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系統識別號 U0002-1702200909412300
中文論文名稱 生活型態、生產性消費者與整合型科技接受程度-以台灣參與Youtube網站為例
英文論文名稱 Life Style, Prosumer, and Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Mode – An Example from the Taiwanese Users of YouTube
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 97
學期 1
出版年 98
研究生中文姓名 盧育鼎
研究生英文姓名 Yu-Ding Lu
學號 695550151
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2009-01-06
論文頁數 56頁
口試委員 指導教授-蔡政言
委員-黃麗樺
委員-鮑世亨
委員-蔡政言
中文關鍵字 YouTube  生活型態  整合型科技接受模式  生產性消費者 
英文關鍵字 YouTube  Lifestyle  UTAUT  Prosumer 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 本論文以台灣的YouTube使用者為研究對象,主要目的是為了瞭解台灣使用者之使用因素以及實際使用情形。因此採納整合型科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,Venkates 2003)為研究架構並嘗試加入生活型態區分的應用與理論(The Concept and Application of Life Style Segmentation, J.T. Plummer 1974)當中的AIO量表將使用者區分為六個群後加入控制變數加以研究。
研究主要結果發現:
一、 男性在使用YouTube網站上的功能明顯要比女性來的得心應手。
二、 不同的職業對於使用YouTube的上手程度有明顯的差異;同儕間對於使用YouTube的影響力,也會因為職業的不同而有所差異。
三、 平均每日上網時數愈久的YouTube使用者對於同儕、家人去使用YouTube會有很大的影響力。
四、研究嘗試將生活型態分類族群加入到控制變數當中,並探討與外部變數之間的關係,發現休閒愛家族與效率性和社會影響性有顯著的差異。
英文摘要 This research used the users of YouTube as a sample to realize what reasons the users in Taiwan wanted to use YouTube and the actual usage of circumstances. According to forward, the research cited Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Mode (UTAUT) to find out the reason in addition to add Life Style dimension into controlled variable, then tried to figure out the relativity.
The result of the research had three points:
1. Male feels that is easier to use the functions of YouTube than female.
2. Different job Statuses would influent effort expectancy and social influence.
3. The average time that users spent on internet everyday would positively influent users’ friends and families to use YouTube.
4. After analyzed the data, the result support the new idea of the research, Life Style segmentation would influent other dimensions of UTAUT.
論文目次 目錄
目錄……………………………………………………………………III
表次…………………………………………………………………… V
圖次……………………………………………………………………VII
第一章 緒論..............................................1
第一節 研究動機與背景……………………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………………2
第三節 研究流程……………………………………………………………2
第二章 文獻探討………………………………………………………4
第一節 生產性消費者………………………………………………………4
第二節 Web2.0與YouTube起源……………………………………………5
第三節 整合性科技接受模式………………………………………………7
第四節 生活型態區隔………………………………………………………10
第三章 研究方法………………………………………………………………15
第一節 研究架構………………………………………………………………15
第二節 變數定義………………………………………………………………16
第三節 抽樣方法………………………………………………………………16
第四節 研究假說………………………………………………………………17
第五節 問卷設計………………………………………………………………17
第六節 資料分析方法…………………………………………………………20
第四章 研究資料分析…………………………………………………………21
第一節 樣本描述與分析…………………………………………………… 21
第二節 因素分析……………………………………………………………27
第三節 相關分析……………………………………………………………33
第四節 路徑分析……………………………………………………………34
第五節 控制變數分析………………………………………………………38
第六節 假說檢定……………………………………………………………43
第五章 研究結論與建議……………………………………………45
第一節 研究結論……………………………………………………………45
第二節 對於YouTube未來的發展與建議…………………………………46
第三節 研究限制與後續建議………………………………………………46
附錄〈一〉正式問卷…………………………………………………48
附錄〈二〉 休閒愛家族多重比較………………………………… 52
參考文獻………………………………………………………………53
一、中文部分…………………………………………………………………53
二、英文部分…………………………………………………………………55

表次
表2-1 Plummer生活型態構面……………………………………………………13
表3-1操作化定義………………………………………………………………… 16
表 3-2 KMO與Bartlett檢定〈UTAUT前測〉…………………………………18
表 3-3解說總變異量〈UTAUT前測〉………………………………………… 18
表3-4 KMO與Bartlett檢定〈生活型態前測〉…………………………………19
表 3-5解說總變異量〈生活型態前測〉………………………………………… 19
表4-1職業人口分佈……………………………………………………………… 23
表4-2使用網際網路人口分佈…………………………………………………… 24
表4-3 YouTube使用年齡人口分佈………………………………………………25
表4-4 YouTube上傳影片數量…………………………………………………… 25
表4-5每次使用YouTube時間……………………………………………………26
表4-6使用YouTube頻率………………………………………………………… 26
表4-7 YouTube的使用目的……………………………………………………… 27
表4-8 整合性科技接受模式巴氏球形檢定……………………………………… 28
表4-9 整合性科技接受模式因素萃取…………………………………………… 28
表4-10 整合性科技接受模式信度分析………………………………………… 29
表4-11 AIO量表巴氏球形檢定……………………………………………………30
表4-12 AIO量表因素萃取…………………………………………………………31
表4-13 AIO量表信度分析…………………………………………………………31
表4-14外部變數與使用意願相關分析……………………………………………33
表4-15第一個Logistic迴歸分析報表結果整理…………………………………35
表4-16第一個Logistic迴歸預測分類正確率交叉表……………………………35
表4-17第二個Logistic迴歸分析報表結果整理…………………………………36
表4-18第二個Logistic迴歸預測分類正確率交叉表……………………………37
表4-19多變量檢定…………………………………………………………………37
表4-20受試者間效應項的檢定……………………………………………………38
表4-21性別變異數同質性檢定…………………………………………………… 39
表4-22性別ANOVA……………………………………………………………… 39
表4-23年齡變異數同質性檢定…………………………………………………… 40
表4-24年齡ANOVA……………………………………………………………… 40
表4-25職業變異數同質性檢定……………………………………………………40
表4-26職業ANOVA……………………………………………………………… 41
表4-27教育程度變異數同質性檢定………………………………………………41
表4-28教育程度ANOVA………………………………………………………… 41
表4-29使用網際網路年資變異數同質性檢定…………………………………… 42
表4-30使用網際網路年資ANOVA……………………………………………… 42
表4-31平均每日上網時間變異數同質性檢定……………………………………42
表4-32平均每日上網時間ANOVA……………………………………………… 43
表4-33事後比較法結果整理……………………………………………………… 43

圖次
圖1-1研究流程………………………………………………………………………3
圖2-1接受與使用科技模式…………………………………………………………8
圖2-2 Laser的生活型態階層圖……………………………………………………12
圖3-1研究構面架構……………………………………………………………… 15
圖4-1性別圓餅圖………………………………………………………………… 21
圖4-2年齡圓餅圖………………………………………………………………… 22
圖4-3教育程度圓餅圖…………………………………………………………… 23
圖4-4平均每日上網時間圓餅圖………………………………………………… 24
圖4-5路徑分析關係圖…………………………………………………………… 34
參考文獻 一、 中文部分
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二、 英文部分
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