隨著風險意識的提升及保險金融商品之多元化，截至2011年為止，台灣的人壽保險之投保密度為215.8%，也就是說每個人至少有2.1張保單；投保深度為29.4%，換句話說，國人平均每百元之所得有29.4元是花在購買保險商品，其中在投保深度更高居全世界第一。台灣這麼多人在購買保險，究竟是什麼因素影響其購買人壽保險商品，或是在什麼情況下會吸引購買人壽保險商品?由於消費者購買人壽保險行為，從早期的被動式的購買(業務員推銷保險)，到現在的主動式的購買(自行找業務員購買保險)；期間之變化，是經過長期觀念的改變(政府的鼓勵及媒體的報導)及整體環境的變化(風險意識的提升、保險商品的多元化)，使得大家對於保險需求日益增加。
　　本研究主要以對壽險公司的整體感受(保險商品、信譽及知名度、理賠服務、促銷方式)，壽險公司業務員特性(服務態度、專業素養、品德操守)，整體經濟環境之變化(市場利率、資本市場、勞動市場、稅制優惠)及人口結構、社會福利制度與社會保險給付方式等構面加以探討。
　　另本研究透過問卷調查方式並使用李克特量表(Likert scale)之選項標示設計差異對回答模式與分佈之影響，共計發放600份問卷於全台灣各縣市填寫並收回問卷537份、其中扣除漏答者與不實之答題者共52份，故實際之有效樣本為485份，而整體問卷之回收率高達90.3%。研究結果顯示：
假設1:不同的人口統計變數，對於壽險公司整體感受會有顯著差異--      部份成立。
假設2:不同的人口統計變數，對於業務員服務品質會有顯著差異--
      部份成立。
假設3:不同的人口統計變數，對於整體經濟環境變化會有顯著差異--      部份成立。
假設4:不同的人口統計變數，對於人口結構、社福制度及社會保險給
      付方式會有顯著差異--部份成立。
假設5:業務員服務品質對於壽險公司整體感受有顯著相關性--成立。
假設6:整體經濟環境變化對於人口結構、社福制度及社會保險給付方
      式有顯著相關性--成立。
　　此研究結果，有助於壽險公司瞭解目前整體環境結構不同對於消費者購買行為的改變，提供未來在保險商品設計與行銷策略，擬訂之參考。

Enhance the awareness and insurance risk diversification of  financial instruments, as of 2011, Taiwan's life insurance insurance density was 215.8 percent, which means that everyone has at least 2.1 policyholders; insured depth of 29.4%, in other words , people on average 29.4 yuan per $ 100 of income is spent on the purchase of insurance products, including the world's first higher insured depth. Taiwan so many people to buy insurance, what factors affect the purchase of life insurance products will attract buy life insurance merchandise, or under what circumstances? Behavior as consumers buy life insurance, from early passive buy (the salesman to sell insurance), to the active purchase (own to find the salesman to buy insurance); during the change, after the change of the concept of long-term (government encouragement and media coverage) insurance (enhance risk awareness, and overall changes in the environment diversification of commodities), so that the increasing demand for insurance. 
  This study to the overall feeling of the life insurance company (insurance products, credibility and visibility, claims services, promotions), the life insurance company clerk characteristics (service attitude, professionalism, moral conduct), changes in the overall economic environment (market interest rates, capital markets, labor markets, taxation concessions) and population structure, social welfare and social insurance payments are other dimensions to be explored.
  In addition, the study through questionnaires and answer mode and distribution, for a total of 600 questionnaires filled in counties and cities in Taiwan and recovered 537 questionnaires were using Likert scale (Likert scale) option labeled design differences, deduction of leakage Answer by untrue answer of 52 copies, so the actual effective sample of 485 copies,while the overall questionnaire recoveries up to 90.3%. The study results show that: 
Assumption 1: demographic variables, for life insurance companies as a whole feel that there will be a significant difference - part of the establishment. 
