這幾年來受到經濟不景氣的影響，導致投資報酬率不佳以及市場利率不斷走低，再加上公司企業頻傳倒閉的消息，企業逾放款比率升高，使得農會存放款的利差收益降低，迫使農會得積極開發其他非利息收入業務（如保險手續費佣金）作為提高收益的來源，以確保利潤的穩定性。此外，金融業務的整合以及提供客戶完整的金融商品也成為未來趨勢之一，因此農會也追隨這股潮流，要在金融整合的時代中生存，不僅本業要顧好，跨業保險金融商品服務的提供，似乎也是勢在必行。而保險則因為早期牽涉到法令關係以及銷售需擁有保險業務員登錄資格的限制，而較晚「現身」於農會服務範圍中。不過隨着法令的開放，以及保險市場逐漸受到農會重視下，農會也逐漸正式開展保險業務。
    本研究藉由問卷調查，以「農漁會全體員工」為研究對象，藉此瞭解員工認知態度及心理欲求、商品面與教育訓練之間的關係，並針對如何提高保險手續費提出具體改進的建議，進而提供農漁會經營保險業務之參考，以期能提高農漁會在保險方面的競爭力。
    本研究透過卡方檢定分析，提出六大假設，發現「認知態度與心理欲求和商品條件與激勵具有顯著之關聯性」、「認知態度與心理欲求和協銷訓練具有顯著之關聯性」與「商品條件與激勵和協銷訓練具有顯著之關聯性」的假設成立，驗證「人口統計變項」與「員工心理態度」之間存在部分的正向影響關係。最後，本研究提出實務上改善商品、服務及主管機關監理面的建議，以提高農漁會在保險業務之競爭力。

The impact of the economic depression in the recent years, leading to poor investment return rates and lower market interest rates, coupled with the frequent news of closure of enterprises, the business lending rate increased and making the low spread of deposits and loans for the agricultural income. Farmers’ association will be forced to actively develop other non-interest income business (such as insurance fee commission) as a source of increased revenue to ensure the stability of profits. In addition, the integration of financial services and financial products is becoming one of the future trend, so farmers ‘ association will also follow this trend, to survive in the era of financial integration. It seems imperative not only in their own sales need to be taken care, but also the financial insurance products and services need to be crossed. The Insurance “coming up” late at Farmer’s Association as it was restricted by the regulation and the qualification of the insurance sales. However, as the opening regulation and the insurance market has been gradually valued, the Farmers ‘s Association officially launched the insurance products.

This study is a survey to the object of "all the staffs of farmers and fishermen Association" to understand the relationship between the cognitive attitude and psychological desires; the relationship between the  
products and the education training to provide the proper suggestion on how to improve the insurance fee and then provide the farmers and fishermen’s assoication a reference for insurance business in order to improve the competitiveness of insurance market.

This study was proposed six hypothesis by analysis through chi-square test, and found that "cognitive attitudes with psychological desires and the product condition with its incentives has a significant connection ", "cognitive attitudes with psychological desires and marketing assistance training has a significant connection" and " products condition with incentives and marketing assistance training has the significant connection” are assented. It verifies positive influences between “demographic variable" and "employee psychical attitude." Lastly, this study proposes the practical suggestions of the products, services and the authorities of supervision to improve the competition of the Farmers and Fishmen’s Associationy in the insurance market.

目  錄
第一章 緒論	1
第一節  研究動機及背景	1
第二節  研究目的	4
第三節　研究流程	6
第四節　研究限制	7
第貳章  文獻回顧	8
第一節  銀行保險概論相關定義之探討	8
第二節  影響績效的理論基礎等相關文獻之回顧與探討	10
第三節  農會經營保險業務之動機	16
第參章　農會現況說明	18
第一節  農會體系探討	18
第二節  農會信用部之相關問題	20
第三節  農會信用部組織特性	24
第肆章　研究假設與方法	29
第一節　研究架構與研究步驟	29
第二節　研究假設與變數之操作性定義	31
第三節　問卷設計	32
第四節　資料蒐集與分析方法	36
第伍章　研究分析	39
第一節　敘述性統計	39
第二節　卡方分析	55
第三節　小結	82
第陸章  結論與建議	84
第一節  結論	84
第二節  建議	88
第三節  後續研究建議	90
參考文獻	91
 
