日本企業所開發、製造出來之商品的性能和品質非常優異，但是隨著全球製造業的技術快速進步，製造業者要提供能夠滿足消費者期望的商品性能及商品品質已相對容易。因此，現在良好的性能和品質已經不是促進消費者購買產品的決定性因素，「日本製造」背後所代表的高品質、高性能也逐漸喪失其優勢。不過即便如此，日本的品牌還是持續地在台灣，甚至是世界各地受到極大的歡迎。這是因為日本的品牌擁有高品質、高性能以外的核心價值。　　
　　隨著工業化的快速推進，商品被大量生產、大量消費。在基本物資已不匱乏的情況下，現今我們並非只是為了滿足生理上的需求而消費，更是期望藉由消費來達到文化、社會上的需求。換句話說，商品的核心價值不再侷限於它的使用價值，更仰賴於企業賦予它的符號性。因此，日本企業也隨著消費者行為的變化而改變，將開發、製造商品的重點由技術及性能上的創新，轉變成文化及社會價值的創造。
　　本論文從文化的角度切入，分析日本的大環境變化是如何影響消費者的價值觀、消費行為、企業的製造與商品開發過程。另外，更針對無印良品及三麗鷗兩間日本企業做個案分析，詳細解說此兩企業如何將日本文化融入其商品製造、開發的過程，並使用符號學解釋其商品的價值構造。

Japanese enterprises are well-acknowledged with significant advance on producing high quality and function product. However, global manufacturers aggressively catch up in terms of technology, and proven themselves that they can satisfy major customers around the world. Quality and function are no longer decisive factors in customer behavior, and "Made in Japan" no long guarantee market share, its market leader role has been decaying. Even so, Japanese brands are still popular around the world, because they stand beyond high quality and high function, but more to present a core value.   
  With industrialization accelerating, products can be massive produced and massive consumed, in modern world fundamental goods has no deficiency. Consumption is not only for physical needs, but for social and cultural purpose. In other words, the core value of product is not just to use, but more to represent a symbol which corporation give it to.  Therefore, Japanese enterprises adopt the customer behavior changing, and transfer their focus from product's technical and functional development, to people's social and cultural value.   
  This thesis is based on cultural aspect, to analyze how Japanese macro environment influence customer's value and consumption, and also how to influence corporation's product development and manufacture. Targeting MUJI Co. and Sanrio Co. are selected case subjects. Through these two enterprises to explain how Japanese culture integrate into R&D and production. Finally based on semiology to explain their product's value structure.

目次


第一章　序論 1
　第一節　研究背景と動機 1
　第二節　研究目的 2
　第三節　研究方法と範囲 3
　第四節　論文の構成 3

第二章　先行研究 7
　第一節　日本文化に関する先行研究 7
　　一　文化の定義 7
　　二　日本の文化 8
　　三　海外における日本のイメージ 13
　　四　まとめ 15
　第二節　マーケティングに関する先行研究 17
　　一　マーケティングの定義 17
　　二　時代と共に変化するマーケティング 18
　　三　マーケティングにおけるコミュニケーション	 23
　第三節　ブランドに関する先行研究 26
　　一　ブランドの定義 26
　　二　ブランドの機能 27
　　三　ブランド・アイデンティティ 30
　　四　ブランドのもたらすマーケティングへの効果	 33

第三章　文化とマーケティング 35
　第一節　消費社会における商品の価値とその構造 35
　　一　消費社会における消費の意味 37
　　二　ボードリヤールの記号消費論 38
　　三　記号論から見る商品の価値構成 39
　第二節　文化のマーケティングへの影響 47
　　一　商品開発の側面 48
　　二　広告の側面 50

第四章　無印良品の事例研究 53
　第一節　企業沿革と概況 53
　　一　無印良品の前史と草創期 53
　　二　無印良品の発展期 56
　　三　無印良品の現在 57
　第二節　企業理念とブランド・コンセプト 59
　　一　企業理念 59
　　二　ブランド・コンセプト 62
　第三節　世界各地における無印良品受容の違い 63
　　一　無印良品の海外進出 64
　　二　無印良品の価値づくり 67
　　三　世界各地における無印良品受容の違い 73

第五章　サンリオの事例研究 75
　第一節　サンリオとハローキティ 75
　　一　サンリオの沿革と概況 75
　　二　サンリオの企業理念 79
　　三　ハローキティの誕生 79
　第二節　サンリオを支え合う日本のかわいい文化 84
　　一　かわいいの意味的変遷 84
　　二　日本独自の美学 87
　　三　かわいいをビジネスに応用 89
　第三節　キャラクターとサンリオのマネジメント方法 92
　　一　キャラクターについて 92
　　二　日本におけるキャラクタービジネスの歴史 96
　　三　サンリオの海外ライセンス事業 99

