由於出生率逐年遞減，台灣社會面臨到少子化的人口社會現象，而每個家庭的小孩人數變少，因此家長會更加重視孩子童年時期的教育，進而會對兒童書籍的內容方面要求更高的品質。根據調查顯示出兒童書籍的銷售比例提升，使得兒童書籍變為書籍產業市場所重視的行銷議題之一，且目前有關兒童書籍購買行為的研究相當少，因此兒童書籍的消費市場是非常值得深入探究。
本研究以北部與南部地區有為12歲以下孩子購買過兒童書籍的消費者作為研究對象，探討消費者在不同的促銷方式下，經由資訊來源、涉入程度、態度三個變項的影響，最後藉由滿意度此一中介變項影響到消費者的購買意願。透過LISREL分析，建構出消費者在購買兒童書籍的行為模式。
經由分析的結果顯示，不同地區的消費者在促銷方式、書籍的涉入程度以及獲取書訊的管道上有顯著差異，而在不同的生活型態族群中對於在兒童書籍的購買金額上也有差異。在購買行為模式的部份，經由驗證結果顯示在價格促銷的情境下，消費者的涉入程度與態度需透過滿意度才會間接影響到消費者的購買意願，但對於消費者所獲取兒童書籍的資訊來源而言，會直接對消費者的購買意願造成影響。

Because the birth rate has been dropped year by year, Taiwan's society face the problem of baby bust. The number of child has reduced in each family, therefore the parents pay more attention on childhood education, thus they expect a higher quality of children's books. Due a survey showing an increase in children's books sale, children's books have become a significant market for publishers. However, there is very little research about the behavior of purchasing children's books so the sales market of children's books is worth to study.
　　The study subjects are the consumer who had bought children's books for kids under twelve years old in the south and north area of Taiwan. We discuss how the consumers are influenced by the variables: the different ways of promotion, the resources of information, the involvements and consumer attitude. Finally, we found out that the consumers' purchasing intention is influenced by the mediating variable: the satisfaction. The study uses LISREL software to construct a behavior model for consumer who purchased children's books.
　　In analyzing result, we can find that there is a significant difference between the consumers in two different areas, including the ways of promotion, the involvements of books and how to get the information of books. When it comes to amount of spending, the consumers of different life styles don't have the same opinions. From the purchasing behavior model, study results show that even under price promotions, the involvements and the attitudes are indirectly affected by the consumers' purchasing intention through satisfaction.  On the other hand, the resources of children's books information directly affect the consumers' purchasing intension.

目錄
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究流程	3
第四節 論文架構	4
第二章 文獻探討	5
第一節 兒童書籍	5
第二節 生活型態	8
第三節 促銷活動	16
第四節 資訊來源	22
第五節 涉入理論	24
第六節 態度	30
第七節 購買意願	35
第三章 研究架構與研究方法	37
第一節 研究架構	37
第二節 研究假設	38
第三節 研究變項操作性定義與衡量	39
第四節 問卷設計	44
第五節 抽樣設計	45
第六節 問卷預試	46
第七節 資料分析方法	49
第四章 實證分析	56
第一節 樣本資料結構	56
第二節 各研究變項之信度分析	60
第三節 各研究變項之因素萃取	67
第四節 生活型態之區隔與分群	74
第五節 消費者特性分析	76
第六節 消費者購買兒童書籍行為模式分析	88
第五章 結論與建議	105
第一節 研究結論	105
第二節 管理意涵與建議	108
第三節 研究限制與後續研究方向	109
參考文獻	110
附錄	116

