本研究以探討結婚綜合保險為主題，希望了解目前國內年輕族群對於創新產險商品的購買因素，以便產險公司在了解消費者購買決策之後，制定更貼近消費族群的創新產險商品與提供更優質的服務。
主要目的為:1.探討年輕族群的消費者特色對於創新產險商品購買意願之影響。2.探討年輕族群的創新接受程度對於創新產險商品購買意願之影響。3.探討產品創新屬性對於年輕族群在產險商品購買意願之影響。4.探討年輕族群的消費者知識對於創新產險商品購買意願之影響。
本研究依Holak（1988）的新產品採用模型及Rogers（1995）的創新擴散屬性模型為基礎，將問卷分成消費者特色、創新接受程度、產品創新屬性、消費者知識、創新產險商品購買意願等五構面。本研究以居住在大台北地區的年輕族群為抽樣對象，利用傳統問卷及網路問卷方式收集樣本資料，總計回收830份問卷，有效問卷為700份，有效回收率為84.3％，經實證分析結果發現：
（一）年輕族群創新接受程度越高，其創新產險商品購買意願越高。
（二）相對優勢和可觀察性對創新產險商品購買意願有顯著正向的影響。
（三）說服知識對創新產險商品購買意願有顯著正向的影響。
（四）產品創新屬性透過消費者知識中介效果，會影響創新產險商品購買意願。

The main theme of this study focus on the discussion of the marriage insurance. It tends to research on the factors which affect domestic young adults to purchase an innovative insurance products in order for insurance companies to understand consumers' purchasing decisions. so as to establish innovative insurance products that meets the consumer groups and provide better service.
The main purposes are：
(1)Explore the influences of young adults’ characteristics on purchase intentions toward innovative insurance products.
(2)Explore the influences of young adults’ acceptance of innovation toward purchase intentions of innovative insurance products.
(3)Explore the influences of New Product’s attributes on young adults’ purchase intentions toward innovative insurance products. 
(4)Explore the influences of young adults’ knowledge on purchase intentions toward innovative insurance products.
Based on Holak's New Product Adoption Model (1988) and Rogers's Innovation Diffusion Model (1995),the questionnaire in this research is divided into the following five dimensions: consumer characteristics, innovation acceptance, characteristics of innovative product, consumer knowledge and purchase intentions for innovative insurance products. The sample, collected through both traditional and on-line questionnaire from young adults living in the greater Taipei area,result in total number of 830 copies with 700 valid questionnaires and the effective received rate of 84.3%.
The analysis shows that：
(1) The young adults innovation acceptance has a positive relationship with purchase intentions toward innovative insurance products.
(2) The comparative advantage and the observability shows a significant positive effect on the purchase intentions toward innovative insurance products.
(3) The persuasion knowledge has significant positive impact on the purchase
intentions toward innovative insurance products.
(4) The intermediate effect of consumer knowledge of the characteristics of innovative new product shows an effect on the purchase intentions for innovative insurance products.

目錄
第一章 緒論.....1
第一節 研究背景與動機.....1
第二節 研究目的與限制.....4
第三節 研究流程.....6
第二章 文獻回顧.....8
第一節 結婚綜合保險沿革.....8
第二節 創新保險商品採用.....14
第三節 消費者創新接受程度.....18
第四節 創新擴散屬性.....24
第五節 消費者知識與購買行為.....28
第三章 研究方法.....32
第一節 研究架構與假說.....32
第二節 問卷設計.....36
第三節 抽樣方法.....42
第四節 問卷變數操作定義.....43
第五節 資料分析.....48
第四章 實證結果分析.....50
第一節 問卷樣本分佈情形.....50
第二節 信度與因子分析.....53
第三節 消費者特色與購買意願之交叉分析.....61
第四節 創新接受程度與購買意願之迴歸分析.....64
第五節 產品創新屬性與購買意願之迴歸分析.....65
第六節 消費者知識與購買意願之迴歸分析.....66
第七節 消費者知識中介效果分析.....67
第五章 結論與建議.....71
第一節 研究結論.....71
第二節 實務建議.....74
第三節 後續研究建議.....77
參考文獻.....79
附錄  研究問卷.....85

