本研究以閱聽眾的觀點出發，並選取盧彥勳作為例子，以探討閱聽眾人口統計變項與行為變項、閱聽眾的認知與態度及企業的運動贊助之關係，研究對象為曾經收看過盧彥勳賽事轉播的閱聽眾，以發放紙本問卷和網路問卷兩種方式進行問卷調查研究，有效問卷共為302份，並以SPSS統計軟體20.0版為資料分析工具，採敘述性統計分析、信度分析、因素分析、T檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析等統計方法進行資料處理。本研究結果如下：

一、閱聽眾人口統計變項與行為變項中，「年齡」及「是否會注意盧彥勳的相關報導」在對贊助企業的認知與態度上，有顯著差異。
二、閱聽眾行為變項中，「收看盧彥勳賽事轉播的頻率」、「是否會注意盧彥勳的相關報導」及「是否有參與過網球運動」在對盧彥勳的認知與態度上，有顯著差異。
三、閱聽眾人口統計變項中，「教育程度」在對企業贊助盧彥勳之社會行銷目標上，有顯著差異。
四、閱聽眾行為變項中，「收看盧彥勳賽事轉播的頻率」及「是否會注意盧彥勳的相關報導」在對媒體報導的認知與態度、以及企業的運動贊助上，有顯著差異。
五、閱聽眾的認知與態度各構面都和企業的運動贊助呈現顯著的正向關係。其中，閱聽眾對媒體報導的認知與態度和企業的運動贊助更是達到高度正相關。

This study starts from the viewpoints of the audiences and takes Yen-hsun Lu as an example. The purpose of the study is to understand the relationship among audiences’ demographic variables and behavioral variables, audiences’ cognition and attitude, and corporate sponsorship. The samples of the study are the audiences who have ever watched the sport game of Yen-hsun Lu. The questionnaire survey includes paper questionnaires and web questionnaires. This study collects 302 valid questionnaires, and uses SPSS statistic software 20.0
edition as the tool to analyze the data. The data are analyzed by descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, t-test, one-way ANOVA, and Pearson product-moment correlation coefficient. The findings are:

1.The audiences’ demographic variables and behavioral variables, “age” and “whether have paid attention to the related report of Yen-hsun Lu”, there are significant differences in cognition and attitude toward the corporate.
2.The audiences’ behavioral variables, “the frequency of watching sport game of Yen-hsun Lu”, “whether have paid attention to the related report of Yen-hsun Lu”, and “whether have the habit of playing tennis”, there are significant differences in cognition and attitude toward Yen-hsun Lu.
3.The audiences’ demographic variables, “education level” has a significant difference in the objective of social marketing.
4.The audiences’ behavioral variables, “the frequency of watching sport game of Yen-hsun Lu”, “whether have paid attention to the related report of Yen-hsun Lu”, there are significant differences in cognition and attitude toward media report and corporate sport sponsorship.
5.There are significant positive correlations between each dimension of the audiences’cognition and attitude and corporate sport sponsorship. Particularly, the dimension of media report and corporate sport sponsorship show highly positive correlation.

目錄
第壹章  緒論 1
第一節  研究背景與動機 1
第二節  研究目的 4
第三節  研究問題 5
第四節  研究流程 6
第五節  論文架構 7
第貳章  文獻探討 8
第一節  運動、媒體與企業 8
第二節  運動行銷 11
第三節  運動贊助 13
第四節  企業贊助動機與目標 22
第五節  閱聽眾對運動贊助之影響 26
第參章  研究方法 37
第一節  研究架構 37
第二節  研究假說 38
第三節  操作性定義 39
第四節  問卷設計 41
第五節  研究對象與抽樣方法 45
第六節  資料分析方法 48
第肆章  資料分析 50
第一節  敘述性統計分析 50
第二節  因素分析及信度檢定 57
第三節  不同人口統計變項與行為變項在各構面之差異性分析 64
第四節  閱聽眾的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析 79
第五節  研究假說檢定結果 83
第伍章  結論與建議 84
第一節  研究結論 84
第二節  研究建議與限制 88
參考文獻 91
附錄 99

