研究所亞太營運管理組學位論文.
16.   徐淑敏, &林麗華. (2007).  國小高年級學童的金錢態度與消費行為. Journalof Educational Practice and Research, 20(2), 1-28.
17賴玟敏. (2011).  旅遊中購買禮品的送禮動機, 產品種類, 產品屬性與商店屬性之關係研究.  國立台北護理健康大學旅遊健康研究所學位論文.
18.  莊維荃. (2017).  網路評論影響你的購買決定.  國立中央大學資訊管理學系學位論文.
19.   許玉梅. (2014).  以台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費行為分析. 未出版碩士論文, 逢甲大學建築學系在職專班碩士班, 台中.
20.   陳正男. (1996).  行銷管理,  第三版,  台北,  三民書局.
21.   陳家祥, 嚴秀茹, 呂湘南, &許翠谷. (2003). 商店印象與顧客忠誠度之研究-以大台北區百貨公司為例.
22.  陳晴蕙. (2003).  無人店舖之規劃-以消費者行為理論探討,  碩士論文,  私立實踐大學貿易經營研究所, 台北.
23.   陶淑文,  吳哲瑋,  許腕純, &陳怡蘋. (2011). 平價現煮咖啡購買決之研究-以飲用頻率為例. 商業專題. 國立白河商工.
24.黃志民. (2017). 高價自行車購買行為分析-以台灣消費者為例. 國防大學運籌管理學系學位論文.
25.  經濟部統計處. (2017 年 3 月 27 日).  產業經濟統計簡訊.  未出版.
26.劉博文. (2014).  以 EKB 模式探討民宿遊客消費行為-南投清境地區民宿之研究. 南台科技大學休閒事業管理系學位論文.
27.   鄭家興. (2010).  桃園縣國民小學教師金錢態度與消費行為之研究. 國立臺北教育大學教育政策與管理研究所學位論文, 1-178.
28.   賴其勛,  楊靜芳, &許世彥. (2000).  台灣自行車消費者購買決策過程之分析,中華管理評論.
29.   曹明誠（2002）。便利商店之消費者類型與消費行為之研究。未出版碩士論文成功大學，台南市。
30.   賴玟敏. (2011).  旅遊中購買禮品的送禮動機, 產品種類, 產品屬性與商店屬性之關係研究.  國立台北護理健康大學旅遊健康研究所學位論文.
31.   羅翊琦. (2016).  美不美很重要？餐廳美學對顧客滿意度與行為意圖影響之研究.  亞洲大學修憲與遊憩管理學系研究所學位論文.
32.   蘇信坤. (2013). 品牌定位, 價格促銷與消費者行為關係之研究-以旅行業為例. 高雄餐旅大學旅遊管理研究所在職專班學位論文, 1-85.
33.   楊慕華（2003）。個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係研究。未出版碩士論文，中原大學，桃園市。



二、英文文獻
1.  Cristovam, E. C. Russell, A. Paterson, and E. Reid, 2000, Gender Preference inHedonic Rations for Espresso and Espresso-milk Coffees, Food Quality andPreference. 11(6):437-444.
2.  DeVellis R. F. (1991). Scale Development: Theory and Applications, Applied SocialResearch Methods Series,26, Newbury Park, California: Sage Publications.
3.  Dhar, R., & Sherman, S. J. (1996). The effect of common and unique features inonsumer choice. Journal of Consumer Research, l(23), 193-203.
4.  Dean, D. H. (2003). Consumer perception of corporate donations effects of company reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4), 91–102.
5.  Decker,  C.,  &  Baade,  A.  (2016).  Consumer  perceptions  of  co–branding  alliances: Organizational dissimilarity signals and brand fit. Journal of Brand Management, 23(6), 648–665.
6.  Dodds, W. D., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3),307–	319.
 
7.  Dubé, J. P., Luo, X., & Fang, Z. (2017). Self–signaling and prosocial behavior: A causemarketing experiment. Marketing Science, 36(2), 161–186.
8.  Erdem, T., &Swait, J.	(1998).  Brand  equity  as  a  signaling  phenomenon.  Journal  ofconsumer Psychology, 7(2),   131–157.
9.  Heidema, J. and S. de Jong, 1998, “Consumer Preferences of Coffees in Relation to Sensory Parameters as Studied by Analysis of Covariance”, Food Quality and Preference. 9(3):115-118.
10.  Safko, L., & Brake, D. (2009). The social media bible: Tactics, tools, and strategies forbusiness success. Hoboken: Wiley John & Sons, Inc.
11. Suntornpithug, N., &Khamalah, J. (2010). Machine and person interactivity: The driving forces  behind  influences  on  consumers   willingness  purchase  online.  Journal  ofElectronic Commerce Research, 11(4), 299–325.
12. Suntornpithug, N., &Khamalah, J. (2010). Machine and person interactivity: The drivingforces  behind  influences  on  consumers   willingness  purchase  online. Journal of Electronic Commerce Research, 11(4), 299–325.
13. Plummer, J. T. (1974). The Concept and Application of Life Style Segmentation.Journal of Marketing, (38) ,33-38.
14. Rogers, E. M. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach.New York: The Free Press.
15.  Stanton, W. J., Etzel and Michael, J. (1991). Fundamentals Marketing. (9th ed.). 168. Swan. J. E., Combs. L J. (1976). Product Performance and Consumer Satisfaction: ANew Concept. Journal of Marketing Research. 40(1).25-33.
16.  Weber, M. (1958). Essay in Sociology. New York: Oxford University press, 300.
17. Wells, W.D., Tiger, D.J.(1971).Activities, Interest, Options. Journal of AdvertisingResearch,11(4),27-35.
18.  William, T. G. (1982), Consumer Behavior Fundamental and Strategies. St. PaulMinn：West Publishing Co.
19.  Wind, J., Green. P. (1974).Some conceptual, measurement, and analytical problem in life style research, Life style and psychographics. Chigaco: American Marketing Association.
20.  Howard,   J.   A.   and   Sheth,   J.N.(1969),   The   Theory   of   Buyer   Behavior,Appleton-Century-Crofts Co., N. Y.,p.28-45.
21.  James  F.  Engel,  Riger  D.  Blackwell  and  Paul  W.  Minard,  (1995),ConsumerBehavior,(8th ed.), The Dryden Press, p.237.
22.  Kaiser, H. F. (1974). An Index of Factorial Simplicity, Psychometrika, 39(1), 31-36. 
23.  Kelly, G. A. (1955). The Psychology of Personal Constructs. N. J.: N. W. Norton&Co.