本研究旨在探討淡江大學學生選擇學校就讀時所考量的因素，以做為學校招生策略之參考。本研究將學生視為消費者，瞭解學生的選校行為，最後將研究結果依市場區隔提出建議。問卷調查以94學年度大一新生為母群體。透過統計分析彙總研究結論而得出不同背景變項（性別、城鄉地區、家庭每月共同收入）、不同入學方式（考試入學、非考試入學方式）、不同校區（淡水校區、蘭陽校區）的學生在選擇學校的影響因素上有顯著差異。最後依上述研究結論發展出建議，做為各大學校招生、宣傳之參考依據。並作為大學改善對學生之服務、提升學校競爭力，以及做招生決策之參考。

The purpose of this study was to discuss the students of Tamkang University, whose consideration of school choices. In this study, students were taken as consumers. Finally, the result of this study would be the suggestions of marketing segmentation. The main research tool of this study was questionnaire .The freshmen of Tamkang University in 94 school year were the accessible population. 
By using  statistical analysis , the conclusion of this study was that students from different background variables(sex, city/country region, Family monthly common income), different identities（examination enters/non-examination enters,）different campus(Tamsui and Lanyang Campus) had different considerations as choosing schools.
Basing on the results of this study, the concrete recommendations were proposed to relevant institutions as recruiting and promoting. Hopefully the result of this study can offer some suggestions to each college to promote the service qualities and schools’ competitiveness, and be the reference of recruiting policy as well.

第一章 緒論	1
第一節 研究動機	1
第二節 研究目的	7
第三節 待答問題與研究假設	8
第四節 名詞解釋	9
第五節 研究範圍與研究限制	11
第六節 論文架構	12
第二章 文獻探討	13
第一節 大學多元入學方案	13
第二節 消費者行為理論	18
第三節 市場區隔理論	30
第四節 大學選擇模式	35
第五節 我國學生擇校因素之實證研究	42
第三章 研究設計與實施	67
第一節 研究對象	67
第二節 施測方式	69
第三節 問卷開發與設計	71
第四節 資料分析方法	75
第四章 研究結果分析與討論	76
第一節  淡江大學學生之背景結構分析	76
第二節  淡江大學學生擇校因素之分析	88
第三節  不同背景變項學生選擇評估因素之分析	101
第四節  不同入學方式學生擇校因素之分析	112
第五節  不同校區學生擇校因素之分析	117
第五章   結論與建議	124
第一節  研究結論	124
第二節  建議	133
參考書目	137
ㄧ、 中文部份	137
二、 英文部份	142
附錄	143
  附錄一  預試問卷	144
  附錄二  正式問卷	148
  附錄三 台灣省鄉鎮市分類	152


表次
表一     影響消費者行為之因素	27
表二     大學選擇過程：階段、因素、結果	39
表三     學校選擇評估因素	55
表四     學校選擇評估因素之層面	62
表五     主要參考資訊來源	63
表六     重要他人	65
表七     淡水校區學生性別之次數分配表	77
表八     蘭陽校區學生性別之次數分配表	77
表九     不同校區學生性別之比較表	77
表十     淡水校區學生學院之次數分配表	78
表十一   蘭陽校區學生學院別之次數分配表	78
表十二   淡水校區學生科系之次數分配表	78
表十三   蘭陽校區學生科系別之次數分配表	80
表十四   淡水校區學生不同入學方式之次數分配表	81
表十五   不同校區學生入學方式之比較表	81
表十六   不同校區學生在入學身份之比較表	82
表十七   不同校區學生在戶籍地之比較表	84
表十八   不同校區在家庭每月共同收入之比較表	85
表十九   不同校區學生父親教育程度之比較表	86
表二十   不同校區學生母親教育程度之比較表	86
表二十一 影響淡水校區學生學校選擇之重要他人	88
表二十二 影響蘭陽校區學生學校選擇之重要他人	89
表二十三 淡水校區學生學校選擇評估因素	89
表二十四 蘭陽校區學生學校選擇評估因素	91
表二十五 淡水校區學生主要參考資訊來源	92
表二十六 蘭陽校區學生主要參考資訊來源	93
表二十七 淡水校區學生於淡江志願之前的學校	93
表二十八 淡水校區學生於淡江志願之後的學校	95
表二十九 蘭陽校區學生於淡江志願之前的學校	96
表三十   蘭陽校區學生於淡江志願之後的學校	97
表三十一 不同校區在淡江志願前學校之比較表	98
表三十二 不同校區在淡江志願後學校之比較表	99
表三十三 不同性別學生學校選擇評估因素之t檢定	101
表三十四 不同戶籍地學生學校選擇評估因素之t檢定	103
表三十五 不同家庭每月共同收入學生學校選擇評估因素之t檢定	105
表三十六 不同父親教育程度學生學校選擇評估因素之t檢定	107
表三十七 不同母親教育程度學生學校選擇評估因素之t檢定	109
表三十八 不同入學方式學生學校選擇之重要他人t檢定	112
表三十九 不同入學方式學生學校選擇評估因素之t檢定	113
表四十   不同入學方式學生主要參考資訊來源之t檢定	115
表四十一 不同校區學生在重要他人層面之t檢定	117
表四十二 不同校區學生在學校選擇評估因素之t檢定	118
表四十三 不同校區學生在參考資訊來源的之t檢定	120
表四十四 不同校區學生在淡江志願前之學校之比較表	121
表四十五 不同校區學生在淡江志願後之學校之比較表	121
表四十六 淡江大學學生基本資料表	125
表四十七 淡江大學學生擇校因素面向表	127
表四十八 淡水校區不同背景變項學生擇校因素之分析表	128
表四十九 淡水校區不同入學方式學生擇校因素之分析表	130
表五十不同校區學生擇校因素之分析表	131


圖次
圖一  大學多元入學方案圖	14
圖二  EKB消費者行為模式圖	22
圖三  Howard消費者決策模式圖	24
圖四  Nicosia消費者行為模式圖	25
圖五  Kotler消費者行為模式圖	26

參考文獻
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