本論文旨在探討日本電視公益廣告中的表現結構與廣告概念的特徵，研究對象為日本1995至2013年間共計64支得獎的電視公益廣告，從結合語言及非語言表現的多重模式觀點來進行考察，並且將此考察結果與洪小玫所著『從多重模式的觀點探討日本電視廣告表現結構與廣告概念之分析』之商業廣告的考察結果加以比較，以此來確立日本電視公益廣告之特徵，其結果如下。
　　從構成廣告的各類要素來看，和商業廣告建構品牌形象為主要目的之「連想・氣氛類型」的廣告口號相比，謀求大眾福祉與公共利益的公益廣告多以呼籲大眾和直接告知訴求的「呼籲型」為廣告口號的主要表現方式。此外，不同於商業廣告會依據廣告內容和表現手法而有明顯的旁白性別角色區別，公益廣告主要是以旁白的有無來製造不同感覺的氣氛，並且藉由旁白來強化觀眾對於廣告主旨的認知和記憶。在影像特徵上，商業廣告與公益廣告同樣的都傾向以安定平穩的廣告節奏來傳遞內容，並且，在畫面表現方面，不論是商業廣告或是公益廣告，其畫面表現多半都與廣告的商品內容抑或是廣告的核心主旨有所相關。
　　而關於廣告概念的考察結果，本論文中所考察之公益廣告的廣告概念，其單獨型廣告概念為59%，而複合型廣告概念則為41%，比例相差十分接近。而不論是公益廣告或者是商業廣告，在單獨型廣告概念中以展現出觀眾日常生活中所發生的事物、事情，以拉近觀眾與廣告內容的距離，也就是「日常生活型態類型」的廣告為大宗。而在複合型廣告概念中，商業廣告以主角的魅力與特特性來增進消費者對產品或品牌的好感，並加上幽默的要素來吸引消費者的「幽默&個人特色象徵類型」最常出現。公益廣告則仍舊是以貼近觀眾日常生活的點滴來宣導公益理念，並且在這之上營造出氛圍以吸引觀眾情緒的「日常生活型態&氣氛類型」最為常用。
　　結合以上的考察結果可以得知，在廣告表現的概念以及手法上，宣傳對象有所區別的商業廣告和公益廣告有所異同。公益廣告多以貼近觀眾的日常生活作為主要的畫面表現，並且以氛圍的營造來渲染觀眾情緒，而在口號上則會直接明白的向觀眾訴求呼籲。

The purpose of this paper is to analyze the structure and conceptual characteristics expressed in Japanese Public Service Advertisements (PSAs) on television. The target subjects are the 64 award-winning PSAs aired in Japan between 1995 and 2013, analyzing multiple elements of verbal and nonverbal communication, and identifying the expressions unique to PSAs. The special expressions are confirmed by comparing with the research results from “Structures of Expressions and Advertising Concepts of Japanese TV Commercials: An Analysis from the Multimodal Perspectives” by Hsiao-Mei Hung in 2013. 
Comparing the various elements that form an advertisement, specifically the main “Association - Ambience” slogans shared from commercial branding advertisements, most of the PSAs would present their information more directly and calling out to the audience using an “Appealing” slogan. Another key difference is the usage of Narrations. 　　　
　Commercial ads would define the narration based on the content of the advertisement, whereas PSAs would construct the content through the Narrations, and strengthen the audience’s memories and recognition towards the message of the advertisement. Both commercial ads and PSAs share a similar steady pace to deliver the content, and the graphical content would mostly be related to the product or the core message of the advertisement.
　The appeal concepts used in the PSAs studied in this analysis can be split into two categories; 59% are stand-alone advertising concepts and the composite concepts take the remaining 41%. Both commercial ads and PSAs use the “Lifestyle Type” -  stand-alone concepts focusing on events or people that would appear in daily lives -  to shorten the distance between the audience and the advertising content. Composite concepts are more utilized by commercial ads, such as the “Humor & Personality Symbol Type”, using the main character’s charisma and personality to increase the audience’s affinity towards the product or brand, usually in a humourous way. On the other hand, PSAs are still more likely to build a familiar atmosphere for the consumers and drive their messages through daily life events, the “Daily Life & Ambiance Style”, and appeal to the audience.In conclusion, based on the above analysis, PSAs differ from commercial ads on both the expressed concept structure and delivery method characteristics. PSAs would mainly have a lifestyle related graphical content to pique the audience’s emotions, and use a straightforward slogan to appeal to the audience directly.

