本研究旨在探討大臺北地區私立高中職招生及行銷策略，且分析不同背景變項教育人員對私立高中職招生行銷策略各層面認知的差異情形。以私立高中職校教育人員作為研究對象，運用紙本問卷調查，共計有效樣本184名。所得資料使用SPSS 22.0版套裝軟體，使用描述性統計、獨立樣本t檢定及單因數變異數分析等方法進行資料處理。得出如下結論：
一、教育人員對學校行銷策略認知整體呈現較高水準。
二、教育人員對學校行銷策略實際運作現況認知認知整體呈現較高水準。
三、不同性別教育人員對學校通路策略認知有所不同。
四、不同性別、年齡、現任職務教育人員對學校人員策略認知有所不同。
五、不同年齡層的教育人員對學校行銷策略認知有所不同。
六、不同年齡、現任職務、服務年資教育人員對學校產品策略認知有所不同。 
七、不同服務年資的教育人員對學校推廣策略認知上會有所不同。
最後，依據研究之結論，提出以下建議以供大台北地區私立高中職執行學校在招生行銷策略上以及未來研究的參考。

This research aims at discussing the private (vocational) senior high schools’ student recruiting and marketing strategies in Great Taipei Area. In addition, it analyzes how educational personnel with different background variables have different cognitive viewpoints of each aspect of the private (vocational) senior high schools’ student recruiting and marketing strategies. To adopt the private (vocational) senior high school’s educational working staffs as the research subject, and use the paper questionnaires to conduct the survey, there are totally 184 effective samples. Then, the elicited data was processed by SPSS 22.0 by means of descriptive statistics, independent t-test, and one way ANOVA, and came to the following conclusions: 
1. Generally, educational personnel have presented higher standard of school’s marketing strategy cognition.
1. Generally, educational personnel have presented higher standard of cognition of school’s overall practical operation of the marketing strategy.
2. Different educational personnel with different genders have different cognitions of the school’s channel strategy.
3. Educational personnel with different genders, ages, and the current positions have different cognition of the school staff’s strategies.
4. Educational personnel with different ages have different cognition of school’s marketing strategies.
5. Educational personnel with different current positions, genders, and serving years have different cognition of the school’s product marketing. 
6. Educational personnel with different service years have different cognition of school’s promotion strategies.
Finally, according to the conclusions of this research, suggestions are proposed as reference for the research in the future and the private (vocational) senior high schools’ recruiting and  
marketing strategies in Great Taipei Area.

目次
中文摘要……………………………………………………………………………………………I 
Abstract ……………………………………………………………………………… ..III
目 次 ……………………………………………………………………………………IV 
表次……………………………………………………………………………………..Ⅴ
圖次………………………………………………………………………………….....Ⅶ
第一章 緒論................................................................................................................ 1
第一節 研究背景與動機.................................................................................... 1
第二節 研究目的與待答問題............................................................................4 
第三節 研究範圍與限制.................................................................................... 5
第四節 名詞釋義................................................................................................5 
第二章 文獻探討........................................................................................................7 
第一節 臺北地區私立高中職招生概況............................................................7 
第二節 學校行銷之相關理論與內涵.............................................................. 13 
第三節 學校行銷策略的相關研究.................................................................. 23 
第三章 研究設計......................................................................................................29 
第一節 研究架構..............................................................................................29 
第二節 研究流程.............................................................................................. 32 
第三節 研究假設.............................................................................................. 31 
第四節 研究對象.............................................................................................. 31 
第五節 研究工具..............................................................................................32 
第四章 研究結果......................................................................................................49 
第一節 描述性統計分析..................................................................................49 
第二節 差異分析..............................................................................................51 
第五章 結論與建議..................................................................................................60 
第一節 結論......................................................................................................60 
第二節 建議......................................................................................................62 
附錄一 「臺北地區私立高中職校招生及行銷策略」問卷 .....................................64 
參考文獻..........................................................................................................................74

表次
表 2-1 臺北市 104 學年度公、私立高中職學校概況 ………………………………………….…..7
表 2-2 臺北市私立高中職學校數和學生人數比較（2010 年-2015 年） ………………………..7 
表 2-3 行銷概念發展時期圖…………………………………………………………………….......14 
表 2-4 賣方 4P 和買方 4C 利益關係圖 ……………………………………………………………17 
表 2-5 國內外學者對學校行銷的功能性認知 ……………………………………………………18 
表 2-6 常用的學校行銷方式對照表 ………………………………………………………………22 
表 3-1 臺北地區私立高中職校規模及人數一覽表（2015 學年度）…………………………… 31 
表 3-2「產品策略」衡量量表………………………………………………………………………34 
表 3-3「價格策略」衡量量表………………………………………………………………………35 
表 3-4「推廣策略」衡量量表………………………………………………………………………36 
表 3-5「通路策略」衡量量表………………………………………………………………………38 
表 3-6「人員策略」衡量量表………………………………………………………………………39 
表 3-7 學校行銷策略的認知量表信度分析表 ……………………………………………………40 
表 3-8 學校行銷策略實際運作現況量表信度分析表 ……………………………………………42 
表 3-9 學校行銷策略的認知量表 KMO 與 Bartlett 的球形檢定分析表…………………………43 
表 3-10 學校行銷策略的認知量表因素分析摘要表………………………………………………44 
表 3-11 學校行銷策略實際運作現況量表 KMO 與 Bartlett 的球形檢定分析表 ……………….45 
表 3-12 學校行銷策略實際運作現況量表因素分析摘要表………………………………………46 
表 4-1 背景變項描述性統計分析表 ………………………………………………………………49 
表 4-2 學校行銷策略認知描述性統計分析表 …………………………………………………….50
表 4-3 學校行銷策略實際運作現況認知描述性統計分析表 …………………………………….51
表 4-4 不同性別教育人員對學校行銷策略的認知差異分析表..………………………………….52
表 4-5 不同年齡教育人員對學校行銷策略的認知差異分析表 …………………………………52
表 4-6 不同現任職務之教育人員對學校行銷策略的認知差異分表 ……………………………53 
表 4-7 不同服務年資之教育人員對學校行銷策略的認知差異分表 ……………………………55 
表 4-8 不同性別之教育人員對學校行銷策略實際運作現況認知差異分表 ……………………56 
表 4-9 不同年齡之教育人員對學校行銷策略實際運作現況認知差異分表 ……………………56 
表 4-10 不同現任之職務教育人員對學校行銷策略實際運作現況認知差異分表………………57 
表 4-11 不同服務年資之教育人員對學校行銷策略實際運作現況認知差異分表………………58 

圖次
圖 1-1 臺北市國中畢業生實際值與預測值…………………………………………………………2 
圖 3-1 研究架構圖 …………………………………………………………………………………29 
圖 3-2 研究流程圖 …………………………………………………………………………………30

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