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系統識別號 U0002-1702200617132100
中文論文名稱 企業形象、產品形象及品牌形象交互關係之研究 -以「台灣高鐵公司」為例
英文論文名稱 A Study on the Interaction Relationships among Corporate Image, Product Image and Brand Image -Using the case of “Taiwan High Speed Railway Corporation”
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際商學碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in International Commerce
學年度 94
學期 1
出版年 95
研究生中文姓名 黃雅鳳
研究生英文姓名 Ya-Feng Huang
學號 792400169
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-01-06
論文頁數 182頁
口試委員 指導教授-洪英正
共同指導教授-楊立人
委員-錢玉芬
委員-徐達光
中文關鍵字 高鐵  台灣高鐵公司  生活型態  風險取向  企業形象  產品形象  品牌形象  品牌權益 
英文關鍵字 High Railway  High Speed Railway Corporation  Lifestyle  Risk propensity  Corporate image  Product image  Brand image  Brand equity 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 本研究主要目的,將彙總如下幾個問題進行探討:
一、消費者之個人因素與其企業形象及產品形象之認知,是否會影響其對「台灣高鐵公司」品牌形象之認知。
二、不同品牌形象認知之消費者,在「台灣高鐵公司」品牌權益之行為反應上是否會有差異。
三、消費者在「高鐵」產品形象與「台灣高鐵公司」品牌形象兩者之間,是否會有態度上差異。
四、不同「人口統計變項」之消費者在「台灣高鐵公司」品牌形象認知上,是否會有所差異。

除上述之外,本研究另亦針對「高鐵」產品特性進行市場調查與分析,以期為未來國家高鐵政策與管理、社會民意之反應與高鐵管理之學術研究上,提供具有參考價值之資訊。

本研究採量化之問卷調查方式,因考量「高鐵」產品之消費力,遂以大台北地區18歲以上之族群進行選樣調查,並將回收結果,運用變異數分析等多種統計分析方法,驗證各項研究假設,獲致最終之結論與建議。共發放470份問卷,有效回收問卷400份。

本研究將各個研究變數,經過因素分析及集群分析後,將『生活型態』區分為「優質生活型」及「缺乏管理型」; 『風險取向』則區分為「高風險取向型」及「低風險取向型」; 『企業形象』區分為「高企業聲譽評價型」及「低企業聲譽評價型」; 『產品形象』區分為「象徵經驗型」及「功能感受型」; 而『品牌形象』方面,則是區分為「正向品牌形象型」及「負向品牌形象型」。最後,針對『品牌權益』也作了因素分析,共區分為「品牌忠誠度取向」、「知覺品質取向」及「購買意圖取向」。

