近年來台灣經濟成長快速，國民的水準亦隨之逐年提升，人們對於行動電話的使用日趨普遍，加上科技的進步使得人類對於生活品質的要求也更加重視，且產業之間的競爭也更形激烈，因此行動電話的行銷通路成為非常重要的一環。然而，購買行動電話的通路型態有很多種，什麼樣的消費者會選擇何種通路型態來購買行動電話？消費者之特性與行動電話通路型態間，二者有何關係存在？
　　基於上述的動機，本研究希望能藉由統計資料的分析，達成下列的研究目的：
一、	不同的生活型態是否會影響行動電話通路的選擇？
二、	不同的行動電話通路下的消費者特性為何？
三、	消費者人口統計變數是否會影響行動電話通路的選擇？
  
    本研究針對行動電話的消費者進行問卷調查，根據回收問卷進行資料分析與比較後，主要的研究結果如下：
一、	不同通路型態的消費者之生活型態會有差異；不同通路型態的消費者其生活型態除社交活躍因素外，價格敏感因素、生活品質因素、購物衝動傾向因素、流行時尚因素、名牌傾向因素等生活型態皆會有差異。
二、	生活型態因素與通路型態的選擇有關；生活品質因素、購物衝動因素、流行時尚因素、及名牌傾向因素會影響消費者選擇專賣店通路；生活品質因素及流行時尚因素會影響消費者選擇非專賣店通路；價格敏感因素、購物衝動因素與流行時尚因素會影響消費者選擇加值經銷商通路。
三、	消費者的人口統計變數與通路型態的選擇有關；人口統計變數包含有性別、年齡、教育程度、職業、現居地及每月可支配所得。

關鍵字：消費者行為、行銷通路、顧客滿意。

With the booming economy of Taiwan in recent years, people's level also improves year by year and people are becoming more general in use of the mobile telephone. In addition, the progress of science and technology makes us pay more attention to the quality of the life ,and the competition among industries appears even more fiercely. As a result, the marketing of the mobile telephone becomes a very important part. There are so many kind of channels to the purchase of mobile phone, however, which channels will consumers choose ? What relationship exists between consumers' characters and purchase of mobile telephone ? 

     On the basis of above-mentioned motives, this research hopes to fulfill the following research purposes with the analysis of the statistical data：
（１）	Will different life attitudes influence the choice of mobile telephone ? 
（２）	What are the characteristics of first , consumer under different mobile telephone thorough fares ? 
（３）	Will consumer's demographic parameter influence the choice of the thorough fare of the mobile telephone ? 

This research carries on questionnaire investigation to consumers of the mobile telephone. After analyzing and comparing the questionnaire, the main result of study is as follows: 
（１）	The different consumers have differences in different purchasing channels. Consumers will be different in some factors, such as busy social activity, the sensitivity to the price , life quality , unexpected shopping , fashion , and brand inclination.  
（２）	The living type attitude factor relates to choice of the thorough fare type attitude; and it will influence consumers to choose the thorough fare of monopolized shop that the famous brand is inclined to the factor for life cue , the excited factor of shopping , fashion factor; It is not the thorough fare of monopolized shop that life cue and fashion factor will influence consumers to choose; Sensitive factor of the price , the excited factor of shopping and fashion factor will influence consumers to choose distributor's thorough fare of adding value.
（３）	Consumers' demographic parameter relates to choice of the thorough fare type attitude; Demographic parameter packs of sex of containing , age , education degree , job , occupy now can arrange income every month.

目錄
第一章	緒論                                                       1
第一節	研究動機                                                 1
第二節	研究目的                                                 2
第三節	研究架構                                                 2
第四節	研究假設                                                 3
第五節	消費者行為、行銷通路與顧客滿意之操作型定義與衡量         4
第六節	資料蒐集方法                                             5
第七節	問卷設計                                                 6
第八節	資料分析                                                 7
第九節	研究流程                                                 8
第二章	消費者行為、行銷通路及顧客滿意之分析               10
第一節	消費者行為                                              10
第二節	行銷通路                                                15
第三節	顧客滿意                                                19
第三章	行動電話產業分析                                  27
第一節	行動電話的定義及政府相關規定                            27
第二節	行動電話產品特性                                        28
第三節	行動電話產業概況                                        29
第四節	行動電話市場分析                                        35
第四章	消費者行為、行銷通路與顧客滿意之關聯性分析         44
第一節	樣本敘述統計                                            44
第二節	生活型態之因素分析                                      48
第三節	通路型態與生活型態因素關係之分析                        51
第四節	通路型態與人口統計變數間關係之分析                      58
第五章	結論與建議                                        65
第一節	結論                                                    65
第二節	建議                                                    70
第三節	研究限制                                                71
參考文獻                                                 72
附錄一 研究問卷內容                                      76
圖目錄
圖1-1 研究架構                                                     3
圖1-2 研究流程圖                                                   9
圖2-1消費者決策模式                                               12
圖2-2顧客滿意度測量手法                                           22
圖2-3 FORNELL顧客滿意瑞典模式                                     24
圖3-1全球手機出貨量                                               31
圖3-2台灣行動電話用戶成長情形                                     36
圖3-3全球行動電話普及排名                                         36
圖3-4各縣市使用行動電話普及程度                                   38
圖3-5個人使用行動電話普及程度                                     38
圖3-6我國行動電話用戶結構                                         40

























表目錄
表2-1生活型態構面                                                 14
表2-2顧客滿意衡量構面                                             25
表3-1國際手機大廠出貨量                                           31
表3-2我國有關資通訊基礎建設評比指標與表現一覽表                   42
表4-1專賣店通路消費者基本資料之分佈狀況                           45
表4-2非專賣店通路消費者基本資料之分佈狀況                         46
表4-3加值經銷商通路消費者基本資料之分佈狀況                       47
表4-4 KMO(KASIER-MEYER-OLKIN)係數之決策標準                        48
表4-5 KMO與BARTLETT檢定                                           48
表4-6生活型態特徴值表                                             49
表4-7生活型態之因素分析                                           50
表4-8通路型態與生活型態之相對敍述統計量                           52
表4-9單因子多變量檢定分析表                                       53
表4-10SCHEFFE多重比較法                                           54
表4-11專賣店通路之羅吉斯迴歸分析結果                              56
表4-12非專賣店通路之羅吉斯迴歸分析結果                            56
表4-13加值經銷商通路之羅吉斯迴歸分析結果                          57
表4-14通路型態選擇與性別之列聯表                                  58
表4-15通路型態選擇與年齡之列聯表                                  59
表4-16通路型態選擇與教育程度之列聯表                              59
表4-17通路型態選擇與職業之列聯表                                  60
表4-18通路型態選擇與現居地之列聯表                                61
表4-19通路型態選擇與每月支配所得之列聯表                          61
表4-20專賣店通路型態之消費特性                                    62
表4-21非專賣店通路型態之消費特性                                  63
表4-22加值經銷商通路型態之消費特性                                63

參考文獻

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