Assumption 2: different demographic variables, For the clerk service quality will be a significant difference - part of the establishment.
Assumption 3: different demographic variables, the difference  that there will be significant changes in the overall economic environment. - part of the establishment.
Assumption 4: different demographic variables, there will be significant differences in the population structure, the social welfare system and social insurance payments are - part of the establishment.
Assumption 5: the clerk service quality significantly related to the overall feel of the life insurance companies - established.
Assumption 6: the overall economic environment, changes in population structure, the social welfare system and social insurance benefits - established.
   This study will help life insurance companies to understand the structure of the overall environment for changes in consumer buying behavior, providing insurance product design and marketing strategies in the future, the development of a reference.

目錄                                                   頁次
第一章  緒論.............................................1
第一節  研究背景與動機...................................1
第二節  研究目的.........................................3
第三節  研究範圍與限制...................................6
第四節  研究步驟.........................................7
第二章  文獻探討(回顧)...................................10
第一節  消費者行為理論...................................10
第二節  品牌形象.........................................20
第三節  服務品質與國內壽險公司及業務員服務現況...........27
第四節  總體經濟環境概述.................................45
第五節  人口結構、社會保險制度概述.......................52
第三章  研究架構與研究方法...............................67
第一節  研究架構.........................................67
第二節  研究假設.........................................68
第三節  變項之操作性定義與衡量...........................69
第四節  問卷設計與內容...................................74
第五節  研究分析方法.....................................81
第四章  實證分析.........................................85
第一節  敘述性統計分析...................................85
第二節  研究構面之信度檢定...............................133
第三節  研究構面之交叉分析...............................137
第四節  相關分析.........................................148
第五節  差異性分析.......................................150
第六節  小結.............................................165
第五章  結論與建議.......................................166
第一節  研究結論.........................................167
第二節  研究建議.........................................173
參考文獻.................................................176
附錄一本研究問卷.........................................182

圖目錄
                                                        頁次
圖1-4-1 研究流程圖........................................7
圖3-1-1 研究架構圖.......................................67
圖3-5-1 資料分析架構圖...................................82

 表目錄                                                 頁次
表1-1-1 台灣地區近10年來的壽險投保率及年增率之變化.........1
表1-2-1 台灣地區近10年來的壽險公司新契約成長之變化.........4
表1-2-2 台灣地區近10年來的銀行及保單預定利率之變化.........4
表1-4-1 研究流程章節內容說明表.............................8
表2-1-1 學者對消費者行為之定義與相關觀念彙總表............14