目次

序論1
1、 研究動機1
2、 研究対象及び方法2
2-1、研究対象3
2-2、分析手順4
2-3、内容の文字化4
3、 研究内容と論文構成5
第1章、 広告に関する先行研究6
1、 はじめに6
2、 広告の定義6
2-1、 広告の機能7
2-2、 公共広告の発足と定義9
2-3、 日本における公共広告10
3、 コミュニケーションと広告13
4、 テレビCMの諸要素16
4-1、 キャッチコピー類型20
4-2、 表現コンセプト23
5、 マルチモーダル表現の定義26
5-1、 言語に関わるマルチモーダル表現をテーマとする研究27
6、 本研究の主な研究焦点32
7、 おわりに33
第2章、 公共広告の表現要素の分析及び考察35
1、 はじめに35
2、 分析対象35
3、 キャッチコピー	52
3-1、 キャッチコピーの文体59
3-2、 キャッチコピーの音声表現66
4、 画像の分析69
5、 商業広告におけるキャッチコピーと画像面の表現の表現特徴との比較87
6、 おわりに89
第3章、 公共広告の表現コンセプトの分析と考察91
1、 はじめに91
2、 単独表現コンセプトおよび複合表現コンセプト91
3、 単独表現コンセプトの公共広告の表現類型97
3-1、 ライフスタイル型98
3-2、 実例型103
3-3、 アニメーション・ファンタジー型108
3-4、 ムード・イメージ型113
3-5、 シンボリック表現型119
3-6、 パーソナリティ・シンボル型125
4、 複合表現コンセプトの公共広告の表現類型130
4-1、 ライフスタイル類の複合表現コンセプト130
4-1-1、 ライフスタイル＆ムード・イメージ型131
4-1-2、 ライフスタイル＆シンボリック表現型137
4-1-3、 ライフスタイル＆アニメーション・ファンタジー型143
4-1-4、 ライフスタイル＆実例型149
4-2、 ムード・イメージ類の複合表現コンセプト156
4-2-1、 ムード・イメージ＆実例型156
4-2-2、 ムード・イメージ＆シンボリック表現型162
4-2-3、 ムード・イメージ＆パーソナリティ・シンボル型167
4-3、 実例類の複合表現コンセプト172
4-3-1、 実例＆アニメーション・ファンタジー型172
5、 商業広告における表現コンセプトの比較177
6、 おわりに179
結論185
参考文献（年代順196
付録分析資料197
 