本研究結果發現:
一、消費者之「生活型態」及「風險取向」,不會影響其對「台灣高鐵公司」品牌形象之認知。
二、消費者之「企業形象」及「產品形象」認知,會影響其對「台灣高鐵公司」品牌形象之認知。
三、不同品牌形象認知之消費者,在「台灣高鐵公司」品牌權益之行為反應上會有顯著差異。
四、消費者在「高鐵」產品形象與「台灣高鐵公司」品牌形象兩者之間,普遍對「高鐵」產品形象有較正向之態度。
五、不同性別、婚姻狀況、年齡及支持政黨之消費者在「台灣高鐵公司」品牌形象認知上,並無顯著差異。
六、不同職稱、職業、教育程度及每月所得之消費者在「台灣高鐵公司」品牌形象認知上,具有顯著差異。
英文摘要 The main purpose of this research would gather the following several questions to probe into:
1. The consumers' individual factors and their cognitions of the corporate image and the product image whether will influence cognitions on the brand image of Taiwan High Speed Railway Corporation or not.
2. The different brand image cognitions of consumers whether will make different cognitions on the brand equity of Taiwan High Speed Railway Corporation or not.
3. The consumers whether have significant differences on attitudes between the product image and the brand image of Taiwan High Speed Railway Corporation or not.
4. The different demographics of consumers whether have significant differences on the cognitions of the brand image of Taiwan High Speed Railway Corporation or not.
Besides the aforesaid, this research also made some market surveys and analyses what the product characteristics of High Speed Railway are, and then will offer the worthy information to the national High Speed Railway policies and administrations, the social response of the public opinion and the academic research of High Speed Railway for the final purpose of this research.
This research adopted the quantitative approach and questionnaire survey that investigated consumers who were above 18 years old in the large area of Taipei region as samples; The final valid samples were 400 persons. According to the retrievable result and using the several analytical methods of statistic for proving each research hypotheses, we gained the final conclusions and suggestions.
As the result of the factor analysis and cluster analysis for each researched variable, we divided the lifestyle into “high quality life type” and “lack of management type”, divided the risk propensity into “ high risk propensity type” and “ low risk propensity type”, divided the corporate image into “high reputation evaluation type” and “low reputation evaluation type”, divided the product image into “symbol experience type” and “ function feel type”, then divided the brand image into “positive brand image type” and “ negative brand image type”. Finally, this research also probed into the brand equity that according to the result of the cluster analyses was divided into “brand loyalty type”, “perceived quality type” and “purchase intention type”. The results of this research were:
1. The lifestyle and the risk propensity of consumers would not influence their cognitions on the brand image of Taiwan High Speed Railway Corporation.
2. The consumers' cognitions on the corporate image and the product image would influence their cognitions on the brand image of Taiwan High Speed Railway Corporation.
3. The different brand image cognitions of consumers would make different cognitions on the brand equity of Taiwan High Speed Railway Corporation.
4. The consumers have significant differences on attitudes between the product image and the brand image of Taiwan High Speed Railway Corporation.
5. The different sex, marital status, age and supported political parties of consumers would have no significant differences on the cognitions of the brand image of Taiwan High Speed Railway Corporation.
6. The different position title, occupation, education level and monthly incomes of consumers would have significant differences on the cognitions of the brand image of Taiwan High Speed Railway Corporation
論文目次 [目 錄]

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機.............................1
第二節 研究目的...................................6
第三節 研究流程...................................8

第二章 文獻探討
第一節 「高鐵」之發展歷程.........................9
第二節 「台灣高鐵公司」之現況與未來發展..........10
第三節 品牌形象及相關概念之文獻探討..............21
第四節 影響消費者對品牌形象相關因素之探討........29
第五節 品牌形象影響品牌權益之文獻探討............38

第三章 研究設計
第一節 研究架構..................................46
第二節 研究假設..................................47
第三節 抽樣對象..................................51
第四節 研究工具..................................52
第五節 研究變數之衡量............................53
第六節 資料分析方法..............................60

第四章 研究發現與結果
第一節 問卷回收分析..............................65
第二節 人口統計變項之描述性分析..................66
第三節 研究變數之信度衡量........................70
第四節 研究變數之因素分析與命名..................71
第五節 集群、判別與變異數分析(ANOVA).............90
第六節 風險取向、企業形象高低之描述性分析.......103
第七節 證實研究假設.............................105
第八節 「台灣高鐵公司」之產品特性分析...........121

第五章 結論、限制與建議
第一節 研究結論.................................129
第二節 研究限制與後續研究者建議.................140
第三節 對產業與企業之未來貢獻...................142

參考文獻
中文部份.........................................148
西文部份.........................................151


附錄一 高鐵興建之緣由、效益與營運規劃...........154
附錄二 「台灣高鐵公司」之組織與歷程.............163
附錄三 「台灣高鐵公司」之建設經費與資金籌措.....166
附錄四 「台灣高鐵公司」之特許權範圍與營運年限...169
附錄五 「台灣高鐵公司」之整體願景、業務目標與經營策略..170
附錄六 問卷調查................................177


[表 目 錄]