表2-2-1 學者對品牌形象定義與相關概念之整理................22
表2-3-1 學者對服務品質定義與相關概念之整理................29
表2-3-2 提供0800免付費電話服務各家壽險公司................40
表2-4-1 灣近十年來整體經濟環境指標數據統計................45
表2-5-1 學者對社會保險定義與相關概念之整理................54
表2-5-2 台灣地區現行基礎保障之社會保險....................55
表2-5-3 台灣地區現行職業退休金之社會保險..................62
表3-3-1 壽險公司整體感受衡量構面及操作性定義..............70
表3-3-2 業務員服務品質衡量構面及操作性定義................70
表3-3-3 總體經濟環境變化衡量構面及操作性定義..............71
表3-3-4 人口結構、社會福利制度、社會保險給付衡量構面及操作性
        定義..............................................72
表3-3-5 人口統計變數衡量構面及操作性定義..................73
表3-4-1 壽險公司整體感受問卷內容一覽表....................74
表3-4-2 壽險公司業務員問卷內容一覽表......................75
表3-4-3 總體經濟環境變化問卷內容一覽表....................76
表3-4-4 人口結構、社會福利制度、社會保險給付問卷內容一覽表77
表3-4-5 人口統計變數問卷內容一覽表........................80
表3-5-1 相關係數的大小與相對應的意義......................84
表4-1-1 受訪者人口統計變數分配表-性別.....................85
表4-1-2 受訪者人口統計變數分配表-年齡.....................86
表4-1-3 受訪者人口統計變數分配表-教育程度.................86
表4-1-4 受訪者人口統計變數分配表-居住地...................87
表4-1-5 受訪者人口統計變數分配表-從事行業.................88
表4-1-6 受訪者人口統計變數分配表-工作年資.................89
表4-1-7 受訪者人口統計變數分配表-婚姻狀況.................90
表4-1-8 受訪者人口統計變數分配表-月收入...................91
表4-1-9 受訪者購買行為數分配表-購買人壽保單張數...........92
表4-1-10 受訪者購買行為數分配表-每年保費支出..............92
表4-1-11 受訪者購買保單原因分配表.........................93
表4-1-12 受訪者購買保單管道分配表.........................94
表4-1-13 受訪者取得商品資訊管道分配表.....................96
表4-1-14 受訪者對於壽險公司整體感受分配表所提供的保險商品好
         壞...............................................97
表4-1-15 受訪者對於壽險公司整體感受分配表財務是否健全.....98
表4-1-16 受訪者對於壽險公司整體感受分配表信譽是否良好.....99
表4-1-17 受訪者對於壽險公司整體感受分配表知名度高低.......99
表4-1-18 受訪者對於壽險公司整體感受分配表行政效率........100
表4-1-19 受訪者對於壽險公司整體感受分配表理賠服務........101
表4-1-20 受訪者對於壽險公司整體感受分配表歷史悠久........102
表4-1-21 受訪者對於壽險公司整體感受分配表提供額外服務....103
表4-1-22 受訪者對於壽險公司整體感受分配表商品促銷方式....104
表4-1-23 受訪者對於壽險公司整體感受分配表長期投入公益活動、
         幫助弱勢團體....................................104
表4-1-24 受訪者對於業務員關係分配表良好的專業素養及形象..105
表4-1-25 受訪者對於業務員關係分配表良好的品德操守........106
表4-1-26 受訪者對於業務員關係分配表好的服務態度..........107
表4-1-27 受訪者對於業務員關係分配表從事保險工作之年資長短108
表4-1-28 受訪者對於業務員關係分配表與您的關係是否密切....109
表4-1-29 受訪者對於業務員關係分配表是否隨意跳槽..........109
表4-1-30 受訪者對於業務員關係分配表是否定期見面..........110
表4-1-31 受訪者對於業務員關係分配表是否常以電話來保持聯絡111
表4-1-32 受訪者對於業務員關係分配表是否常以電子郵件來保持聯
         絡..............................................112
表4-1-33 受訪者對於業務員關係分配表是否在特殊的日子贈送禮物
         ................................................113
表4-1-34 受訪者對於業務員關係分配表是否定期寄有關健康理財資
         訊..............................................114
表4-1-35 受訪者對於整體經濟環境變化分配表當市場利率長期下跌
         ................................................114
表4-1-36 受訪者對於整體經濟環境變化分配表當資本市場交易熱絡
         ................................................115
表4-1-37 受訪者對於整體經濟環境變化分配表對於未來整體經濟景
         氣好壞..........................................116
表4-1-38 受訪者對於整體經濟環境變化分配表當整體勞動市場蓬勃
         或萎縮..........................................117
表4-1-39 受訪者對於整體經濟環境變化分配表當通貨膨脹或緊縮117
表4-1-40 受訪者對於整體經濟環境變化分配表當整體社會退休制度
         建構完..........................................118
表4-1-41 受訪者對於整體經濟環境變化分配表當國民生產毛額快速
