隨著日益惡化的環境污染、生態失衡等問題，一種重視環境、愛健康，崇尚可持續發展的生活型態族群正逐漸擴大，也影響其消費行為。有機商品強調健康、無農藥及不添加化學物，除可提供更健康安心的消費外，亦能對環保盡一分心力，近年來己逐漸成為消費新潮流和趨勢。

產品的推廣是由消費者對產品接受程度來決定，然而有些影響的因素是無法直接觀察，了解這些因素之間的關係，將有助於行銷人員制定有效的行銷策略以及銷售管道。本研究以計畫行為理論為依據探討台灣地區的消費者對有機商品的購買意願，資料分析的方法為採用信度分析及結構方程式模型。研究結果發現：
1.就台灣有機商品的購買而言，主觀規範確實會正向顯著影響消費者的購買意圖。
2.知覺行為控制確實會正向顯著影響消費者購買意圖。
3.態度確實會正向顯著影響消費者購買意圖。

As the pollution and the ecological imbalance problems are getting worse, a kind of living group valuing environment and health is developing. It affects the consumer behavior as well. The organic products put strength on healthy, no pesticide, and no additive. Besides providing healthier and more assure consuming, they can contribute to the environment. In recent years, they have become the new trend of consuming.

The product promotion is decided on the consumer acceptances of the products. However, some influence factors cannot be observed directly. It will help the marketing people, understanding the relationships between these factors, to stipulate effective marketing strategies and selling channels. This research studies the purchase intention of the consumers in Taiwan to buy organic products in accordance with theory of planed behavior. We analyze the data with reliability analysis and structural equation model. The results of the study are as follows:
1. As for purchasing the organic products in Taiwan, subjective norm does positive and significant influence on consumers purchase intention.
2. Perceived behavior control does positive and significant influence on consumers purchase intention. 
3. Attitude does positive and significant influence on consumers purchase intention.

目錄
謝辭                                   	I
中文摘要	                                     VI
英文摘要	                                    III
目錄	                                      V
表目錄	                                    VII
圖目錄                                        IX
第一章  緒論	                            1
第一節	研究背景                              1
第二節	研究動機	                            5
第三節	研究目的	                            6
第四節	研究範圍及對象	                  6
第五節	研究流程	                            7
第二章  文獻探討	                            8
第一節 樂活的定義及相關文獻	                  8
第二節 有機商品之定義及相關文獻	        17
第三節 計劃行為理論之定義及相關文獻	        20
第三章  研究設計	                           29
第一節 觀念架構                                29
第二節 研究假說	                            30
第三節 正式問卷研究變數之操作性定義與衡量	31
第四節 研究設計	                            34
第五節 資料分析方法	                            35
第四章  資料分析與結果	                  40
第一節 敘述性統計分析	                  40
第二節 信度分析	                            48
第三節 結構方程模式分析	                  49
第五章  結論與發現	                            57
第一節  研究結論	                            57
第二節 研究發現	                            58
第三節  研究限制與未來建議	                   59
參 考 文 獻	                            61
壹、中文部份：	                            61
貳、英文部份：                                 64
参、網站資料：	                            67
附錄一 問卷	                            68

 
表目錄
表1- 1  台灣「樂活族」人口統計	         3
表2- 1  存在於美國社會的三種主要價值觀	         10
表2- 2  計劃行為理論之相關研究	         25
表3- 1  主觀規範操作性定義及衡量項目	         32
表3- 2  知覺行為制操作性定義及衡量項目	         32
表3- 3  態度操作性定義及衡量項目	         33
表3- 4  購買意圖操作性定義及衡量項目	         34
表3- 5  問卷回收情況分析表	                   35
表3- 6  Cronbach's α係數與信度	          36
表3- 7  LISREL之參數矩陣	                   38
表3- 8  整體模式之配適度判斷指標	          39
表4- 1  有效樣本之性別分佈情形	          41
表4- 2  有效樣本之年齡分佈情形	          41
表4- 3  有效樣本之教育程度分佈情形	          42
表4- 4  有效樣本之婚姻狀況資料	          42
表4- 5  有效樣本之職業類別分佈情形	          43
表4- 6  有效樣本之每月平均所得分佈情形	 43
表4- 7  有效樣本之有機商品使用經驗分佈情形	 44
表4- 8  有效樣本之有機商品購買經驗分佈情形	 44
表4- 9  經常購買的有機商品種類（複選）	 45
表4- 10  不曾購買有機商品的原因（複選）	45
表4- 11  平均購買有機商品的頻率	          46
表4- 12  單次購買有機商品的平均消費金額	46
表4- 13  取得有機商品的資訊來源（複選）	47
表4- 14  研究變項之信度分析彙整表	          48
表4- 15  結構方程模式之參數說明	          51
表4- 16  整體模式之配適度評估           	52
表4- 17  衡量模式之評估	                    53
表4- 18  整體之研究假說驗證結果	          55
表4- 19  本研究三項因子對購買意圖之影響效果	 56
 
圖目錄
圖1- 1  研究流程圖	                              7
圖2- 1  計劃行為理論模式架構圖	           21
圖3- 1  本研究之觀念架構	                    30
圖4- 1  本研究整體模式之線性結構關係圖	  50
圖4- 2  整體模式結構關係路徑分析圖	           56

參 考 文 獻
壹、中文部份：
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吳家君（2011），探討國中技藝教育學程餐旅職群教師專業成長之意願-以計劃行為理論為架構，南台科技大學餐旅管理教學碩士論文。

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葉南忻（2011），以解構式計劃行為理論探討消費者購買節能省水家電產品之購買意向，萬能科技大學經營管理研究所碩士論文。

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貳、英文部份：
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参、網站資料：
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http://www.isurvey.com.tw/

LOHAS ONLINE  
http://www.lohas.cm/

NMI（The Natural Marketing Institute）Understanding the LOHAS Lifestyle。
http://www.allbusiness.com/retail-trade/food-stores/4216653-1.html