表目錄
表2-1-1 歷年結婚、離婚對數、粗結婚率及粗離婚率.....8
表2-1-2 歷年本國籍適婚人口之初婚率及再婚率.....9
表2-1-3 結婚綜合保險歷年保費計算.....11
表2-1-4 結婚綜合保險承保範圍.....13
表2-2-1 產品新穎程度佔新產品之比例.....15
表2-3-1 創新接受程度的定義.....19
表2-3-2 Hurt,Joseph&Cook(1977)創新接受程度量表.....21
表3-2-1 創新接受程度預試之信度.....37
表3-2-2 產品創新屬性預試之信度.....38
表3-2-3 消費者知識預試之信度.....39
表3-2-4 創新產險商品購買意願預試之信度.....40
表3-2-5 台北地區年輕族群比例分配表.....41
表3-3-1 問卷回收情形.....42
表3-4-1 人口統計變數之衡量題項.....43
表3-4-2 創新接受程度之衡量題項.....44
表3-4-3 產品創新屬性之衡量題項.....45
表3-4-4 消費者知識之衡量題項.....46
表3-4-5 創新產險商品購買意願之衡量題項.....47
表4-1-1 性別變數樣本分佈.....50
表4-1-2 年齡變數樣本分佈.....51
表4-1-3 教育程度變數樣本分佈.....51
表4-1-4 目前的婚姻狀況變數樣本分佈.....51
表4-1-5 職業變數樣本分佈.....52
表4-1-6 個人每月薪資所得變數樣本分佈......52
表4-2-1可信度高低與Cronbachα係數之對照表.....53
表4-2-2創新接受程度之信度分析.....54
表4-2-3產品創新屬性之信度分析.....54
表4-2-4消費者知識之信度分析.....55
表4-2-5創新產險商品購買意願之信度分析.....56
表4-2-6創新接受程度之因子分析.....57
表4-2-7產品創新屬性之因子分析.....58
表4-2-8消費者知識之因子分析.....59
表4-2-9創新產險商品購買意願之因子分析.....60
表4-3-1性別與購買意願之交叉分析表.....61
表4-3-2年齡與購買意願之交叉分析表.....61
表4-3-3教育程度與購買意願之交叉分析表.....62
表4-3-4目前婚姻狀況與購買意願之交叉分析表.....62
表4-3-5職業與購買意願之交叉分析表.....63
表4-3-6個人每月薪資所得與購買意願之交叉分析表.....63
表4-4-1創新接受程度與購買意願之迴歸分析表.....64
表4-5-1產品創新屬性與購買意願之迴歸分析表.....65
表4-6-1消費者知識與購買意願之迴歸分析表.....66
表4-7-1說服知識對相對優勢與購買意願之中介檢定.....69
表4-7-2說服知識對可觀察性與購買意願之中介檢定.....70
表5-1-1本研究假說之實證結果.....71

 
圖目錄
圖1-1-1 研究流程圖.....7
圖2-2-1 Holak新產品採用模式.....18
圖2-3-1 以創新性為基礎的接受者分類.....22
圖2-4-1 創新擴散模型架構.....26
圖3-1-1 問卷研究架構.....33
圖4-7-1 消費者知識中介檢定模式.....67
圖4-7-2 消費者知識中介效果檢定流程.....68