         成長............................................119
表4-1-42 受訪者對於整體經濟環境變化分配表提高保險稅制優惠及
         減免............................................120
表4-1-43 受訪者對於人口結構、社福制度、社保給付分配表老人化
         社會(高齡化)加速來臨............................121
表4-1-44 受訪者對於人口結構、社福制度、社保給付分配表出生率
         降低或不生育下一代(少子化)......................121
表4-1-45 受訪者對於人口結構、社福制度、社保給付分配表晚婚族
         或不婚族之盛行..................................122
表4-1-46 受訪者對於人口結構、社福制度、社保給付分配表平均餘
         命提高..........................................123
表4-1-47 受訪者對於人口結構、社福制度、社保給付分配表退休年
         齡之早晚........................................124
表4-1-48 受訪者對於人口結構、社福制度、社保給付分配表人口結
         構多元化........................................125
表4-1-49 受訪者對於人口結構、社福制度、社保給付分配表政府機
         關提供完整之健康醫療(如健保)或長期看護..........125
表4-1-50 受訪者對於人口結構、社福制度、社保給付分配表健全完
         善的退休年金給付制度(如農保、國保、公保、勞保…等)
         ................................................126
表4-1-51 壽險公司整體感受屬性之敘述性統計................128
表4-1-52 壽險業務員服務品質屬性之敘述性統計..............130
表4-1-53 整體經濟環境變化屬性之敘述性統計................131
表4-1-54 人口結構、社福制度、社會保險給付方式屬性之敘述性統
         計..............................................132
表4-2-1  壽險公司構面之信度分析彙總表....................133
表4-2-2  業務員構面之信度分析彙總表......................134
表4-2-3  整體經濟環境變化構面之信度分析彙總表............135
表4-2-4  整體經濟環境變化構面之信度分析彙總表............136
表4-3-1  消費者有無購買人壽保險商品之經驗面與各變數交叉表性
         別..............................................137
表4-3-2  消費者有無購買人壽保險商品之經驗面與各變數交叉表年
         齡..............................................138
表4-3-3  消費者有無購買人壽保險商品之經驗面與各變數交叉表教
         育程度..........................................139
表4-3-4  消費者有無購買人壽保險商品之經驗面與各變數交叉表居
         住地............................................140
表4-3-5  消費者有無購買人壽保險商品之經驗面與各變數交叉表行
         業別............................................140
表4-3-6  消費者有無購買人壽保險商品之經驗面與各變數交叉表年
         資..............................................141
表4-3-7  消費者有無購買人壽保險商品之經驗面與各變數交叉表婚
         姻狀況..........................................142
表4-3-8  消費者有無購買人壽保險商品之經驗面與各變數交叉表個
         人月收..........................................143
表4-3-9  支出面與各項人口統計變數交叉表教育程度、個人月收入
         ................................................144
表4-3-10 支出面與各項人口統計變數交叉表年資、年資........145
表4-3-11 支出面與各項人口統計變數交叉表婚姻狀態、居住地...46
表4-3-12 支出面與各項人口統計變數交叉表性別、行業別......147
表4-4-1  信度與Pearson相關係數表(一).....................148
表4-4-2  信度與Pearson相關係數表(二).....................148
表4-5-1  人口統計對壽險公司整體感受要素ANOVA平均數檢定表.150
表4-5-2  人口統計對業務員服務品質要素ANOVA平均數檢定表...154
表4-5-3  人口統計對整體經濟環境變化要素ANOVA平均數檢定表.158
表4-5-4  人口統計對人口結構、社福制度及社會保險給付方式要素
         ANOVA平均數檢定表...............................161
表4-6    本研究之假設驗證結果............................165
表5-1    研究假設之驗證..................................166

一、中文部分
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二、英文部分
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    搜尋日期: 2012 年3月20 日。
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    日期: 2012 年3月20 日。
14. 台灣銀行網站：http://www.bot.com.tw/Pages/default.aspx 
    搜尋日期: 2012 年3月20 日。
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    https://www.nanshanlife.com.tw/Aes_web/Download/Rule
    搜尋日期: 2012 年3月20 日。