表目次

表 0-1　研究対象3
表 0-2　文字化の原則5
表 1-1　キャンペーン別11
表 1-2　キャンペーンのテーマ12
表 1-3　〈学習（Learn）・感情（Feel）・行動（Do）〉15
表 1-4　CM分析シート17
表 1-5　カメラワークの原則18
表 1-6　テレビCMにおける音の役割19
表 1-7　泉子・K・メイナード（2008）によるモランボンのステーキソース広告分析29
表 1-8　泉子・K・メイナードによる歌番組スペクタクル分析30
表 1-9　本研究の主な研究焦点33
表 2-1　分析対象一覧表35
表 2-2　広告内容一覧42
表 2-3　キャッチコピー一覧表52
表 2-4　キャッチコピーの類型傾向56
表 2-5　キャッチコピーの文体59
表 2-6　敬体キャッチコピー一覧59
表 2-7　常体キャッチコピー一覧60
表 2-8　主役の特徴から見るキャッチコピーの文体傾向62
表 2-9　キャッチコピーのマルチモーダル表現特徴64
表 2-10　本論文におけるキャッチコピーと文体の表現傾向66
表 2-11　ナレーターがキャッチコピーを話す場合（コピーは画面で表示あり）66
表 2-12　ナレーターがキャッチコピーを話す場合（コピーは音声のみ）67
表 2-13　ナレーターがキャッチコピーを話さない場合（コピーは画面だけ表示する）	68
表 2-14　キャッチコピーの音声表現統計68
表 2-15　キャッチコピーの音声表現傾向69
表 2-16　画像のテンポ70
表 2-17　速いテンポの分析対象実例　092「モノたいせつ王国」73
表 2-18　普通テンポの分析対象実例　101「子どもたちの睡眠を奪わないでください」	79
表 2-19　遅いテンポの分析対象実例　951「阪神淡路大震災激励(瀬戸内寂聴)」81
表 2-20　画像面から見る主旨との関係がある作品のショットの平均長さ83
表 2-21　画像面から見る主旨との関係が強くない作品のショットの平均長さ85
表 2-22　本論文における画像面の表現傾向87
表 2-23　商業広告と公共広告の表現要素の比較87
表 3-1　単独表現コンセプト91
表 3-2　複合表現コンセプト一覧94
表 3-3　単独及び複合表現コンセプトの割合96
表 3-4　単独表現コンセプトの類型97
表 3-5　ライフスタイル型公共広告一覧98
表 3-6　公共広告993「なにわのタブー」の構造99
表 3-7　公共広告063「はっけよいエコライフ」の構造101
表 3-8　993「なにわのタブー」と063「はっけよいエコライフ」二作の共通点103
表 3-9　実例型の公共広告一覧104
表 3-10　公共広告072「天ぷら油で走る」の構造104
表 3-11　公共広告101「子どもたちの睡眠を奪わないでください」の構造106
表 3-12　072「天ぷら油で走る」と101「子どもたち（略）」二作の共通点107
表 3-13　アニメーション・ファンタジー型の公共広告一覧108
表 3-14　公共広告012「いっしょ。」の構造108
表 3-15　公共広告972「WATER MAN」の構造110
表 3-16　012「いっしょ。」と972「WATER MAN」二作の共通点112
表 3-17　ムード・イメージ型の公共広告一覧113
表 3-18　公共広告981「取り調べ室」の構造114
表 3-19　公共広告021「IMAGINATION／WHALE」の構造115
表 3-20　981「取り調べ室」と021「IMAGINATION／WHALE」二作の共通点119
表 3-21　シンボリック表現型の公共広告一覧120
表 3-22　公共広告001「人生を粉々にします。」の構造120
表 3-23　公共広告003「捨てる世紀」の構造122
表 3-24　001「人生を粉々にします。」と003「捨てる世紀」二作の共通点124
表 3-25　パーソナリティ・シンボル型の公共広告一覧125
表 3-26　公共広告951「阪神淡路大震災激励」の構造126
表 3-27　公共広告006「あんた、バッテン！」の構造127
表 3-28　951「阪神淡路大震災激励」と006「あんた、バッテン！」二作の共通点	129
表 3-29　複合表現コンセプトの類型130
表 3-30　ライフスタイル＆ムード・イメージ型の公共広告一覧131
表 3-31　公共広告022「チャイルド・マザー」の構造132
表 3-32　公共広告093「5秒でできる、思いやり」の構造134
表 3-33　022「チャイルド・マザー」と093「5秒でできる、思いやり」二作の共通点136
表 3-34　ライフスタイル＆シンボリック表現型の公共広告一覧137
表 3-35　公共広告013「名古屋が「本場」?」の構造138
表 3-36　公共広告062「裸の王様」の構造140
表 3-37　013「名古屋が「本場」?」と062「裸の王様」二作の共通点142
表 3-38　ライフスタイル＆アニメーション・ファンタジー型の公共広告一覧143
表 3-39　公共広告002「富士山の見えない富士見町」の構造143
表 3-40　公共広告091「自転車って、もっと素敵になれるはず。」の構造146
表 3-41　002「富士山の見えない富士見町」と091「自転車って（省略）」二作の共通点148
表 3-42　ライフスタイル＆実例型の公共広告一覧149
表 3-43　公共広告116「いちばんの栄養は家族です。」の構造149
表 3-44　公共広告122「救急車」の構造152
表 3-45　116「いちばんの栄養は家族です。」と122「救急車」二作の共通点155
表 3-46　ムード・イメージ＆実例型の公共広告一覧156
表 3-47　公共広告094「伝えよう、地域の歴史。」の構造157
表 3-48　公共広告13215「希望の種」の構造159
表 3-49　094「伝えよう、地域の歴史。」と13215「希望の種」二作の共通点161
表 3-50　ムード・イメージ＆シンボリック表現型の公共広告一覧162
表 3-51　公共広告031「消える砂の像」の構造163
表 3-52　公共広告043「枯れる命」の構造164
表 3-53　031「消える砂の像」と043「枯れる命」二作の共通点166
表 3-54　ムード・イメージ＆パーソナリティ・シンボル型の公共広告一覧167
表 3-55　公共広告041「夏目雅子編」の構造167
表 3-56　公共広告064「本田美奈子」の構造169
表 3-57　041「夏目雅子編」と064「本田美奈子」二作の共通点171
表 3-58　実例＆アニメーション・ファンタジー型の公共広告一覧172
表 3-59　公共広告971「食料資源を考えよう」の構造173
表 3-60　公共広告095「地球の咳」の構造174
表 3-61　971「食料資源を考えよう」と095「地球の咳」二作の共通点176
表 3-62　商業広告と公共広告における表現コンセプトの割合を比較177
表 3-63　商業広告と公共広告における単独表現コンセプトの比較178
表 3-64　商業広告と公共広告における複合表現コンセプトの比較178
表 3-65　本論文における表現コンセプトの特徴182
表 4-1　本論文における諸表現要素の傾向187
表 4-2　本論文における単独表現コンセプトの特徴188
表 4-3　本論文における複合表現コンセプト・ライフスタイル類の特徴189
表 4-4　本論文における複合表現コンセプト・ムード・イメージ類の特徴190
表 4-5　本論文における複合表現コンセプト・実例類の特徴191
表 4-6　商業広告と公共広告の表現要素の比較192
表 4-7　商業広告と公共広告における表現コンセプトの割合を比較193
表 4-8　商業広告と公共広告における単独表現コンセプトの比較194
表 4-9　商業広告と公共広告における複合表現コンセプトの比較194
 