第六章　結論 103
　第一節　研究発見 103
　第二節　研究制限 106
　第三節　今後の課題 106

参考文献 107
　日本語参考文献 107
　中国語参考文献 111
　英語参考文献 111


図目次

図1－1　研究枠組み 5
図2－1　海外16地域における日本のイメージや興味・関心の調査結果 14
図2－2　2012年BBCなどによる各国の影響力に関する調査 15
図2－3　マーケティング・コンセプトの進化 22
図2－4　コミュニケーション・モデル 23
図2－5　さまざまなコミュニケーション手段 26
図2－6　ブランドの機能の一覧 29
図2－7　アイデンティティの構造 31
図3－1　シニフィアンとシニフィエ 40
図3－2　デノテーションとコノテーション	41
図3－3　記号論的パラダイムから見る商品の構造 43
図3－4　商品を構成する形態素と意味素の関係 44
図3－5　ヒートテックのロゴ 45
図3－6　産業文化力とコンヴィヴィアリティ 48
図4－1　カタチより実質―1980年に発売するこうしん　われ椎茸 54
図4－2　日本、アジア、ヨーロッパ、アメリカにおける無印良品の店舗数 59
図4－3　セグメント別で見る無印良品の営業収益構成比率 67
図4－4　無印良品の価値構造 68
図4－5　柳刃包丁とヘンケルスの包丁 70
図4－6　無印良品の新聞広告―「しぜんとこうなりました」 71
図5－1　3回のキティブーム 82
図5－2　ポケモンの「ピカチュウ」とサンリオの「ハローキティ」 87
図5－3　ポケモンの経済効果 91
図5－4　日本市場におけるキャラクター商品小売市場規模推移 97
図5－5　キャラクター市場における商品カテゴリーシェア推移 98
図5－6　サンリオの売上高と営業利益 99
図5－7　サンリオの世界市場参入における変化 101
図6－1　文化・社会的意味を構成する形態素の変化 104


表目次

表2－1　日本らしさの源泉を代表するキーワード 10
表2－2　マーケティング1.0、2.0、3.0の比較 19
表3－1　消費行動の概念分類 36
表3－2　文化的意味に類似した概念を表現するさまざまな言葉のまとめ 46
表4－1　無印良品の企業沿革 55
表4－2　「Japan’s Best Domestic Brands 2012」TOP30（左）と「ブランド・ジャパン2012（コンシューマー市場編）」TOP50（右）における無印良品の順位 58
表4－3　国別で見る日本国内及び海外の店舗数 65
表4－4　世界各地における無印良品受容の違い 73
表5－1　サンリオの企業沿革 77
表5－2　License ! Global magazineによる2012年世界ライセンス売上高トップ10 78
表5－3　キャラクターの効用 94
表5－4　サンリオの海外大手企業へのキャラクターライセンス供与例 101