【表1】 消費者對「台灣高鐵公司」之品牌形象評價…10
【表2】 SWOT之矩陣表…17
【表3】 「台灣高鐵公司」之內部優勢分析表…18
【表4】 「台灣高鐵公司」之內部劣勢分析表…19
【表5】 「台灣高鐵公司」之外部機會分析表…19
【表6】 「台灣高鐵公司」之外部威脅分析表…20
【表7】 「台灣高鐵公司」整體之SWOT分析表…20
【表8】 品牌形象與相關概念之論文彙… 28
【表9】 生活型態之構面…31
【表10】 影響品牌形象相關因素之論文彙…37
【表11】 品牌權益相關論文彙總…45
【表12】 產品形象衡量問項…53
【表13】 生活型態衡量問項…54
【表14】 風險取向衡量問項…54
【表15】 企業形象衡量問項…55
【表16】 品牌形象衡量問項…56
【表17】 品牌權益衡量問項…57
【表18】 產品特性衡量問項…58
【表19】 個人基本資料衡量問項…59
【表20】 研究變數及資料分析方法…60
【表21】 樣本回收情形分析表…65
【表22】 描述性統計-性別…66
【表23】 描述性統計-婚姻狀況…66
【表24】 描述性統計-年齡…67
【表25】 描述性統計-職業…67
【表26】 描述性統計-職稱…68
【表27】 描述性統計-教育程度…68
【表28】 描述性統計-每月所得…69
【表29】 描述性統計-支持政黨…69
【表30】 研究變數之總信度分析彙總…70
【表31】 產品形象之KMO判斷標準…71
【表32】 (原始) 產品形象KMO and Bartlett 檢定…71
【表33】 (原始)產品形象之因素分析與信度分析…72
【表34】 (刪除第12題) 產品形象KMO and Bartlett 檢定…73
【表35】 (刪除第12題)產品形象之因素分析、命名與信度分析…73
【表36】 (原始)生活型態KMO and Bartlett 檢定…75
【表37】 (原始)生型態之因素分析與信度分析…75
【表38】 (刪除4,8題)生活型態KMO and Bartlett 檢定…76
【表39】 (刪除4,8題)生活型態之因素分析、命名與信度分析…76
【表40】 風險取向 KMO and Bartlett 檢定…78
【表41】 風險取向之因素分析、命名與信度分析…79
【表42】 (原始)企業形象KMO and Bartlett 檢定…80
【表43】 (原始)企業形象之因素分析與信度分析…80
【表44】 (刪除第2題)企業形象 KMO and Bartlett 檢定…81
【表45】 (刪除第2題)企業形象之因素分析與信度分析…81
【表46】 (再刪除第1題)企業形象KMO and Bartlett 檢定… 82
【表47】 (再刪除第1題)企業形象之因素分析、命名與信度分析…82
【表48】 品牌形象 KMO and Bartlett 檢定…84
【表49】 品牌形象之因素分析、命名與信度分析…85
【表50】 (原始)品牌權益 KMO and Bartlett 檢定…87
【表51】 (原始)品牌權益之因素分析與信度分析…88
【表52】 (刪除知覺品質第2題) 品牌權益 KMO and Bartlett 檢定…88
【表53】 (刪除知覺品質第2題)品牌權益之因素分析、命名與信度分析…89
【表54】 產品形象之集群分析-群數凝聚過程係數、遞增量…91
【表55】 產品形象之集群分析-集群之中心(平均數)、個數及標準差…91
【表56】 產品形象之集群分析-最終集群中心點與命名…92
【表57】 產品形象集群之判別分析-Wilks' Lambda值…93
【表58】 產品形象集群之判別分析-預測各組成員分類結果…93
【表59】 產品形象集群效果之變異數分析…94
【表60】 生活型態之集群分析-群數凝聚過程係數、遞增量…95
【表61】 生活型態之集群分析-集群之中心(平均數)、個數及標準差…96
【表62】 生活型態之集群分析-最終集群中心點與命名…96
【表63】 生活型態集群之判別分析-Wilks' Lambda值…97
【表64】 生活型態集群之判別分析-預測各組成員分類結果…97
【表65】 生活型態集群效果之變異數分析…98
【表66】 品牌形象之集群分析-群數凝聚過程係數、遞增量…99
【表67】 品牌形象之集群分析-集群之中心(平均數)、個數及標準差…100
【表68】 品牌形象之集群分析-最終集群中心點與命名…100
【表69】 品牌形象集群之判別分析-Wilks' Lambda值…101
【表70】 品牌形象集群之判別分析-預測各組成員分類結果…101
【表71】 品牌形象集群效果之變異數分析…102
【表72】 風險取向因素構面之風險高低分析……………………103
【表73】 企業形象因素構面之聲譽評價高低分析…………………104
【表74】 各個獨立變數對品牌形象之多項式邏輯迴歸分析… 105
【表75】 各個獨立變數對品牌形象之卡方檢定彙總表…106
【表76】 企業形象*品牌形象之交叉分析表…106
【表77】 產品形象*品牌形象之交叉分析表…107
【表78】 個人因素、企業形象、產品形象三者與品牌形象之假設驗證彙總表…107
【表79】 品牌形象與品牌權益之關係…108
【表80】 品牌形象與品牌權益之T檢定…109
【表81】 品牌形象與品牌權益之假設驗證彙總表…109
【表82】 產品形象與品牌形象間之顯著差異分析…………… 110
【表83】 人口統計變項與品牌形象之卡方檢定……………112
【表84】 職業*品牌形象型態之交叉分析…………………113
【表85】 職稱*品牌形象型態之交叉分析表…………114
【表86】 教育程度*品牌形象型態之交叉分析…………115
【表87】 個人每月所得*品牌形象型態之交叉分析……116
【表88】 職業與品牌形象之變異數分析………………117
【表89】 職稱與品牌形象之變異數分析………………118
【表90】 教育程度與品牌形象之變異數分析………118
【表91】 個人每月所得與品牌形象之變異數分析…………119
【表92】 人口統計變項在品牌形象上之差異關係證實彙總..120
【表93】 高鐵由台北至高雄之單程合理票價…121
【表94】 決定搭乘高鐵之考量因素…122
【表95】 搭乘高鐵希望享受之軟硬體服務…123
【表96】 高鐵之車廂配置應包含之類型…124
【表97】 高鐵票(卡)區分種類…125
【表98】 高鐵票(卡)購得(儲值)地點…126
【表99】 適合高鐵之多角化經營項目…127
【表100】高鐵如何成功行銷自身產品…128
【表101】本研究之所有證實彙總表…131
【表102】產品形象與品牌形象間之差異分析彙總表…134
【表103】高鐵特性與競爭優勢…155
【表104】高鐵路線規劃…156
【表105】高鐵營運初期列車停站方式與行車時間…160
【表106】高鐵新增苗栗、彰化及雲林三站後列車停站方式與行車時間……160
【表107】高鐵營運班次初步規劃…161
【表108】高鐵700T型列車基本性能資料…162
【表109】高鐵列車引進時程…162
【表110】高鐵計劃發展歷程…165
【表111】高鐵計劃以民間投資方式辦理之過程…167
【表112】「台灣高鐵公司」之業務目標與經營策略…172