図目次

図 1-1　通信の原理	14
図 1-2　AIDA法則15
図 1-3　DAGMAR理論	15
図 1-4　モランボンのステーキソース広告28
図 2-1　キャッチコピー類型の傾向58
図 2-2　主役の特徴から見るキャッチコピーの文体傾向63
図 2-3　画像のテンポの傾向72
図 2-4　画像面から見る主旨との関係82
図 2-5　画像面から見る主旨との関係がある作品のテンポ85
図 2-6　画像面から見る主旨との関係が強くない作品のテンポ86
図 3-1　本論文における作品の表現コンセプトの割合96
図 3-2　単独表現コンセプトの割合97
図 3-3　ライフスタイル型の表現パターン103
図 3-4　実例型の表現パターン107
図 3-5　アニメーション・ファンタジー型の表現パターン113
図 3-6　ムード・イメージ型の表現パターン119
図 3-7　シンボリック表現型の表現パターン125
図 3-8　パーソナリティ・シンボル型の表現パターン129
図 3-9　ライフスタイル＆ムード・イメージ型の表現パターン137
図 3-10　ライフスタイル＆シンボリック表現型の表現パターン142
図 3-11　ライフスタイル＆アニメーション・ファンタジー型の表現パターン148
図 3-12　ライフスタイル＆実例型の表現パターン155
図 3-13　ムード・イメージ＆実例型の表現パターン162
図 3-14　ムード・イメージ＆シンボリック表現型の表現パターン166
図 3-15　ムード・イメージ＆パーソナリティ・シンボル型の表現パターン171
図 3-16　実例＆アニメーション・ファンタジー型の表現パターン177

参考文献（年代順）

Ⅰ単行本
1.北村日出夫・山路龍天・日吹日出碩（1981）『広告キャッチフレーズ』有斐閣
2.八巻俊雄・梶山皓（1983）『広告読本』東洋経済新報社
3.蓮見徳郎、千場英男（執筆）内藤俊夫（監修）（1984）『CMプランナー入門』電通
4.藤沢武夫（2004）『広告の学び方、作り方　広告・広報の基礎理論と実際』昭和堂
5.植条則夫（2006）『公共広告の研究』日本経済新聞社
6.鈴木みどり（2006）『新版Study Guideメディア・リテラシー【入門編】』リベルタ出版
7.梶山皓（2007）『広告入門〈第5版〉』日本経済新聞出版社
8.仁科貞文・田中洋・丸岡吉人（2007）『広告心理』電通
9.泉子・K・メイナード（2008）『マルチジャンル談話論　間ジャンル性と意味の創造』くろしお出版
10.富野由悠季（2012）『映像の原則　ビキナーからプロまでのコンテ主義』株式会社キネマ旬報社
11.富野由悠季　著／林子傑　譯（2014）『影像的原則 初學者到專業人士的分鏡』五南出版 

Ⅱ機関雑誌・論文
1.相原良司（1981）「広告コピイの表現の研究」『文藝言語研究　言語編』6.筑波大学文藝・言語学系
2.植条則夫（2005）「日本の公共広告――その足跡と社会的使命」『研究広報誌「アド・スタディーズ」』Vol.14 Autumn
3.川村洋次(2007)「広告映像の技法・修辞と効果に関する研究」『認知科学 Cognitive studies : bulletin of the Japanese Cognitive Science Society 』14(3)
4.吉田博則（2011）「TV-CM想起を高める表現手法の要因」九州大学芸術工学府デザインストラテジー専攻博士論文
5.呉恩存（2013）「日本の広告におけるサブテキスト表現―自動車、飲料、コスメティックの三業種を中心に―」江大学日本語文学科修士論文
6.洪小玫（2013）「日本のテレビCMにおける表現構造と広告コンセプトの分析―マルチモーダルの観点から―」江大学日本語文学科修士論文

Ⅲインターネット類
1.公益社団法人ACジャパン　https://www.ad-c.or.jp/