参考文献


日本語参考文献（あいうえお順）

〈単行本〉
青木貞茂（2008）『文化の力―カルチャラル・マーケティングの方法』初版、東京：NTT出版株式会社。
青木幸弘（2011）『価値共創時代のブランド戦略―脱コモディティ化への挑戦』初版、京都：株式会社ミネルヴァ書房。
青木幸弘・恩蔵直人（2010）『製品・ブランド戦略〔現代のマーケティング戦略①〕』初版第5刷、東京：株式会社有斐閣。
アン・アリスン著、実川元子訳（2010）『菊とポケモン―グローバル化する日本の文化力』初版、東京：新潮社。
石井淳蔵・栗木契・嶋口充輝・余田拓郎（2004）『ゼミナール　マーケティング入門』初版第5刷、東京：日本経済新聞出版社。
岩渕功一（2007）『文化の対話力―ソフト・パワーとブランド・ナショナリズムを超えて』初版、東京：日本経済新聞出版社。
エドワード ・T・ホール著、国弘正雄・長井善見・斎藤美津子訳（1966）『沈黙のことば―文化・行動・思考』初版、東京：南雲堂。
大石裕・山本信人編（2008）『イメージの中の日本―ソフト・パワー再考』初版第1刷、東京：慶應義塾大学出版会株式会社。
キャラクターマーケティングプロジェクト（2001）『図解でわかるキャラクターマーケティング―これがキャラクター活用の手法だ！』初版、東京：日本能率協会マネジメントセンター。
川口盛之助（2007）『オタクで女の子な国のモノづくり』初版、東京：講談社。
川口盛之助（2010）『世界が絶賛する「メイド・バイ・ジャパン」』初版、東京：ソフトバンク　クリエイティブ株式会社。
国友隆一（2009）『無印良品が大切にしているたった一つの考え方』初版、東京：株式会社ばる出版。
ケビン・レーン・ケラー著、恩蔵直人監訳（2010）『戦略的ブランド・マネジメント　第3版』第1版第1刷、東京：株式会社東急エージェンシー。
古賀令子（2009）『「かわいい」の帝国―モードとメディアと女の子たち』初版第1刷、東京：青土社。
阪本啓一（2010）『共感企業―ビジネス2.0のビジョン』初版、東京：日本経済新聞出版社。
櫻井孝昌（2009）『世界カワイイ革命－なぜ彼女たちは「日本人になりたい」と叫ぶのか』初版、東京：PHP研究所。
ジャン・ボードリヤール著、今村仁司・塚原史訳（1995）『消費社会の神話と構造　普及版』、初版、東京：紀伊国屋書店。
ジャン・ボードリヤール著、宇波彰訳（1991）『物の体系』初版第9刷、東京：財団法人法政大学出版局。
関橋英作（2007）『チーム・キットカットのきっと勝つマーケティング―テレビCMに頼らないクリエイティブ・マーケティングとは？』初版、東京：ダイヤモンド社。
陳伯陶（1990）『日本文化概説』初版、台北市：大新書局。
辻幸恵・梅村修・水野浩児（2009）『キャラクター総論―文化・商業・知財―』初版、東京：株式会社白桃書房。
堤　清二・三浦　展（2009）『無印ニッポン―20世紀消費社会の終焉』初版、東京：中央公論新社。
寺田寅彦（1997）『寺田寅彦随筆集　第五巻』改版第65刷、東京：岩波書店。
デービッド・A・アーカー著、陶山計介・小林哲・梅本春夫・石垣智徳訳（1997）『ブランド優位の戦略―顧客を創造するBIの開発と実践』初版第10刷、東京：ダイヤモンド社。
中村伊知哉・小野打恵（2006）『日本のポップパワー―世界を変えるコンテンツの実像』初版、東京：日本経済新聞出版社。
長沢伸也（2002）『感性をめぐる商品開発―その方法と実際』初版、東京：株式会社日本出版サービス。
長沢伸也（2003）『感性商品開発の実践―商品要素へ感性の転換』初版、東京：株式会社日本出版サービス。
長沢伸也（2007）『経験価値ものづくり―ブランド価値とヒットを生む「こと」づくり』初版第1刷、東京：株式会社日科技連出版社。
延岡健太郎（2011）『価値づくり経営の論理』初版、東京：日本経済新聞出版社。
フィリップ・コトラー＋ヘルマワン・カルタジャヤ＋イワン・セティアワン、恩蔵直人監訳、藤井清美訳（2010）『コトラーのマーケティング3.0－ソーシャル・メディア時代の新法則』初版第4刷、東京：朝日新聞出版。
深澤徳（2011）『思想としての「無印良品」―時代と消費と日本と』初版、東京：株式会社千倉書房。
星野克美編（1993）『文化・記号のマーケティング』初版、東京：株式会社国元書房。
マッキンゼー・アンド・カンパニー（2011）『日本の未来について話そう―日本再生への提言』初版、東京：株式会社小学館。
山下和彦（2010）『成功するキャラクターデザインの法則―メッセージはキャラクターに託せ』初版、東京：パイインターナショナル。
四方田犬彦（2006）『「かわいい」論』初版第2刷、東京：株式会社筑摩書房。
渡辺潤・伊藤明己編（2005）『<実践>ポピュラー文化を学ぶ人のために』第1刷、京都：世界思想社。
渡辺米英（2006）『無印良品の「改革」』第4刷、東京：株式会社商業界。
渡辺米英（2012）『無印良品―世界戦略と経営改革』初版、東京：株式会社商業界。
和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦（2009）『マーケティング戦略〔第3版〕』第3版第5刷、東京：株式会社有斐閣。

〈論文〉
入戸野宏（2009）「‘かわいい’に対する行動科学的アプローチ」『広島大学大学院総合科学研究科紀要.Ⅰ』人間科学研究 Vol.4、pp.19-35。
増田明子（2010）「製造小売業のグローバル化におけるストア・ブランド移転 ―「MUJI」日本から香港へ」『商学研究科紀要』第71号、pp.215-230。