一、中文部分
1.	行政院金融監督委員會保險局，中華民國保險市場重要指標，行政院金融監督委員會保險局，2012年，pp.7-8。
2.	王志鏞，保險實務，國立台北商業技術學院未出版講義，2002年。
3.	方雪俐，第18回壽險公司知名度調查，現代保險雜誌，2010年。
4.	林芳秀，消費者對創新產品採用意願之研究－以迷你筆記型電腦為例，淡江大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文，2010年。
5.	林俊宏，消費者特性、新產品屬性及環境變數對創新購買意願之影響，國立成功大學企業管理研究所碩士論文，2002年。
6.	辛岳峰，購物環境、產品屬性、知覺風險與網路購物行為之研究，淡江大學國際貿易學系碩士論文，2001年。
7.	杜佩芬，產險商品開發及設計之研究，淡江大學保險學系保險經營碩士班碩士論文，2003年。
8.	邱皓政，社會與行為科學的量化研究與統計分析，五南圖書出版公司，2003年。
9.	邱歆怡，消費者對產險公司旅行平安險的認知與購買意願之研究，逢甲大學保險所碩士論文，2005年。
10.	李劍志，消費者知覺與認知，「創造力與創意設計師資培育計畫─創新性行銷教材」之「全領域行銷創意教學研討會」，2004年。 
11.	吳雅琪，影響創新產品採用因素之研究－以隨身碟為例，朝陽科技大學企業管理所碩士論文，2006年。
12.	周子敬，抽樣方法，全華科技圖書股份有限公司，2005年。
13.	周忠翰，保險商品的風險知覺、人格特質與投保意願關係之研究－以綁架勒索保險為例，國立高雄第一科技大學風險管理與保險研究所碩士論文，2002年。
14.	周靜平，產物保險業保險商品組合之探討，淡江大學保險學系保險經營碩士班碩士論文，2010年。
15.	胡宜仁、王志鏞，保險商品創新之內涵及其實現，產險公會保險大道季刊，第56期，2008年。
16.	范家榮，台灣網路使用者對電子保單的認知與購買意願，逢甲大學保險學研究所碩士論文，2005年。
17.	唐錦超譯，創新的擴散，遠流出版事業股份有限公司，2006年。
18.	陳玉蓉，女性消費者購買保險商品意願之探討－以女性專屬保險商品為例，淡江大學保險學系保險經營碩士班碩士論文，2011年。
19.	陳志豪，理財專員銷售投資型壽險商品認知之研究—以外商銀行為例，逢甲大學碩士論文，2003年，pp.16-18。
20.	陳建興，台灣地區保險行銷通路之研究－以電視行銷保險為例，淡江大學保險學系保險經營碩士班碩士論文，2006年。
21.	陳俊宏，保險消費者對行銷通路偏號之研究，淡江大學保險學系保險經營碩士班碩士論文，2003年。
22.	陳雅潔、陳彥淳，用小心機做出大生意，財訊雙週刊，384期，2011年，pp.92-98。
23.	陳寬裕、王正華，論文統計分析實務SPSS與AMOS的運用，五南圖書出版公司，2010年。
24.	陳嘉文，產險知識經濟之應用~商品創新與通路創新，中華民國核保學會會報，19期。
25.	陳嘉彌，接受創新程度的理論與應用，教學科技與媒體，31期，1997年，pp.36-48。
26.	許嘉需，應用資料探勘技術於人身保險新商品開發之研究，淡江大學保險學系保險經營碩士班碩士論文，2007年。
27.	張雅卿，創新擴散理論，國立嘉義大學生物事業管理所。
28.	郭振鶴，行銷研究，台北：華泰，1999年，pp.68-74。
29.	黃世榮，行銷與經營策略以零售流通服務業為例，國立清華大學上課講義，2008年。
30.	黃矜瑜，個人商業年金保險之購買意願研究：定期定額基金投資人觀點，淡江大學保險經營研究所碩士論文，2008年。
31.	黃智強，影響採用網路購物因素之研究－以網路書店為例，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文，2000年。
32.	黃應欽，創新科技產品採用之研究－以網路電話為例，國立成功大學企業管理研究所碩士論文，2006年。
33.	葉惠娟，一個紅包為婚禮保個險，現代保險健康加理財雜誌，第279期，2012年，pp.100-102。
34.	趙志偉，產險行銷~以市場導向觀點談全員行銷，中華民國核保學會會報，19期。
35.	榮泰生，SPSS與研究分法第二版，五南圖書出版公司，2009年。
36.	鄧道凱，消費者創新特質與模仿特質對新產品採用程序影響之研究:以數位機上盒為例，淡江大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文，2006年。
37.	鄭慧菁，一定要有的產險保單，現代保險雜誌，2011年。
38.	樊祖燁，產品知識對組織型消費者採購行為影響之研究－以雷射印表機為例，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，2003年。
39.	蕭文龍，多變量分析最佳入門實用書，碁峰出版社，2009年。
40.	薛承泰，台灣地區婚姻的變遷與社會衝擊，國家政策論壇季刊秋季號，2003年。
41.	賴炳全，產品創新與消費者行為意向之研究－以產物保險個人性商品為例，銘傳大學國際企業學系碩士在職專班碩士論文，2005年。
42.	謝允忠，消費者對任意汽車保險之購買決策與購買意願之研究，逢甲大學保險學系碩士班碩士論文，2006年。
43.	謝文雀譯，消費者行為，華泰文化事業公司，2001年。
44.	謝國雄，探討創新特質與消費者知識對採用第三代行動通訊之影響，淡江大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文，2006年。
45.	謝耀龍，壽險行銷，華泰文化事業股份有限公司，2004年。
46.	戴國良，行銷管理理論與實務，台北：五南，2003年。
47.	蘇微東，影響創新消費者對電子雜誌接受意願之因素，世新大學圖文傳播暨數位出版學系碩士論文，2008年。


