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系統識別號 U0002-1607201309154300
中文論文名稱 企業贊助運動員之研究─以盧彥勳為例
英文論文名稱 A Study on the Corporate Sponsorship to the Athlete-The Case of Yen-hsun Lu
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 大眾傳播學系碩士班
系所名稱(英) Department of Mass Communication
學年度 101
學期 2
出版年 102
研究生中文姓名 郭靜育
研究生英文姓名 Ching-Yu Kuo
學號 698050233
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2013-06-13
論文頁數 108頁
口試委員 指導教授-黃振家
委員-陳尚永
委員-楊明昱
中文關鍵字 企業贊助  運動贊助  態度 
英文關鍵字 Attitude  Corporate sponsorship  Sport sponsorship 
學科別分類 學科別社會科學傳播學
中文摘要 本研究以閱聽眾的觀點出發,並選取盧彥勳作為例子,以探討閱聽眾人口統計變項與行為變項、閱聽眾的認知與態度及企業的運動贊助之關係,研究對象為曾經收看過盧彥勳賽事轉播的閱聽眾,以發放紙本問卷和網路問卷兩種方式進行問卷調查研究,有效問卷共為302份,並以SPSS統計軟體20.0版為資料分析工具,採敘述性統計分析、信度分析、因素分析、T檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析等統計方法進行資料處理。本研究結果如下:

一、閱聽眾人口統計變項與行為變項中,「年齡」及「是否會注意盧彥勳的相關報導」在對贊助企業的認知與態度上,有顯著差異。
二、閱聽眾行為變項中,「收看盧彥勳賽事轉播的頻率」、「是否會注意盧彥勳的相關報導」及「是否有參與過網球運動」在對盧彥勳的認知與態度上,有顯著差異。
三、閱聽眾人口統計變項中,「教育程度」在對企業贊助盧彥勳之社會行銷目標上,有顯著差異。
四、閱聽眾行為變項中,「收看盧彥勳賽事轉播的頻率」及「是否會注意盧彥勳的相關報導」在對媒體報導的認知與態度、以及企業的運動贊助上,有顯著差異。
五、閱聽眾的認知與態度各構面都和企業的運動贊助呈現顯著的正向關係。其中,閱聽眾對媒體報導的認知與態度和企業的運動贊助更是達到高度正相關。
英文摘要 This study starts from the viewpoints of the audiences and takes Yen-hsun Lu as an example. The purpose of the study is to understand the relationship among audiences’ demographic variables and behavioral variables, audiences’ cognition and attitude, and corporate sponsorship. The samples of the study are the audiences who have ever watched the sport game of Yen-hsun Lu. The questionnaire survey includes paper questionnaires and web questionnaires. This study collects 302 valid questionnaires, and uses SPSS statistic software 20.0
edition as the tool to analyze the data. The data are analyzed by descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, t-test, one-way ANOVA, and Pearson product-moment correlation coefficient. The findings are:

1.The audiences’ demographic variables and behavioral variables, “age” and “whether have paid attention to the related report of Yen-hsun Lu”, there are significant differences in cognition and attitude toward the corporate.
2.The audiences’ behavioral variables, “the frequency of watching sport game of Yen-hsun Lu”, “whether have paid attention to the related report of Yen-hsun Lu”, and “whether have the habit of playing tennis”, there are significant differences in cognition and attitude toward Yen-hsun Lu.
3.The audiences’ demographic variables, “education level” has a significant difference in the objective of social marketing.
4.The audiences’ behavioral variables, “the frequency of watching sport game of Yen-hsun Lu”, “whether have paid attention to the related report of Yen-hsun Lu”, there are significant differences in cognition and attitude toward media report and corporate sport sponsorship.
5.There are significant positive correlations between each dimension of the audiences’cognition and attitude and corporate sport sponsorship. Particularly, the dimension of media report and corporate sport sponsorship show highly positive correlation.
論文目次 目錄
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究問題 5
第四節 研究流程 6
第五節 論文架構 7
第貳章 文獻探討 8
第一節 運動、媒體與企業 8
第二節 運動行銷 11
第三節 運動贊助 13
第四節 企業贊助動機與目標 22
第五節 閱聽眾對運動贊助之影響 26
第參章 研究方法 37
第一節 研究架構 37
第二節 研究假說 38
第三節 操作性定義 39
第四節 問卷設計 41
第五節 研究對象與抽樣方法 45
第六節 資料分析方法 48
第肆章 資料分析 50
第一節 敘述性統計分析 50
第二節 因素分析及信度檢定 57
第三節 不同人口統計變項與行為變項在各構面之差異性分析 64
第四節 閱聽眾的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析 79
第五節 研究假說檢定結果 83
第伍章 結論與建議 84
第一節 研究結論 84
第二節 研究建議與限制 88
參考文獻 91
附錄 99

