台灣瓶裝茶飲料品牌競爭激烈的市場背景下，但黑松綠茶「花太郎」卻能夠在廣告中異軍突起，成功帶動銷售業績。其他品牌也開始跟進使用「故事行銷」手法，利用故事的戲劇張力吸引消費者。為了要從中脫穎而出，台灣瓶裝茶飲料品牌開始改變行銷策略，轉向以說故事的方式，藉由刺激消費者的情感達到銷售目標。本研究探究故事行銷如何利用說故事的敘事手法讓品牌傳遞意義概念，獲得消費者的認同。

    本研究以故事行銷為主題架構，分析台灣瓶裝茶飲料廣告如何說故事打造品牌，以及從中檢視哪些敘事結構、人物角色、情節安排來傳遞故事的意義。以及比較各家瓶裝茶飲料品牌的故事行銷策略，從廣告內容比較後的差異性中做全面討論。本研究從敘事理論綜合文獻中整理出三種故事型廣告做分類，進行故事發展結構與格雷瑪斯(A.J Greimas)的行動元模式進行文本的研究分析。

   本研究結論發現台灣瓶裝茶飲料廣告具有三種規律性的故事情節發展，能夠幫助品牌說故事，建立起品牌與消費者之間的情感連結。本研究的人物角色以及情節安排、因果關係，主導消費者去融入廣告情境，消費者從故事的日常生活情節找到學習參照的範本。最後比較各家瓶裝茶飲料廣告的內容發現，廣告依據瓶裝茶的產地來源與製造過程，影響了瓶裝茶飲料的故事表現手法。

Bottled tea drink market is highly competitive in Taiwan. All Brands promote their bottled tea drinks via various advertising media. Despite the highly competitive market, Hey Song’s “Hua Tai Rang” green tea advertisement which used a “story-based marketing” strategy proved to be a success based on its sales performance. Other brands also started using the story-based marketing strategy to attract consumers. As an overview, bottled tea drink brands in Taiwan began to change their marketing strategies, turned towards the form of storytelling to stimulate consumers’ emotions to reach sales target. This study explores how story-based marketing uses storytelling techniques to deliver a brand’s concept and win consumer’s acceptance.

This study uses story-based marketing as the primary structure to investigate how bottled tea drink advertisements in Taiwan use storytelling to build brand images, and how the story structures, character dynamics and certain arrangement settings can affect the message delivered. Also compares different story-based marketing strategies from opposing bottled tea drink brands in Taiwan, and discusses their differences based on their advertisement contents. This study sorts out three kinds of story-based advertisements from specific narrative theory literature, which are then used for the storyline development and A.J Greimas Actantial-model analysis. 

	The conclusion of the study defines that bottled tea drink advertisements in Taiwan have three kinds of regular storyline developments that can help a brand convey a story to create an emotional relationship with the consumers. The characters, plot and causality in this study lead consumers to identify with the advertising scenarios, where they are able to learn reference templates from the daily routines told within the advertisement story. Finally, based on the comparison of advertisements from all the bottled tea drink brands, the place of production and the manufacturing process can also affect the way story is told for each individual bottled tea drink.

目錄

第一章 研究背景 …………………………………………………………………....1
    第一節 研究動機與目的 ………………………………………………………1
    第二節 研究問題意識 …………………………………………………………6
    第三節 研究流程 ………………………………………………………………8

第二章 文獻探討 ……………………………………………………………………9
    第一節 故事與說故事 …………………………………………………………9
    第二節 說故事與品牌打造 …………………………………………………..20
第三節 敘事與品牌敘事 ……………………………………………………..25
    
第三章 研究方法與設計 ………………………………………………………….32
    第一節 研究方法 …………………………………………………………….32
    第二節 研究文本選取 ………………………………………………………..43

第四節 研究分析 …………………………………………………………………..48
    第一節 連續故事型廣告 ……………………………………………………..48
    第二節 完整故事型廣告 ……………………………………………………..67
    第三節 分段式故事型廣告 …………………………………………………..70
    第四節 微電影故事型廣告 …………………………………………………..90

第五節 結論與建議 ………………………………………………………………114
    第一節 研究結論與發現 ……………………………………………………114
    第二節 研究建議 ……………………………………………………………130
    第三節 研究限制 ……………………………………………………………133