 
二、英文部分
1.	Baron, R. M,and Kenny, D.A.,The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic,and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology,Vol 51(6) ,1986,pp.1173-1182.
2.	Drucker,Peter,Drucker on Financial Service：Innovate or Die,The Economist,1999,pp.25-28.
3.	Engel,J.F. ,R.D. Blackwell,and P.W. Miniard,Consumer Behavior,3 th ed，華泰書局,1995.
4.	Engel,J.F. ,R.D. Black well Roger D,and Okllat,D.T. ,Consumer Behavior,9th ed,1995.
5.	Holak,S.L,.Determinants of innovative durables adoption an empirical study with implications for early product screening. Journal of Product Innovation Management,5（1）,1988,PP.50-69.
6.	Holak,S.L. and Lehmann,D.R..Purchase intentions and the dimensions of innovation: an exploratory model. Journal of Product Innovation Management,7,1990.
7.	Hurt,H,T,Joseph,K. and Cook,C.D,Scale for the measurement of innovativeness. Human Communication Reasearch,4（1）,1997,pp.58-65.
8.	Kotler,P,Marketing Mangement,Prentice-Hall International,inc. ,2003.
9.	Rogers,E.M.Diffusion of Innovations,The Free Press of Glencoe,NY,1962. 
10.	Rogers,E.M. and Shoemaker F.F.,Communication of Innovations: 
A Cross-Cultural Approach,New York:The Free Press,1971.
11.	Rogers,E.M.,Diffusion of Innovations,4rd. New York:The Free Press,1995.
12.	Schiffman,L.G.,and L.L.Kanuk,Consumer Behavior,5th ed,Englewood Cliffs:New Jersey,1994.
13.	Schiffman,L.G. ,and L.L.Kanuk,Consumer Behavior,8th ed,Prentice-Hall New Jersey,2004.

三、網路部分
1.	https://www.cathaylife.com.tw/bc/B2CStatic/index.html
國泰人壽網站，最後瀏覽日2012.04.09。
2.	http://www.chinanews.com/
盤點世界婚姻保險，中國新聞網，最後瀏覽日2012.04.09。
3.	http://www.mastercard.com/tw/personal/zh/pressroom/news960817.html
萬事達卡新聞中心，最後瀏覽日2012.04.09。
4.	http://www.moi.gov.tw/stat/
內政統計通報，內政部統計處，最後瀏覽日2012.04.09。
5.	http://law.moj.gov.tw/
保險法規資料庫，最後瀏覽日2012.04.09。
6.	http://www.ris.gov.tw/zh_TW/37
內政部戶政司全球資訊網，最後瀏覽日2012.04.09。
7.	http://insprod.tii.org.tw/database/insurance/index.asp
保發中心，最後瀏覽日2012.04.09。