〈雑誌・記事〉
「アイデンティティ戦略としてのデザイン―NTT　DoCoMoのブランド・アイデンティティ戦略」（2007）『一橋ビジネスレビュー』55巻2号、東京：東洋経済新報社、pp.48-61。
「クール・ジャパンとJAPAN<漆>」（2009）『季刊　政策・経営研究』vol.4、東京：三菱UFJリサーチ＆コンサルティング、pp.102-113。
「現代の肖像　山口裕子・ハローキティ3代目デザイナー・サンリオ取締役」（2010）『アエラ』23巻18号、東京：朝日新聞出版、pp.54-58。
「サムスン電子のデザイン戦略」（2007）『一橋ビジネスレビュー』55巻2号、東京：東洋経済新報社、pp.36-46。
「数字で会社を読む―サンリオ」（2012）『週刊ダイヤモンド』100巻34号、東京：ダイヤモンド社、pp.88-89。
「日本のモノづくりの文化論的考察」（2009）『季刊　政策・経営研究』vol.3、東京：三菱UFJリサーチ＆コンサルティング、pp.1-16。

〈インターネット〉
インターブランド　http://www.interbrand.com/ja/default.aspx（2012.11.25確認）
花王アタックNeo　http://www.kao.co.jp/attack/（2012.11.22確認）
「家電業界デザイナーインタビュー第1回：無印良品～モノの「原形」を突き詰めるデザイン」http://kaden.watch.impress.co.jp/cda/column/2007/09/03/1160.html（2012.12.10確認）
「キャラクター･ビジネスの先駆者“サンリオ”～心を贈る「ギフト･ビジネス」～」http://www.isc.meiji.ac.jp/~w_zemi/shougaku/00/00sanrioronbun.htm（2012.12.20確認）
「コンテンツ2次利用市場（ライセンス市場）に係る競争環境及び海外市場動向実態調査平成23年度報告書」www.kanto.meti.go.jp/kankobutu/data/contents_kaigaishijyo_chousa.pdf　（2012.12.20確認）
サンリオ　http://www.sanrio.co.jp/index.html（2012.11.22確認）
ソキウス（社会学者の野村一夫による社会学サイト）　http://www.socius.jp/index.html　（2012.12.12確認）
「実例から学ぶマーケティング概論（第２回）－急浮上する「社会的な価値」の重み　～製品の裏側にある顧客ニーズを見極めよ」http://president.jp/articles/-/6277（2012.11.22確認）
電通　http://www.dentsu.co.jp/（2012.12.12確認）
「値下げなし、日本より割高なのになぜ売れる？中国高級ブランド街で人気を博す「無印良品」の秘密――良品計画・松﨑 暁取締役が語るブランド戦略」　http://diamond.jp/articles/-/15396（2012.12.13確認）
無印良品　http://www.muji.net/（2012.11.22確認）
ヤフー！百科事典　http://100.yahoo.co.jp/promotion/（2012.12.12確認）

中国語参考文献

〈単行本〉
Ken Belson、Brian Bremner著、周亞南譯（2004）《Hello Kitty：三麗鷗創造全球數億商機的行銷策略》台北市：商周文化事業公司。

〈論文〉
周冠妏（2008）〈品牌來源國效應、日本文化認同程度與廣告中呈現的國家印象一致性對產品評估的影響〉，國立政治大學廣告研究所碩士論文。
陳美方（2011）〈受日本流行文化影響之下臺灣人的消費行為〉，義守大學應用日語學系碩士論文。

〈雑誌・記事〉
〈本世紀最有影響力的企業女強人－HELLO KITTY〉（2009）《PPAPER BUSINESS》2月號／2009第1期 台北市：沛報國際有限公司、pp.34-47。
〈「品牌文化與價值」初探——組織文化如何影響品牌文化的建立〉（2010）《經理人月刊》第68期　台北市：巨思文化公司、pp.136-143。
〈品牌文化經營－創造獨特的品牌形象，提高產品價值〉（2012）《經理人月刊》第93期　台北市：巨思文化公司、pp.172-180。
英語参考文献

〈インタネット〉
License ! Global　http://www.licensemag.com/licensemag（2012.12.12確認）
QYPE　 http://www.qype.co.uk/place/138461-Muji-London（2012.12.30確認）
yelp　http://www.yelp.com/biz/muji-new-york（2012.12.30確認）