表目錄
表2-2-1  運動行銷之定義 12
表2-3-1  贊助之定義 14
表2-3-2  運動贊助之定義 18
表2-5-1  態度之定義 27
表2-5-2  購買意願之定義 30
表2-5-3  國內學者之相關研究 35
表3-4-1  閱聽眾對贊助企業的認知與態度衡量問項 42
表3-4-2  閱聽眾對盧彥勳的認知與態度衡量問項 42
表3-4-3  閱聽眾對企業贊助盧彥勳的認知與態度衡量問項 43
表3-4-4  閱聽眾對媒體報導的認知與態度衡量問項 43
表3-4-5  企業的運動贊助衡量問項 44
表3-5-1  預試問卷之信度分析結果 46
表4-1-1  贊助企業之辨識率 51
表4-1-2  性別分佈 52
表4-1-3  年齡分佈 53
表4-1-4  教育程度分佈 53
表4-1-5  職業分佈 54
表4-1-6  收看盧彥勳賽事轉播的頻率分佈 55
表4-1-7  是否會注意盧彥勳的相關報導分佈 55
表4-1-8  是否有參與過網球運動分佈 56
表4-2-1  KMO判別準則 57
表4-2-2  閱聽眾對贊助企業的認知與態度之因素分析及信度檢定 58
表4-2-3  閱聽眾對盧彥勳的認知與態度之因素分析及信度檢定 59
表4-2-4  閱聽眾對企業贊助盧彥勳的認知與態度之因素分析及信度檢定 60
表4-2-5  閱聽眾對媒體報導的認知與態度之因素分析及信度檢定 61
表4-2-6  企業的運動贊助之因素分析及信度檢定 63
表4-3-1  不同性別在各構面之差異性分析 65
表4-3-2  不同年齡在各構面之差異性分析 66
表4-3-3  不同教育程度在各構面之差異性分析 67
表4-3-4  不同職業在各構面之差異性分析 68
表4-3-5  收看盧彥勳賽事轉播的頻率在各構面之差異性分析 71
表4-3-6  是否會注意盧彥勳的相關報導在各構面之差異性分析 73
表4-3-7  是否有參與過網球運動在各構面之差異性分析 74
表4-3-8  不同人口統計變項與行為變項在各構面之顯著差異整理 78
表4-4-1  相關係數的強度大小與意義 79
表4-4-2  對贊助企業的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析 80
表4-4-3  對盧彥勳的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析 80
表4-4-4  商業行銷目標和企業的運動贊助之相關分析 81
表4-4-5  社會行銷目標和企業的運動贊助之相關分析 81
表4-4-6  對媒體報導的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析 82
表4-4-7  閱聽眾的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析整理 82
表4-5-1  本研究之假說檢定結果 83

圖目錄
圖1-4 研究流程 6
圖2-1 運動、媒體、企業之三角關係 9
圖2-5 影響購買意願之可能因素 30
圖3-1 研究架構 37
圖4-1 贊助企業之辨識率 51