圖 目 錄
圖1-1　研究流程圖	6
圖2-1  Maslow 的需求層級	12
圖2-2  行為意向產生的歷程	14
圖3-1  農會架構圖	21
圖4-1　研究架構	29
圖5-1  性別變項圓餅圖	43
圖5-2  年齡變項圓餅圖	44
圖5-3  婚姻變項圓餅圖	44
圖5-4  教育程度變項圓餅圖	45
圖5-5  保險證照個數圓餅圖	45
圖5-6  年收入圓餅圖	46
圖5-7  農(漁)會所在區域圓餅圖	47
圖5-8  工作年資變項圓餅圖	47
圖5-9  目前職務圓餅圖	48
	
 
表 目 錄
表3-1  金融機構家數	19
表3-2  農漁會信用部與其他金融機構業務項目之比較	22
表4-1  保險的接受度與認知之衡量題項	33
表4-2  協銷與教育訓練之衡量題項	34
表4-3  銷售動機與績效訂立之衡量題項	34
表4-4  銷售人員個人背景變項之衡量題項	36
表5-1  人口統計變項敘述統計	41
表5-2  工作相關變數敘述統計	41
表5-3  協銷與訓練複選題敘述統計	43
表5-4  認知態度與心理欲求次數分配表	49
表5-5  商品條件與激勵次數分配表	51
表5-6  協銷與訓練次數分配表	53
表5-7  年齡與認知與心理構面第1題列聯表	56
表5-8  年收入與認知與心理構面第1題列聯表	57
表5-9  年齡與認知與心理構面第7題列聯表	58
表5-10  年收入與認知與心理構面第7題列聯表	59
表5-11  年齡與商品條件與激勵構面第1題列聯表	60
表5-12  年收入與商品條件與激勵構面第1題列聯表	61
表5-13  年齡與商品條件與激勵構面第4題列聯表	62
表5-14  年收入與商品條件與激勵構面第4題列聯表	63
表5-15  年齡與協銷與訓練構面第5題列聯表	64
表5-16  年收入與協銷與訓練構面第5題列聯表	65
表5-17  年齡與協銷與訓練構面第6題列聯表	66
表5-18  年收入與協銷與訓練構面第6題列聯表	67
表5-19  認知態度與心理欲求構面第1題與商品條件與激勵構面第1題列聯表	68
表5-20  認知態度與心理欲求構面第7題與商品條件與激勵構面第1題列聯表	69
表5-21  認知態度與心理欲求構面第1題與商品條件與激勵構面第4題列聯表	70
表5-22  認知態度與心理欲求構面第7題與商品條件與激勵構面第4題列聯表	72
表5-23  認知態度與心理欲求構面第1題與協銷與訓練構面第5題列聯表	73
表5-24  認知態度與心理欲求構面第7題與協銷與訓練構面第5題列聯表	74
表5-25  認知態度與心理欲求構面第1題與協銷與訓練構面第6題列聯表	75
表5-26  認知態度與心理欲求構面第7題與協銷與訓練構面第6題列聯表	77
表5-27  商品條件與激勵構面第1題與協銷與訓練構面第5題列聯表	78
表5-28  商品條件與激勵構面第4題與協銷與訓練構面第5題列聯表	79
表5-29  商品條件與激勵構面第1題與協銷與訓練構面第6題列聯表	80
表5-30  商品條件與激勵構面第4題與協銷與訓練構面第6題列聯表	81
表6-1 假設檢定彙總表	84

一、中文部分
1. 劉信吾著，組織與管理心理學，心理出版社，2007，pp.87-115。
2. 潘振雄、劉文祺、龐淑芬、龐俊良共同編著，管理學，高立圖書有限公司，1999，pp.223-237。
3. 林建煌編譯，現代管理學，華泰書局，1999，pp.273
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10.林君威，銀行保險櫃檯行銷激勵與衝突之研究，淡江大學碩士論文，民國94年。
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26. 彭金隆，金融控股公司：法制監理與經營策略，初版，智勝文化，2004。
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二、英文部分
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