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系統識別號 U0002-1607201800254900
中文論文名稱 個人粉絲專頁經營對網路行銷的影響-社會網絡分析
英文論文名稱 The Influence of Individual Fan Page Management on Internet Marketing - Social Network Analysis
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際企業學系碩士班
系所名稱(英) Master's Program, Department Of International Business
學年度 106
學期 2
出版年 107
研究生中文姓名 葉怡青
研究生英文姓名 Yi-Ching Yeh
學號 605550309
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2018-06-25
論文頁數 81頁
口試委員 指導教授-何怡芳
委員-田正利
委員-林美榕
中文關鍵字 網路行銷  粉絲專頁  粉絲專頁經營者  社會網絡分析 
英文關鍵字 Internet marketing  Fans Page  Facebooker  social network analysis 
學科別分類
中文摘要 網路行銷是現在普遍的廣告方式,自從社群媒體出現之後,不但讓企業與顧客進行溝通,也讓顧客與顧客之間能夠進行交流與分享。而祖克柏2004年所成立的Facebook是全球熱門的社群媒體之一,其中它的粉絲專頁更成為了企業和公眾人物最受歡迎的功能。企業除了會在粉絲專頁上張貼廣告之外,有一些品牌也會邀請一些知名的部落客撰寫業配文來進行行銷。原先使用部落格寫作的部落客,因為粉絲專頁推出後,他們就將自己的部落格與粉絲專頁做連結,這樣能夠與粉絲即時的互動,粉絲之間也能進行多對多的意見交流。部落客與粉絲在社群媒體上的這些互動,就形成了一個社會網絡。
社會網絡就是行為者之間的社會結構,部落客與粉絲之間的社會網絡關係連結越強的話,對產品的影響力就越大。所以本研究的研究動機就在於部落客粉絲專頁經營方式的不同會不會影響人氣,部落客與粉絲的關係連結如果越強,粉絲的數量會不會越高,進而去影響到企業對於這個部落客的印象,如果印象越好的話,業配數就會越高。
本研究經驗證研究假說,得知以下結論:個人粉絲專頁經營方式影響粉絲專頁績效、個人粉絲專頁的互動情形影響粉絲專頁的績效、社會網絡的形成影響粉絲專頁的績效,最後本研究將提供粉絲專頁經營者與企業間粉絲專頁之業配等相關建議。
英文摘要 Internet marketing is now a common advertising method. Since the emergence of social media, not only allows companies to communicate with customers, but also allows customers and customers to communicate and share. Facebook is one of the world's most popular social media, and its Fans Page has become the most popular feature for corporate and public figures. Businesses post ads on Fans Page, and some brands invite some well-known bloggers to write sponsored posts for marketing. Bloggers link their blogs to Fans Page, so they can interact with fans instantly, and fans can exchange ideas with each other. These interactions between bloggers and fans on social media form a social network.
Social network is the social structure between actors. The stronger social network relationship between bloggers and fans, the greater influence on the product. Therefore, research motivations for this study: Will the differences of individual Fans Page management affect popularity? If the relationship between bloggers and fans is stronger, the number of fans will be higher, which will affect the impression of the company on the blogger. If the impression is better, the sponsored posts will be more.
This study has verified the research hypothesis and learned the following conclusions: Individual Fans Page management affects Fans Page performance. The interaction of individual Fans Page affects the performance of Fans Page. The formation of social networks affects the performance of Fans Page. Finally, this study will provide Facebookers and companies recommendations about sponsored posts.
論文目次 中文摘要 I
Abstract II
目錄 III
圖目錄 V
表目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究問題與架構 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 網路行銷 (Internet Marketing) 6
第二節 Facebook粉絲專頁 (Fans Page) 10
第三節 社會網絡分析 (Social Network Analysis, SNA) 19
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究假說 28
第三節 研究變數與操作型定義 33
第四節 研究對象 35
第五節 抽樣方法與樣本蒐集 36
第六節 資料分析方式 37
第四章 研究結果分析 38
第一節 敘述性統計分析 (Descriptive Statistics Analysis) 38
第二節 相關分析 (Correlation Analysis) 43
第三節 單因子變異數分析 (One way ANOVA) 45
第四節 迴歸分析 (Regression Analysis) 49
第五節 分析結果 64
第五章 結論與建議 67
第一節 研究結論 67
第二節 研究建議 69
第三節 研究限制 71
參考文獻 72

圖目錄
圖1-1 研究架構 4
圖1-2 研究流程 5
圖2-1 Facebook自2008年到2017年的全球月活躍用戶數的時間表 10
圖2-2 蘇花猴愛敗家的個人粉絲專頁 15
圖2-3 Hello Catie的個人粉絲專頁 16
圖2-4 Goris' Sky的個人粉絲專頁 17
圖2-5 自我中心網絡圖 22
圖2-6 成對網絡圖 22
圖2-7 三角網絡圖 23
圖2-8 完整網絡圖 23
圖3-1 研究架構 27
圖4-1 蘇花猴愛敗家粉絲專頁網絡圖 39
圖4-2 Hello Catie粉絲專頁的部份網絡圖 40
圖4-3 Goris' Sky粉絲專頁的部份網絡圖 41

表目錄
表2-1 網路行銷之定義 7
表2-2 蘇花猴愛敗家、Hello Catie和Goris' Sky差異表 18
表2-3 社會網絡定義 20
表3-1 研究變數與操作型定義 33
表3-2 粉絲專頁11月份詳細資訊 35
表3-3 矩陣表範例 36
表4-1粉絲專頁敘述性統計表 38
表4-2 蘇花猴愛敗家的網絡敘述性統計表 39
表4-3 Hello Catie的網絡敘述性統計表 40
表4-4 Goris' Sky的網絡敘述性統計表 42
表4-5 相關分析表 44
表4-6 發文類型對粉絲專頁經營績效之ANOVA分析結果 45
表4-7 呈現方式對粉絲專頁經營績效之ANOVA分析結果 46
表4-8 發文類型對社會網絡中心性之ANOVA分析結果 47
表4-9 呈現方式對社會網絡中心性之ANOVA分析結果 48
表4-10 社會網絡中心性對粉絲專頁的按讚數之迴歸分析表 49
表4-11 社會網絡中心性對粉絲專頁的留言數之迴歸分析表 50
表4-12 社會網絡中心性對粉絲專頁的分享數之迴歸分析表 51
表4-13 社會網絡中心性對粉絲專頁的業配數之迴歸分析表 52
表4-14 粉絲專頁的發文類型對互動人數之迴歸分析表 53
表4-15 粉絲專頁的發文類型對互動關係之迴歸分析表 54
表4-16 粉絲專頁的呈現方式對互動人數之迴歸分析表 55
表4-17 粉絲專頁的呈現方式對互動人數之迴歸分析表 56
表4-18 社會網絡關係對粉絲專頁的按讚數之迴歸分析表 57
表4-19 社會網絡關係對粉絲專頁的留言數之迴歸分析表 58
表4-20 社會網絡關係對粉絲專頁的分享數之迴歸分析表 59
表4-21 社會網絡關係對粉絲專頁的業配數之迴歸分析表 60
表4-22 發文類型透過社會網絡親密度對粉絲專頁的按讚數之迴歸分析表 61
表4-23 發文類型透過互動人數對粉絲專頁的按讚數之迴歸分析表 62
表4-24 發文類型透過互動關係對粉絲專頁的按讚數之迴歸分析表 63
表4-25 研究假說結果 64
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