參考文獻 …………………………………………………………………………..134
附錄 ………………………………………………………………………………..138







圖目錄

圖1-1：研究流程 ……………………………………………………………………8
圖2-1：Chatman敘事基本架構 …………………………………………………...11
圖2-2：語言的三種功能 …………………………………………………………..14
圖2-3：故事金字塔 ……………………………………………………………..…22
圖2-4：打造品牌循環 …. ……………………………………………………..…..24
圖2-5：敘事結構概念 ……………………………………………………………..26
圖2-6：品牌敘事理論框架 ………………………………………………………..29
圖3-1：故事結構發展 ……………………………………………………………..33
圖3-2：故事情節模式…. …………………………………………………………..34
圖3-3：故事的可能性連結…. ……………………………………………………..36
圖3-4：故事情節結構…. …………………………………………………………..36
圖3-5：本研究故事發展結構 ……………………………………………………..37
圖3-6：六種角色基本關係 ………………………………………………………..41
圖3-7： A.J.Greimas 的行動元模式 …………..…………………………………41
圖3-8：本研究之敘事文本行動元關係分析…. …………………………………..42
圖4-1：黑松花太郎首部曲篇的行動元模式關係…. ……………………………..49
圖4-2：黑松花太郎二部曲篇的行動元模式關係…..……………………………..52
圖4-3：黑松花太郎Model篇的行動元模式關係…. ……………………………..55
圖4-4：黑松花太郎電影篇的行動元模式關係…. ………………………………..58
圖4-5：維他露御茶園第一次面試篇的行動元模式關係…. ……………………..60
圖4-6：維他露御茶園第二次面試篇的行動元模式關係…. ……………………..62
圖4-7：維他露御茶園第三次面試篇的行動元模式關係…. ……………………..64
圖4-8：御茶園每朝健康綠茶女殺手篇的行動元模式關係…. …………………..68
圖4-9：黑松花太郎碗公篇的行動元模式關係…. ………………………………..71
圖4-10：黑松茶花綠茶M號篇的行動元模式關係…. …………………………...73
圖4-11：黑松茶花綠茶健康認證篇的行動元模式關係…..………………………75
圖4-12：御茶園雙茶花老大篇的行動元模式關係…..……………………………77
圖4-13：御茶園雙茶花燒烤篇的行動元模式關係…. ……………………………79
圖4-14：御茶園雙茶花意外篇的行動元模式關係…. ……………………………81
圖4-15：御茶園雙茶花又又系列之跟斗篇與面試篇的行動元模式關係…. ……83
圖4-16：維他露每朝健康黑烏龍茶膽固醇篇的行動元模式關係…. ……………85
圖4-17：維他露每朝健康茉香烏龍綠茶驚訝篇的行動元模式關係…. …………87
圖4-18：可口可樂爽健美茶之秘密Part1篇的行動元模式關係…. ……………..91
圖4-19：可口可樂爽健美茶之秘密Part2篇的行動元模式關係…. ……………..94
圖4-20：可口可樂爽健美茶之覺醒(上)篇的行動元模式關係… ………………...96
圖4-21：可口可樂爽健美茶之覺醒(下)篇的行動元模式關係…. ……………......99
圖4-22：可口可樂爽健美茶之答案篇的行動元模式關係…. …………………..101
圖4-23：茶裏王日式無糖綠茶好茶之旅篇的行動元模式關係…. ……………..104
圖4-24：茶裏王阿里山烏龍茶好茶之旅篇的行動元模式關係…. ……………..106
圖4-25：茶裏王青心烏龍茶好茶之旅篇的行動元模式關係…. ………………..108
圖4-26：茶裏王白毫烏龍茶好茶之旅篇的行動元模式關係…. ………………..110
圖5-1：本研究整理台灣瓶裝茶飲料的成功故事發展模式 ……………………116
圖5-2：本研究整理台灣瓶裝茶飲料的英雄式故事發展…. ……………………118
圖5-3：本研究整理台灣瓶裝茶飲料的顛覆性故事發展模式 …………………119
圖5-4：本研究整理台灣瓶裝茶飲料如何說故事打造品牌 ……………...…….128





















