近幾年的行銷活動中發現，使用攝影影像代替文字或者攝影影像搭配文字的行銷概念漸漸被許多品牌所採用。然而，攝影所呈現的美學，每個人的感受必定不同，因此，透過攝影美學所展現的視覺詮釋是否會引起消費者心中的美學感受，進而理解品牌所傳達的概念形象，即是本論文主要研究的動機。亦即，本研究的主要目的為，(一)探討以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念的效果為何？(二)因每個人美學經驗與審美觀的不同，攝影達人與攝影素人對攝影美學詮釋品牌概念的認同度是否相同?(三)探討以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念與用文字詮釋品牌概念之差異。
    本研究以Timberland的品牌概念為例，舉辦兩場焦點團體訪談質性研究，並以半結構式的訪談大綱做為訪談問題的依據。第一場訪談尋找了三位攝影達人與三位攝影素人，並請每位受訪者各拍出三張照片，並在訪談中票選三張符合以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念的照片。第二場訪談尋找了五位消費過Timberland的受訪者，接著先獨立觀看Timberland官網LET’S GET LOST文字詮釋的品牌概念，再把第一場訪談者的照片全部呈現給第二場消費受訪者觀看，並票選一張最符合以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念的照片。根據兩場所有受訪者的訪談內容中，做完分析後，歸納出以下幾個結論:
(一) 以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念，是有其效果存在。
(二) 具有攝影知識背景的攝影達人與無攝影知識或薄弱攝影知識的攝影素人對於攝影美學詮釋品牌概念的認同度有不同的觀點。
(三) 以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念與用文字詮釋品牌概念各有其效果存在。

I discover marketing activities by recent year, brand enterprises operate marketing concepts by photography or photography with words. Nevertheless, everyone’s perception must be different from photography aesthetics. Whether visual interpretation of photography aesthetics engage customers’ aesthetics perceptions, and then understand brand concept images, it is a motive for the thesis.So the main purposes of the research are:
1. To discuss how is the effect on visual interpret brand concept with perspective of photography aesthetics?
2. Because everyone’s aesthetic experience and aesthetic is different, photography professionals and ordinary people interpret brand concept whether acceptance are the same?
3. To discuss difference between visual interpret brand concept with perspective of photography aesthetics and words interpret brand concept. 
    In this thesis, I adopted qualitative research in semi-structural, focus group interviews with interviewers. Example of Timberland, I created two interviews to analyze interviewers’ communications.I found 3 photography professionals and 3 photography ordinary people in first interview, and required them to snap three photos by themselves, and we’ll choose 3 photos. I found 5 Timberland customers and let them look LET’S GET LOST words interpretation in official website.Then I will show first interviewers’ photos to them, and we’ll choose 1 photos. After analyzing communications, I concluded some points below:
1. There is a certain effect on vision interpret brand concept with perspective of photography aesthetics.
2. Photography professionals who have photographic knowledges, non-photographic knowledges or weak photographic knowledges of photography ordinary people are different perspectives from acceptance. 
3. There is a different effect between visual interpret brand concept with perspective of photography aesthetics and words interpret brand concept.

目錄
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	3
第三節 研究目的	4
第四節 研究流程	5
第二章 文獻探討	7
第一節 美學與美學經驗	7
一、 美學與美感	7
二、 美學經驗與美學判斷	8
第二節 攝影美學	10
一、 攝影影像	10
二、 攝影美學	11
第三節 視覺詮釋	27
一、 視覺的溝通	28
二、 視覺的感受	29
三、 文字訴求	31
四、 圖片呈現	35
第四節 品牌概念	36
一、 品牌概念的定義	36
二、 品牌概念的分類	38
第三章 研究方法與設計	42
第一節 研究架構	42
第二節 研究方法	43
一、 焦點團體訪談	43
二、 焦點團體訪談之優缺點	45
三、 焦點團體訪談使用的目的	47
第三節 焦點團體訪談設計	49
一、 焦點團體訪談的規劃原則	49
二、 焦點團體訪談前的前置作業設計	51
三、 焦點團體訪談主持人	52
第四節 研究對象	52
第四章 研究分析與結果	57
第一節 Timberland的簡介與品牌概念	57
一、 Timberland的品牌簡介:	57
二、 Timberland的品牌概念:LET’S GET LOST	59
三、 研究者對Timberland的品牌概念詮釋	60
第二節 受訪者的美學經驗	61
一、 接觸過的美學情境及個人品味、興趣	61
二、 專業及特定領域的知識、普遍認可的知識	62
三、 顯性分類	64
第三節 受訪者對Timberland用文字詮釋品牌概念效果為何	65
一、 第一場受訪者對文字詮釋品牌概念的效果	65
二、 第二場受訪者對文字詮釋品牌概念的效果	66
第四節 探討以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念的效果為何	67
一、 第一場訪談	67
二、 第二場訪談	72
第五節 探討以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念與文字詮釋品牌概念之差異	74
第六節 受訪者的其他意見	75
第五章 結論與建議	76
第一節 研究結論	76
一、 美學經驗、攝影美學詮釋品牌概念的關聯性	76
二、 以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念的效果	77
三、 以攝影美學觀點運用視覺詮釋品牌概念與用文字詮釋品牌概念之差異	78
第二節 管理意涵	79
第三節 研究限制與建議	80
ㄧ、 研究限制	80
二、 研究建議	81
參考文獻	83
《附錄A》第一場焦點團體訪談大綱	92
《附錄B》焦點團體訪談第一場受訪者之注意事項	94
《附錄C》TIMBERLAND官網文字品牌概念呈現	96
《附錄D》攝影達人與攝影素人的拍攝照片	97
《附錄E》第二場焦點團體訪談大綱	107

圖目錄
圖1-1 VOLVO駕駛於冰島攝影廣告	2
圖1-2 研究流程	6
圖2-1 美學經驗模型圖	9
圖2-2 色溫表	14
圖2-3 黃金比例分割線與交叉點	18
圖2-4 焦距簡單示意圖	19
圖2-5 VOLVO駕駛於冰島攝影廣告	27
圖2-6 視覺感知過程	31
圖2-7 品牌概念的來源	37
圖2-8 VOLVO 850的攝影廣告影像	37
圖2-9 品牌概念分類圖	40
圖3-1 研究架構圖	42
圖4-1 Timberland文字詮釋的品牌概念	59
圖4-2~4-5 Timberland官網圖片	60
圖4-6 攝影素人的照片(攝影達人投的)	68
圖4-7 攝影達人的照片(攝影素人投的)	69
圖4-8 第二場消費受訪者票選最高的照片	72

表目錄
表2-1 光圈、快門、ISO值的設定對影像呈現的效果	16
表2-2 變焦鏡頭的差異	19
表2-3 色彩感知形容詞	22
表2-4 文字訴求學者文獻	31
表2-5 理性訴求	33
表2-6 感性訴求	34
表2-7品牌概念分類相關文獻	41
表3-1 第一場攝影達人受訪者資料	53
表3-2 第一場攝影素人受訪者資料	54
表3-3 第二場受訪消費者資料	56
表4-1 Timberland的品牌簡介	57

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