由於網路購物具有低成本和簡易之特性，因此服務品質是電子商務成功之重要因素。電子商務的購買有別於經由店面、人員銷售等傳統商業方式，電子商務乃是消費者經由在網站上點擊滑鼠來進行商品的瀏覽與比價，比傳統商業方式的成本低而且方便；但服務品質不好的網站，消費者很容易就離開而且不再光顧，因此網站服務品質便顯得特別重要。由於進行方式的不同，消費者對電子商務服務品質的要求也與傳統商業模式有所不同。
本研究運用PZM於2005年所提出的服務品質構面，對旅行社網站的購票品質進行分析，探討其在效率性、系統功能性、履約性、隱私性、反應性、接觸性對客戶知覺價值與忠誠度的影響。以旅行社票務人員為研究對象，樣本數為366份，分析方法採用主成份分析、集群分析、變異數分析與卡方檢定等。
研究結果發現，服務品質、修復服務品質、財務敏感性對客戶知覺價值與忠誠度有顯著影響，電子服務品質中的隱私性構面在年齡與工作年資上有顯著的差異。電子商務修復服務品質構面的反應性與接觸性二個次構面，與票務人員性別、年齡、教育程度、工作年資等變數不具顯著之差異性。電子商務服務品質與修復服務品質會影響消費者的知覺價值與忠誠度，所以旅行社必須不斷提升其服務品質，才能增強消費者的知覺價值與忠誠度，增加旅行社的生意與消費者回流消費的意願。

Service quality is the key success factor for e-commerce because of the low cost and convenience on-line. The purchasing model on e-commerce and traditional business are different. The main components of traditional business transaction are retailing and personal selling. The purposes of this research are evaluating service quality about effectiveness, system availability, fulfillment, privacy, reaction and contact for ticket purchasing on line.

This research is focused on operators of travel agents and samples size is 366. By using of principal component analysis, cluster analysis, variance analysis, correlation analysis and chi-square test, the results of this research are as following: service quality, recovery service quality and financial sensitivity have influences on consumer perception and loyalty; the privacy of service quality have significant difference between age and working seniority; the reaction and contact on recovery service quality have no significant difference on gender, age, education and working seniority.
The travel agents can improve consumer perception and loyalty about ticket purchasing on line by enhancing service quality, which  improvement can attract consumers to increase their purchasing satisfation .

目錄	…………………………………………………..….………...……i
表目錄	……………………………………………………….….…………iii
圖目錄	………………………………………………………..….………... iv
第壹章 緒論	………………………………………………………..………1
  第一節 研究背景	……………………………………………..………1
  第二節 研究動機	……………………………………………..………3
  第三節 研究目的	……………………………………………..………4
第貳章 文獻探討	………………………………………………………..…6
  第一節 網路旅行社		………………………………………..………6
  第二節 服務品質	……………………………...…….………..………18
  第三節 電子商務的服務品質	…………………………………..………22
第參章 研究設計	…………………………………………..………………37
  第一節 研究架構	……………………………………………….…….37
  第二節 研究假說	…………………………………….…..……..…….38
  第三節 抽樣設計	……..………………………….………..………….44
  第四節 研究工具與問卷設計……………………….………………..….46
  第五節 分析工具	……………………………….………………..…...51
第肆章 實證研究與資料分析	………………………………………..…53
第一節 信度分析與人口統計變數分析…………………………………53	
  第二節 主成份分析	…………………………………………………..…56
  第三節 集羣分析	…………………………………………………..…58
  第四節 服務品質對知覺價值之影響 …………………………….…….61
  第五節 服務品質對忠誠度之影響 …………………….…..……..…….62
  第六節 修復服務品質對知覺價值之影響………….………..………….64
  第七節 修復服務品質對忠誠度之影響…………….………………..….65
  第八節 服務品質與修復服務品質對財務敏感性之影響…………..…..66
  第九節 人口統計變數對服務品質、修復服務品質與財務敏感性之影響	…………………………………………………….………………..…...68
第伍章 結論與建議	…………………………………………..…………71
  第一節 研究結論	…………………………………………..…………71
  第二節 研究限制與建議 ……………………………………..…………73
參考文獻	…………………………………………………………..……75
附錄	……………………………………………………………………..83
表目錄
  表2-1  網路旅行社與傳統旅行社票務作業的比較………………….13
  表2-2  現有的網路旅行社	…………………………………………14
  表2-3  國內外學者近年對電子商務服務品質模式之研究的主要構面	 ………………………………………………………………………..23
  表2-4  PZB之服務品質的五個決定性因素構面……………………..27
  表3-1  問卷設計	 …………………………………………………..46
  表3-2  服務品質問卷設計……………………………………………..47
  表3-3  知覺價值問卷設計……………………………………………..49
  表3-4  忠誠度問卷設計	……………………………………………….49
  表3-5  個人消費習慣問卷設計	…………………………………… 50
  表4-1  各構面信度分析表	………………………………………….54
  表4-2  人口統計分析表	  …………………………………………….55
  表4-3  服務品質E-S-QUAL四大特質的第一主成份 	………… 56
  表4-4  修復服務品質E-RecS-QUAL的第一主成份	……………… 56
  表4-5  財務敏感性特質的第一主成份	……………………………… 57
  表4-6  知覺價值與忠誠度特質的第一主成份	…………………… 57
  表4-7  服務品質集群分析	………………………………………….58
  表4-8  修復服務品質集群分析	………………………..……………59
  表4-9  E-S-QUAL的集群別與知覺價值之ANOVA分析	………..…61
  表4-10  E-S-QUAL之集群資料與忠誠度之主成份資料做變異數分析	………………..………………………………………..……………… 62
  表4-11  E-RecS-QUAL之集群資料與知覺價值之主成份做變異數分析	…………………..………………………………..…………………… 64
  表4-12  E-RecS-QUAL之集群資料與忠誠度之主成份資料做變異數分析	.……………………………..…………………………………..………65
  表4-13  服務品質與財務敏感性指標做變異數分析	 .……………..66
  表4-14  修復服務品質與財務敏感性變異數分析	 .………..……67
  表4-15  年齡對服務品質中的隱私性構面檢定		……………..…68
  表4-16  工作年資對服務品質中的隱私性構面檢定	…………..……69
  表5-1  變異數檢定結果彙整表	.……………………………………. 71
  
圖目錄
  圖1-1  旅行業基本資料	…………………………………..……………1
  圖2-1  傳統機票購票流程圖	…………………………..………………10
  圖2-2  失驗模式	 ……………………………………………………19
  圖2-3  PZB服務品質架構	…………………………………..………26
  圖2-4  PZB缺口分析模式	…………………………..………………28
  圖2-5  SERVQUAL 與 E-QUAL構面互相對應圖	 ………………32
圖3-1  研究架構	 ……………………………………………………37
圖3-2  PZB七項構面與問卷發展對應關係	 …………………………39

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