表目錄
表1-1 各年度的書籍類別之圖書銷售金額與銷售比例	2
表2-1 各書局對兒童書籍的分類	7
表2-2 生活型態AIO之構面	12
表2-3 價格促銷與附贈贈品相關文獻彙總	21
表2-4 資訊來源分類表	22
表2-5 書籍資訊來源的相關文獻	23
表2-6 涉入定義彙總表	25
表2-7..Zaichkowsky縮減後量表	28
表2-8..Barki and Hartwick量表	29
表2-9 行為意願的衡量	36
表3-1 促銷方式的衡量問項	40
表3-2 資訊來源的衡量問項	40
表3-3 涉入程度的衡量問項	41
表3-4 態度的衡量問項	41
表3-5 滿意度的衡量問項	42
表3-6 購買意願的衡量問項	42
表3-7 生活型態的衡量問項	43
表3-8 問卷結構	44
表3-9 預試問卷之信度結果	46
表3-9 預試問卷之信度結果(續1)	47
表3-9 預試問卷之信度結果(續2)	48
表4-1 基本資料結構分析	57
表4-2 受訪者過去半年購買兒童書籍的金額	58
表4-3 受訪者家中兒童之年齡層(複選題)	58
表4-4 受訪者最常購買的兒童書籍種類(複選題)	59
表4-5 促銷方式(價格促銷)之信度分析	60
表4-6 促銷方式(非價格促銷)之信度分析	61
表4-7 資訊來源之信度分析	62
表4-8 涉入程度之信度分析	63
表4-9 態度之信度分析	64
表4-10 滿意度之信度分析	64
表4-11 購買意願之信度分析	65
表4-12 生活型態之信度分析	66
表4-13..MSA值判斷準則	67
表4-14 促銷方式(價格促銷)之因素分析	68
表4-15 促銷方式(非價格促銷)之因素分析	68
表4-16 資訊來源之因素分析	69
表4-17 涉入程度之因素分析	70
表4-18 態度之因素分析	71
表4-19 滿意度之因素分析	71
表4-20 購買意願購面	72
表4-21 生活型態之因素分析	73
表4-22 相對最適群數	74
表4-23 集群在因素構面之差異性分析	74
表4-24 各集群在各因素構面上之平均分數	75
表4-25 性別對兒童書籍購買行為模式中各變項之平均數檢定	77
表4-26 地區別對兒童書籍購買行為模式中各變項之平均數檢定	78
表4-27 年齡對各變項之ANOVA分析表	80
表4-28 年齡對不符合變異數同質性之變項的Kruskal-Wallis檢定分析	80
表4-29 教育程度對各變項之ANOVA分析表	82
表4-30 教育程度對不符合變異數同質性之變項的Kruskal-Wallis檢定分析	82
表4-31 各集群對人口統計變數之交叉分析表	84
表4-32 各集群對購買金額變數之交叉分析表	85
表4-33 集群別對兒童書籍購買行為模式中各變項之平均數檢定	87
表4-34 各研究變項之代碼	88
表4-35 各觀察變項的偏態、峰態係數表	92
表4-36 參數誤差變異估計表	94
表4-37 結構模式之參數估計表	95
表4-38 購買行為模式整體配適度評鑑表	95
表4-39 購買行為模式之模式修正摘要表	96
表4-40 各潛在變項之組合信度	97
表4-41 修正模式三之測量模式評鑑	98
表4-42 修正模式三之結構配適評鑑	100
表4-43 購買兒童書籍行為模式之假設驗證結果	100
表4-44 各潛在變項之直接影響效果分析	103
表4-45 各潛在變項之間接影響效果分析	103
表4-46 各潛在變項之總影響效果分析	104
 
圖目錄
圖1-1 本研究之流程	4
圖2-1 生活型態對購買行為之影響	10
圖2-2 生活型態的一般性架構	14
圖2-3 態度要素與要素說明	32
圖3-1 研究架構	37
圖3-2..SEM分析步驟之路徑圖	52
圖4-1 兒童書籍購買行為模式路徑圖(原始模式)	89
圖4-2 兒童書籍購買行為模式之修正模式路徑圖	101

中文部份
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網頁部分
1.	內政部統計資訊服務網http://www.moi.gov.tw/stat/
2.	行政院文化建設委員會http://www.cca.gov.tw/
3.	博客來網路書店http://www.books.com.tw