一、中文部份
王宗吉譯（2000）。《運動社會學》。台北：洪葉文化。（原書 Nixon II, H. L. & Frey, J. H. [1996]. A Sociology of Sport. Wadsworth Publishing.）
王尉晉（2000）。《運動理念行銷策略之研究─以adidas「街頭籃球運動」與Nike「高中籃球聯賽」為例》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。
王敦韋（2005）。《贊助效益之研究─以第二屆超級籃球聯賽（SBL）為例》。朝陽科技大學企業管理系碩士班碩士論文。
朱珮忻（2003）。《從消費者觀點分析企業運動贊助效果》。國立臺灣大學國際企業學研究所碩士論文。
池欣玲（2007）。《企業贊助超級籃球聯賽效益之研究—以消費者態度之觀點》。國立臺灣師範大學體育學系碩士論文。
李伯謙審訂（2008）。《行銷管理概論》。吳奕慧、吳亞穎（譯）。台北：台灣培生教育。（原書Kotler, P. & Keller, K. [2006]. A Framework for Marketing Management, 3rd Edition. Prentice Hall.）
余雅玲（2004）。《台灣職棒球團主場經營之運動行銷策略之研究》。玄奘大學企業管理學系碩士班碩士論文。
吳明隆（2006）。《SPSS統計應用學習實務：問卷分析與應用統計》。台北市：知成數位科技。
吳靜儒（2009）。《運動贊助對品牌權益及消費者回應之影響研究─以威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽為例》。國立臺灣體育大學運動管理學系碩士班碩士論文。
吳正奇（2006）。《運動賽會現場觀眾參與行為與企業贊助效益認知之研究—以第三季超級籃球聯賽為例》。輔仁大學體育學系碩士班碩士論文。
林千源、吳海助（2007）。〈企業贊助台灣職棒運動產業之探討〉，弘光人文社會學報，第6期，頁65-75。
林鈞鏗（2010）。《以關係行銷角度探討我國網球選手與企業之贊助關係》。東海大學企業管理學系碩士班碩士論文。
林柏翰（2009）。《企業定位與品牌形象：企業贊助中華職棒大聯盟之運動行銷研究》。中國文化大學新聞研究所碩士論文。
林峻偉（2005）。《從消費者觀點探討企業贊助職業籃球運動之效益》。國立台北大學企業管理學系碩士論文。
邱皓政（2010）。《量化研究與統計分析：SPSS（PASW）資料分析範例解析》。台北：五南。
邱炳坤、王瓊霞譯（2006）。《運動行銷》。台北：五南。（原書Stotlar, D. [2005]. Developing Successful Sport Marketing Plans.  Fitness Information Technology.）
邱炳坤、李建興、王瓊霞譯（2010）。《運動贊助》。台北：五南。（原書Stotlar, D. [2009]. Developing Successful Sport Sponsorship Plans.  Fitness Information Technology.）
邱繡霞（2001）。《媒體運動的全球策略─以NBA在台灣的發展為例》。淡江大學大眾傳播研究所碩士論文。
范師豪（2004）。《由消費者觀點探討企業贊助職業棒球運動之效益》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。
范惟翔（2007）。《現代行銷管理：理論與實務》。台北：湯姆生。
洪文宏（2001）。《消費者態度對企業贊助效益影響之研究─以亞洲盃棒球賽為例》。國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
高振盛（1991）。《電視廣告議題設定效果之初探》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
候致遠（1999）。〈大眾傳播與運動之互動現象及其影響〉，「1999年中華傳播學會」論文。
徐韻佳（2009）。《企業贊助對企業形象與購買意願之影響研究》。淡江大學國際貿易學系國際企業學碩士班碩士論文。
陳俍任（2010.06.30）。〈贊助400萬 臂上中華電．．．情義無價〉，《聯合報》，第A2版。
張淳毅（2010）。《球隊認同感、贊助一致性對品牌態度與購買意願之影響─以台灣啤酒籃球隊為例》。國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士論文。
張振明譯（2004）。《行銷是什麼？》。台北：商周。（原書 Kotler, P. [2003] Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Kknow. Wiley.）
曾文誠（2004）。《運動媒體消費者對企業贊助商的品牌認知及購買意願之研究：以中華職業棒球聯盟之兄弟象隊為例》。台北市立體育學院運動科學研究所碩士論文。
馮義方（1999）。《企業對運動贊助行為之研究》。國立臺灣大學商學研究所碩士論文。
黃淑汝（1999）。《台灣地區職業運動贊助管理之研究》。國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
程紹同（2001）。《第5促銷元素：運動贊助行銷新風潮》。台北：滾石文化。
程紹同（2001）。《運動行銷商戰剖析：運動場上拼行銷。》台北：漢文書店。
程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、呂佳霙譯（2003）。《運動行銷學》。台北：藝軒出版社。（原書Mullin, B. J., Hardy, S., &  Sutton, W. A. [1993]. Sport Marketing. Illinois: Human Kinetics.）
傅煥文（2010）。《台灣企業對運動的贊助效果分析─以中華職棒為例》。國立成功大學企業管理研究所碩士論文。