表目錄
表2-2-1 運動行銷之定義 12
表2-3-1 贊助之定義 14
表2-3-2 運動贊助之定義 18
表2-5-1 態度之定義 27
表2-5-2 購買意願之定義 30
表2-5-3 國內學者之相關研究 35
表3-4-1 閱聽眾對贊助企業的認知與態度衡量問項 42
表3-4-2 閱聽眾對盧彥勳的認知與態度衡量問項 42
表3-4-3 閱聽眾對企業贊助盧彥勳的認知與態度衡量問項 43
表3-4-4 閱聽眾對媒體報導的認知與態度衡量問項 43
表3-4-5 企業的運動贊助衡量問項 44
表3-5-1 預試問卷之信度分析結果 46
表4-1-1 贊助企業之辨識率 51
表4-1-2 性別分佈 52
表4-1-3 年齡分佈 53
表4-1-4 教育程度分佈 53
表4-1-5 職業分佈 54
表4-1-6 收看盧彥勳賽事轉播的頻率分佈 55
表4-1-7 是否會注意盧彥勳的相關報導分佈 55
表4-1-8 是否有參與過網球運動分佈 56
表4-2-1 KMO判別準則 57
表4-2-2 閱聽眾對贊助企業的認知與態度之因素分析及信度檢定 58
表4-2-3 閱聽眾對盧彥勳的認知與態度之因素分析及信度檢定 59
表4-2-4 閱聽眾對企業贊助盧彥勳的認知與態度之因素分析及信度檢定 60
表4-2-5 閱聽眾對媒體報導的認知與態度之因素分析及信度檢定 61
表4-2-6 企業的運動贊助之因素分析及信度檢定 63
表4-3-1 不同性別在各構面之差異性分析 65
表4-3-2 不同年齡在各構面之差異性分析 66
表4-3-3 不同教育程度在各構面之差異性分析 67
表4-3-4 不同職業在各構面之差異性分析 68
表4-3-5 收看盧彥勳賽事轉播的頻率在各構面之差異性分析 71
表4-3-6 是否會注意盧彥勳的相關報導在各構面之差異性分析 73
表4-3-7 是否有參與過網球運動在各構面之差異性分析 74
表4-3-8 不同人口統計變項與行為變項在各構面之顯著差異整理 78
表4-4-1 相關係數的強度大小與意義 79
表4-4-2 對贊助企業的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析 80
表4-4-3 對盧彥勳的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析 80
表4-4-4 商業行銷目標和企業的運動贊助之相關分析 81
表4-4-5 社會行銷目標和企業的運動贊助之相關分析 81
表4-4-6 對媒體報導的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析 82
表4-4-7 閱聽眾的認知與態度和企業的運動贊助之相關分析整理 82
表4-5-1 本研究之假說檢定結果 83

圖目錄
圖1-4 研究流程 6
圖2-1 運動、媒體、企業之三角關係 9
圖2-5 影響購買意願之可能因素 30
圖3-1 研究架構 37
圖4-1 贊助企業之辨識率 51




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