本研究旨在探討網拍麻豆展示衣服對消費者在網路拍賣購買服裝商品的決策之影響，由於網拍賣家透過「網拍麻豆」展示衣服可提高利潤，因此本研究欲針對「網拍麻豆」所擁有的特質，對於消費者在購買衣服商品時，能否具有說服力的影響，而網拍麻豆展示的衣服照片透過專業或非專業拍攝技術是否也會產生差異，以及消費者特性、資訊來源、知覺風險、規避風險及購後評估對網拍麻豆展示衣服商品的購買決策是否造成差異，進行探究。

    本研究主要採用網路問卷調查法蒐集女性消費者的資料，而協助研究的對象為819位曾在網路購買過衣服商品的女性消費者。經統計結果發現，受訪者的年齡主要以20-30歲的年輕女性，占了所有受訪者的75.2%，教育程度為大專院校者有81%、購買衣服的資歷集中在3-6年之間占70%以上，且37.1%的受訪者2-3週一次在網路購買衣服商品。另外，本研究發現消費者特性中的人口變項、網路購買衣服的經驗，與知覺風險、資訊來源、照片資訊評估、規避風險及購後評估構面有顯著的差異及相關。

    本研究發現(1)可支配所得、網購頻率與平均消費金額較高的女性消費者，較會被具有亮麗外型及纖細身材的麻豆所吸引，消費者在注意麻豆的同時，也比較不會在意衣服的材質等細節；非學生、年齡較高的女性消費者，則會選擇有身材相似的網拍麻豆作為判別比對的對象。本研究結果顯示，除了教育程度沒有明顯的差異之外，不同的消費者特性在進行購買決策時，皆可能會受到網拍麻豆的影響。此外，消費者較會受到網拍照片排版如同流行雜誌的專業照片所吸引，並認為衣服透過專業攝影，其品質與麻豆展示的效果較相符，但還是會認為專業的拍攝可能會因為色差的問題而影響決策，因此，較有購買經驗的消費者則認為一般賣家自己拍攝的照片，較能夠吸引她們購買。(2)資訊來源部分發現有麻豆展示衣服的照片較能吸引消費者瀏覽。(3)消費者在對衣服商品進行購後評估，認為衣服不符合預期會產生知覺風險，但可透過麻豆展示衣服的照片來規避風險。(4)網購專家在進行購買決策時，專家比生手更會對於固定瀏覽的網拍賣家產生信任感，在評估照片時，專家單就網拍麻豆展示衣服的姿態，就能辨識是否會遮蓋到衣服版型而影響其判斷，另外，也會參考衣服文字及麻豆的資訊作參考，屬於較理性的消費族群，對於關鍵資訊掌握度高，較網購生手能作出更周全的考量。

The purpose of this study is to explore whether models’ showing clothing in the online shopping market affects consumer decisions of purchasing clothing. Since online sellers’ displaying their clothing through “models” can make more profit, this study intends to find out whether the characteristics of models have a persuasive capability of affecting consumer decisions. Furthermore, the study also discusses whether there is a difference between clothing photos taken by a professional photographer and those by an amateur, and whether consumers characteristics, information sources, perceived risks, risk avoidance and post-purchase assessment will make any difference to the final purchase decision to clothing products displayed by models.

The study used an internet questionnaire based method to collect information among female consumers. A total of 819 female consumers who have purchased clothing over the internet assisted with the study. Statistical results showed that the majority of the sample were young women in the age group of 20-30 years (75.2%); most had an educational level of college or higher (81%); the years of experience in buying clothes were mostly 3-6 years (>70%), and 37.1% of the subjects would buy clothes through the internet every 2~3 weeks. In addition, the study found out that two factors, the demographic variable and online shopping experience in clothes, among the consumer characteristics had a significant relation with the dimensions in information source, perceived risk, photos information assessment, risk avoidance and post-purchase assessment. 