[圖 目 錄]

【圖1】 本研究之流程圖… 8
【圖2】 品牌知識概念圖… 23
【圖3】 生活型態對消費者決策的影響過程…30
【圖4】 品牌權益模式…39
【圖5】 本研究之架構圖… 46
【圖6】 描述性統計-性別…66
【圖7】 描述性統計-婚姻狀況…66
【圖8】 描述性統計-年齡…67
【圖9】 描述性統計-職業…67
【圖10】 描述性統計-職稱…68
【圖11】 描述性統計-教育程度…68
【圖12】 描述性統計-個人每月所得…69
【圖13】 本研究結論之分析圖…130
【圖14】 消費者希望高鐵由台北至高雄之單程合理票價…142
【圖15】 高鐵之全面品質保證系統概念圖…143
【圖16】 消費者認為高鐵應包含之車廂類型…144
【圖17】 消費者希望高鐵票(卡)購得(儲值)之地點…146
【圖18】 各項運具之時速與運能比較…155
【圖19】 日本各項運具之旅客輸送量與能源消耗比例…156
【圖20】 高鐵各目標年預測運量…159
【圖21】 「台灣高鐵公司」組織圖…164
【圖22】 高鐵計劃總建設經費之用途…166
【圖23】 「台灣高鐵公司」特許權範圍與營運年限…169
【圖24】 「台灣高鐵公司」之整體願景…170


參考文獻 一、中文部份

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