表目錄

表2-1：敘事的兩種形式 ……………………………………………………………10
表2-2：Shimp之故事導向的廣告執行類別整理 …………………………….……19
表2-3：Chatman之敘事結構要素及定義 ……………………………………….…26
表3-1：故事情節張力的營造 ……………………………………………………...35
表3-2：Propp的「七個行動範圍」與Greimas「行動元」之比較 ……………...38
表3-3：主角和目標的敘事情節 …………………………………………………...39
表3-4：支配者與助手的不同點 …………………………………………………...40
表3-5：廣告類型分類 ……………………………………………………………...43
表3-6：黑松系列共7支廣告 ……………………………………………………...45
表3-7：維他露系列共3 支廣告 …………………………………………………..45
表3-8：維他露系列共1支廣告 …………………………………………………...45
表3-9：黑松系列共3支廣告 ……………………………………………………...46
表3-10：維他露系列共5支廣告 ………………………………………………….46
表3-11：維他露系列共2支廣告 ………………………………………………….46
表3-12：可口可樂系列共5支廣告 ……………………………………………….47
表3-13：統一茶裏王系列共4支廣告 …………………………………………….47
表4-1：黑松花太郎首部曲篇故事發展結構 ………………………………………48
表4-2：黑松花太郎二部曲篇故事發展結構 ……………………………………...51
表4-3：黑松花太郎麻豆篇故事發展結構 ………………………………………...54
表4-4：黑松花太郎電影篇故事發展結構 ………………………………………...57
表4-5：維他露御茶園第一次面試篇故事發展結構 ……………………………...59
表4-6：維他露御茶園第二次面試篇故事發展結構 ……………………………...61
表4-7：維他露御茶園第三次面試篇故事發展結構 ……………………………...63
表4-8：連續故事型廣告研究文本之故事發展結構整理 ………………….……..66
表4-9：維他露每朝健康綠茶女殺手篇故事發展結構 ……………………...……67
表4-10：完整故事型廣告研究文本之故事發展結構整理 ………………….……69
表4-11：黑松花太郎碗公篇故事發展結構 ……..………………………………...70
表4-12：黑松茶花綠茶M號篇故事發展結構 ……………………………………72
表4-13：黑松茶花綠茶健康認證篇故事發展結構 ……………………………….74
表4-14：御茶園雙茶花老大篇故事發展結構 …………………………………….76
表4-15：御茶園雙茶花燒烤篇故事發展結構 …………………………………….78
表4-16：御茶園雙茶花意外篇故事發展結構 …………………………………….80
表4-17：御茶園雙茶花又又系列之跟斗篇與面試篇故事發展結構 ……………82
表4-18：維他露每朝健康黑烏龍茶膽固醇篇故事發展結構 ……………………84
表4-19：維他露每朝健康茉香烏龍綠茶驚訝篇故事發展結構 …………………86
表4-20：分段式故事型廣告研究文本之故事發展結構整理 ……………………88
表4-21：可口可樂爽健美茶之秘密Part1篇故事發展結構 ……………………..90
表4-22：可口可樂爽健美茶之秘密Part2 篇故事發展結構 …………………….92
表4-23：可口可樂爽健美茶之覺醒(上)篇故事發展結構 ………………………..95
表4-24：可口可樂爽健美茶之覺醒(下)篇故事發展結構 ………………………..97
表4-25：可口可樂爽健美茶之答案篇故事發展結構 …………………………..100
表4-26：茶裏王日式無糖綠茶好茶之旅篇故事發展結構 ………..……………102
表4-27：茶裏王阿里山烏龍茶好茶之旅篇故事發展結構 ……………………...105
表4-28：茶裏王青心烏龍茶好茶之旅篇之故事發展結構 ………………………107
表4-29：茶裏王白毫烏龍茶好茶之旅篇支故事發展結構 ………………………109
表4-30：微電影故事型廣告研究文本之故事發展結構整理 ……………….…...111表5-1：本研究文本人物角色分析之黑松花太郎系列 ………………………….120
表5-2：本研究文本人物角色分析之御茶園日式綠茶系列 …………………….121
表5-3：本研究文本人物角色分析之維他露每朝健康系列 …………………….121
表5-4：本研究文本人物角色分析之維他露雙茶花系列 ……………………….122
表5-5：本研究文本人物角色分析之可口可樂爽健美茶系列 ………………….122
表5-6：本研究文本人物角色分析之統一茶裏王系列 ………………………….123
表5-7：本研究文本廣告影片選取日本元素條件之整理 ……………………….125

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