Four conclusions were summarized in this study: (1) Female consumers with a higher disposable income, higher frequency with online shopping and higher average consumption expenditure are more likely to be attracted by models with bright appearances and slim bodies. While consumers keep their focus on the model, they are more likely to neglect the clothing texture and other details. Furthermore, female consumers who are graduated or older are more likely to select models who have a similar body figure with themselves as a comparison for making decisions. Results show that with education non-significance, the other consumer characteristics may all likely be influenced by models at the purchase decision process. In addition, consumers are more attracted to online photos displaying more similar to a fashion magazine by professional photographers. They consider that quality of clothing showed on photos by professional photographers and what consumers receive match more if the clothing demonstrated by the model. However, the issue of color difference by professional shooting will still be considered one factor affecting their final decision. Therefore, experienced consumers consider that self-taken photos by sellers with non-professional skills have a greater appeal to their purchase intentions. (2) From the perspective of information source, it is found that clothes displayed by models are better in attracting consumers to click the webpage and browse. (3) During the post-purchase assessment with clothing products, consumers consider that the perceived risk due to the product not meeting with one’s expectations can be avoided (risk avoidance) by inspecting the information from photos of the clothing displayed by models. (4) Experts in online shopping will trust more on regular online sellers than novice buyers. When evaluating photos, these experts are able to identify whether the cuts and shapes of the clothing are blocked by models’ posture, which may affect their decision. In addition, they look at the text description of the clothes and the model’s information for reference, namely, they are more-rational consumers. In comparison to novice online buyers, they have a better sense to the key information and are able to make comprehensive considerations.

目錄
第一章	緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機與目的	3
第三節 研究範圍	7
第四節 研究流程	9
第二章 文獻探討	11
第一節 網拍麻豆及拍攝技術對於網拍照片的說服力	13
第二節 消費者知覺風險與規避風險的方法	32
第三節 消費者購買評估過程及網路購物經驗	42
第四節 網拍麻豆相關研究	64
第三章 研究方法	69
第一節 研究架構與研究問題	69
第二節 資料蒐集方法	76
第三節 研究工具設計	78
第四章 資料分析	87
第一節 女性消費者資料分析	87
第二節 量表信、效度分析	104
第三節 推論統計部分/假設檢驗.	111
第五章 研究結論與建議	163
第一節	研究發現	163
第二節 研究結論	164
第三節 研究限制與未來研究建議	170
參考文獻		172
中文部分		172
英文部分		178
附錄		179