彭慧明、林淑慧（2010.09.09）。〈身價暴漲 盧彥勳代言進帳千萬〉，《聯合報》，第A10版。
詹佩勳（2011）。《職棒觀眾之忠誠度對贊助企業商譽、品牌態度及購買意願之關聯》。實踐大學企業管理學系碩士班碩士論文。
鄒慶宗（2005）。《運動贊助之個案研究－以宏碁公司為例》。國立臺東大學體育學系碩士班碩士論文。
楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園（1978）。《社會及行為科學研究法》。台北： 東華。
廖苡全（2007）。《消費者態度對企業贊助形象影響之研究－以中華職棒為例》。國立臺北大學合作經濟學系碩士班碩士論文。
廖俊儒（2001）。《企業贊助運動之效益研究－以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例》。國立臺灣師範大學體育研究所碩士論文。
潘翠雯（2007）。《晚近台灣撞球運動的轉變：媒體、性別與國族》。淡江大學大眾傳播研究所碩士論文。
鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯（2000）。《運動行銷學》。台北：華泰。
齊真（2010.07.12）。〈盧彥勳職業網球十年孤寂路〉，《商業周刊》，第1181期。
劉昌德（1996）。《台灣運動商品化過程中的大眾媒體角色》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
劉達（2010.07.04）。〈盧彥勳談贊助 有支援就很感謝〉，《真晨報》，第03版。
賴宗佑（2010）。《觀眾的運動涉入程度對贊助企業品牌權益及購買意願之影響》。國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士論文。
盧彥勳（2010）。《亞洲網壇球王─盧彥勳的堅持》。台北：晶冠。
蔣宜龍（1999）。《企業贊助運動賽會效益之研究》。國立體育學院體育研究所碩士論文。
顏明哲（2007）。《台灣工商企業贊助羽球賽事之效益研究－以2006年Wilson全國羽球排名賽為例》。國立彰化師範大學應用運動科學研究所碩士論文。
蘇登呼（2012）。〈媒體創業報導對社會大眾創業態度之影響：議題設定理論的觀點〉，「創業管理研究」，第7卷，第2期，頁61-76。
蘇維杉（2007）。《運動產業概論》。台北：揚智。
蘇錦雀（2003）。《企業贊助九十一年全國中等學校運動會之研究》。國立臺灣師範大學體育學系碩士論文。
鐘惠玲（2010.07.15）。〈贊助盧彥勳 中華電信加碼〉，《中國時報》，第C3版。
龔平邦（1983）。《行為科學概論》。台北：三民。

二、英文部份
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (1995). Consumer Behavior (8th ed.).Forth Worth: Dryden.
Blais, D. D. (2000). The dynamics of sport sponsorship: Understanding the sponsorship exchange process. The University of Connecticut, Connecticut.
Brooks, C. (1997). Sponsorship: Strictly Business, Athletic Business, pp.59-62.
Dodds, W. B., Monroe, K., & Grewal, D. (1991). Effect of price, brand and store information on buyers’ product evaluations, Journal of Marketing Research, pp.307-319.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. M.A., Addison-Wesley.
Javalgi, R. G., Traylor, M. B., Gross, A. C., & Lampman, E. (1994). Awareness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation, Journal of Advertising, 23(4), pp.47-58.
Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
McCarville, R. E., & Copeland, R. P. (1994). Understanding Sport Sponsorship Through Exchang Theory, Journal of Sport Management, 8(2), pp.102-144.
Meenaghan, T. (1991). The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix, International Journal of Advertising, 10(1), pp.35-47.
Morwitz, V. G., & Schmittlein, D. (1992). Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent which intenders actually buy, Journal of Marketing Research, pp.391-405.
Pitts, B. G., & Stotlar, D. K. (1996). Fundamentals of Sport Marketing. Fitness Information Technology.
Sandler, D. M., & Shani, D. (1993). Sponsorship and the Olympic Games: The Consumer Perspective, Sport Marketing Quarterly, 2(3), pp.38-43.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. C. (2000). Consumer Behavior. Wisconsin: Prentice-Hall, Inc.
Shank, M. D. (1999). Sports Marketing: A Strategic Perspective. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Sleight, S. (1989). Sponsorship : What Is It and How to Use It. England: McGraw Hill.
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), pp.226-238.
Stipp, H., & Schiavone, N. P. (1996). Modeling the Impact of Olympic Sponsorship on Corporate Image, Journal of Advertising Research, 36(4), pp.22-27.
Stotlar, D. K. (1993). Sponsorship and Olympic Winter Game, Sport Marketing Quarterly, 2(3), pp.35-43.

三、網站部份
楊舒媚（2008.08.26）。〈盧彥勳的孤涼 台灣選手的菜籽命〉，《中時電子報》。 上網日期：2012年12月18日，取自：http://forums.chinatimes.com/report/news_homerun/970826/01-1.htm
盧彥勳官方網站。http://www.rendylu.com
IEG Sponsorship Report（2012）. Economic Uncertainty To Slow Sponsorship Growth In 2012. Retrieved January 11, 2013, from http://www.sponsorship.com/ IEGSR/News.aspx?articleid=13170