表目錄
表2-1-1 說服力的衡量法	15
表2-1-2 最夯網拍女麻豆列表	24
表2-3-1 有網拍麻豆的資訊來源	48
表2-3-2 消費者選擇瀏覽不同網拍賣場的情況	50
表2-3-3 不同麻豆展示同一款衣服的比較表	52
表2-3-4 不同麻豆展示同一款衣服的比較表	55
表2-3-5 不同麻豆展示同一款衣服的比較表	59
表2-4-1 國內研究麻豆代言商品相關論文之整理	67
表3-1-1 消費者特性中網路購買衣服經驗的問卷題項	78
表3-1-2 資訊來源中搜尋資訊來源的問卷題項	80
表3-1-3 資訊來源中賣場特質問卷題項	80
表3-1-4 知覺風險的問卷題項	81
表3-1-5 網拍麻豆照片的問卷題項	82
表3-1-6 照片拍攝技術的問卷題項	83
表3-1-7 規避風險的問卷題項	84
表4-1-1 女性消費者之人口變項描述性分析	88
表4-1-2 女性消費者之網路購買衣服經驗描述性分析	90
表4-1-3 知覺風險量表描述性分析表	92
表4-1-4 搜尋資訊來源量表描述性分析表	94
表4-1-5 賣場特質量表描述性分析表	95
表4-1-6 網拍麻豆照片量表描述性分析表	97
表4-1-7 網拍麻豆吸引力特質描述性分析表	98
表4-1-8 照片拍攝技術量表描述性分析表	99
表4-1-9 照片拍攝技術量表描述性分析表	100
表4-1-10 規避風險量表描述性分析表	101
表4-1-11 購後評估量表描述性分析表	102
表4-2-1 知覺風險構面之因素分析表	105
表4-2-2 網拍麻豆照片之因素分析表	107
表4-2-3 照片拍攝技術之因素分析表	108
表4-2-4 規避風險構面之因素分析表	110
表4-3-1 消費者人口變項之相關檢定表	111
表4-3-2 消費者的年齡、教育程度、支配所得與知覺風險相關檢定表	112
表4-3-3 學生/非學生與知覺風險獨立樣本t 檢定表	113
表4-3-4 消費者的年齡、教育程度、支配所得與搜尋資訊來源相關檢定表	114
表4-3-5 學生/非學生與搜尋資訊來源相關獨立樣本t 檢定	114
表4-3-6 消費者年齡、教育程度、支配所得與賣場特質相關檢定表	115
表4-3-7 學生/非學生與賣場特質獨立樣本t 檢定表	116
表4-3-8 消費者年齡、教育程度、支配所得與網拍麻豆照片相關檢定表	117
表4-3-9 學生/非學生與網拍麻豆照片獨立樣本t 檢定表	118
表4-3-10 消費者年齡、教育程度、支配所得與照片拍攝技術相關檢定表	119
表4-3-11 消費者年齡、教育程度、支配所得與規避風險相關檢定表	120
表4-3-12 學生/非學生與規避風險獨立樣本t 檢定表	120
表4-3-13 消費者人口變項與各構面關係彙整表	122
表4-3-14 不同集群在消費者特性之交叉分析統計表	124
表4-3-15 不同集群在消費者特性之獨立樣本t 檢定表	124
表4-3-16 網路購買衣服的頻率及金額與知覺風險構面相關檢定表	125
表4-3-17 專家、生手集群與知覺風險構面之獨立樣本t 檢定表	126
表4-3-18 網路購買衣服的頻率及金額與搜尋資訊來源相關檢定表	127
表4-3-19 專家、生手集群與賣場特質之獨立樣本t 檢定表	127
表4-3-20 網路購買衣服的頻率及金額與賣場特質相關檢定表	128
表4-3-21 專家、生手集群與賣場特質之獨立樣本t 檢定表	129
表4-3-22 網路購買衣服的頻率及金額與網拍麻豆照片相關檢定表	130
表4-3-23 專家、生手集群與網拍麻豆照片之獨立樣本t 檢定表	130
表4-3-24 網路購買衣服的頻率及金額與照片拍攝技術相關檢定表	131
表4-3-25 網路購買衣服的頻率及金額與規避風險相關檢定表	132
表4-3-26 專家、生手集群與規避風險之獨立樣本t 檢定表	132
表4-3-27 網路購買衣服的頻率及金額與購後評估相關檢定表	133
表4-3-28 網路購買衣服經驗與各構面關係彙整表	135
表4-3-29 消費者特性、搜尋資訊來源與績效風險之階層迴歸分析表	136
表4-3-30 消費者特性、搜尋資訊來源與隱私財務風險之階層迴歸分析表	138
表4-3-31 消費者特性、賣場特質與績效風險之階層迴歸分析表	139
表4-3-32 消費者特性、賣場特質與隱私財務風險之階層迴歸分析表	140
表4-3-33 消費者特性、網拍麻豆照片與績效風險之階層迴歸分析表	141
表4-3-34 消費者特性、照片拍攝技術與績效風險之階層迴歸分析表	142
表4-3-35 消費者特性、績效風險與初階規避風險之階層迴歸分析表	144
表4-3-36 消費者特性、績效風險與進階規避風險之階層迴歸分析表	145
表4-3-37 消費者特性、知覺風險與購後評估質料及品質之階層迴歸分析表	148
表4-3-38 消費者特性、知覺風險與購後評估麻豆呈現效果之階層迴歸分析表	149
表4-3-39 消費者特性、搜尋資訊來源與購後評估質料及品質之階層迴歸分析表	150
表4-3-40 消費者特性、搜尋資訊來源與購後評估麻豆呈現效果之階層迴歸分析表	152
表4-3-41 消費者特性、賣場特質與購後評估質料及品質之階層迴歸分析表	153
表4-3-42 消費者特性、賣場特質與購後評估麻豆呈現效果之階層迴歸分析表	154
表4-3-43 消費者特性、網拍麻豆照片與購後評估質料及品質之階層迴歸分析表	156
表4-3-44 消費者特性、網拍麻豆照片與購後評估麻豆呈現效果之階層迴歸分析表	157
表4-3-45 消費者特性、照片拍攝技術與購後評估質料及品質之階層迴歸分析表	159
表4-3-46 消費者特性、照片拍攝技術與購後評估麻豆呈現效果之階層迴歸分析表	160
表5-1-1  本研究假設總表	163

圖目錄
圖1-1-1 研究流程	9
圖2-1-1 Yahoo第一屆拍賣麻豆選拔賽活動照片	12
圖2-2-1 麻豆展示衣服的照片	35
圖2-2-2 消費者試穿衣服的照片	35
圖2-2-3 網拍麻豆展示衣服的照片	36
圖2-2-4 消費者試穿衣服的照片	36
圖2-2-5 商品頁面說明商品及麻豆文字資訊	40
圖2-2-6 商品頁面說明商品版型及麻豆穿著衣服尺寸文字資訊	41
圖2-2-7 網拍賣家展示商品照片	41
圖2-3-1 入口網站及非賣家部落格照片在Yahoo的廣告呈現方式	44
圖2-3-2 網拍麻豆展示商品的照片在EDM的呈現方式	45
圖2-3-3 網拍麻豆展示商品的照片在部落格(Blog)呈現方式	46
圖2-3-4 網拍麻豆展示商品的照片在社群網站的呈現方式	47
圖2-3-5 純商品展示照片	51
圖2-3-6 麻豆展示商品照片	53
圖2-3-7 麻豆展示商品照片	53
圖2-3-8 麻豆展示商品照片	54
圖2-3-9 麻豆展示商品照片	55
圖2-3-10 麻豆展示商品照片	56
圖2-3-11 麻豆展示商品照片	57
圖2-3-12 麻豆展示商品照片	57
圖2-3-13 麻豆展示商品照片	58
圖2-3-14 麻豆展示商品照片	59
圖2-3-15 麻豆展示商品照片	60
圖2-3-16 麻豆展示商品照片	61
圖3-1-1 研究假設一、二之架構圖	73
圖3-1-2 研究假設三之架構圖	74
圖3-1-3 研究假設四之架構圖	76
圖4-3-1 入口網站及非賣家部落格照片在入口網站的廣告呈現方式	137
圖4-3-2 網拍麻豆展示商品的照片在EDM的呈現方式	151

中文部分：
博碩士論文
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18、	應瑋漢（2008/2/4）。《YAHOO網拍麻豆(MODEL)紅不讓，創造虛擬市場新經濟》。華人世界時報。線上檢索日期：2010年4月1號。網址：http://tw.fashion.yahoo.com/article/url/d/a/080203/21/8bv.html


英文部分：
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3、	Cox, D.F., & Stuart U. R. (1964).Perceived Risk and Consumer Decision- Making–The Case of Telephone Shopping. Journal of Marketing Research, 1(4), 32-39.
4、	Yang C.L., Tsai, T.I. , Huang R.Hwa. , & Shen C.H. (2009). Online Auction Success Factors: Analysis of the Fashion Clothing Industry.Master thesis, Da-Yeh University, Place.
5、	Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping. Journal of Business Research, 56(11), 867-875.
6、	Joseph, W. B.（1982). The Credibility of Physically Attractive Communicators: A Review.Journal of Advertising, 11(3), 15-24.
7、	Ohanian. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness.Journal of Advertising Research, 19(3), 39-52.
8、	Roselius, T. (1971). Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing, 35, 56-61.
9、	Solomon, M., Ashmore, R., & Longo, L. (1992). The beauty match-up hypothesis: Congruence between types of beauty and product images in advertising. Journal of Advertising, 21(4), 23-34.