本研究主要援引整合科技接受模式理論，探討高等教育磨課師線上學習購買行為。本研究採用問卷調查法，以磨課師線上學習平臺之高等教育學習者為研究對象，共計回收問卷191份，回收率為95.5%。問卷回收完成後，運用SPSS19.0進行分析，涉及統計方法包括敘述性統計分析、因素分析、信度分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析、多元迴歸分析等，獲致以下結論；一、磨課師線上學習者在自我效能、付出預期、績效預期、關係行銷、社群影響及購買意願認知介於「同意」與「非常同意」之間，表明受試者的認同程度較高。二、不同年齡、每月可支用金額、金錢的來源、花費在MOOCs的預算的磨課師線上學習者在自我效能、付出預期、績效預期、關係行銷、社群影響上達顯著差異；不同就讀年級的磨課師線上學習者在社群影響上達顯著差異。不同每月可支用金額、花費在MOOCs的預算的磨課師線上學習者在購買意願上達顯著差異。三、自我效能、付出預期、績效預期、關係行銷、社群影響與購買意願具有顯著正相關。四、磨課師線上學習者自我效能、付出預期、績效預期、關係行銷、社群影響對購買意願具有顯著正向影響。

This study mainly quotes and integrates the technology acceptance model theory, and discusses the behavior of purchasing online MOOCs in higher education. Also, this study applies the questionnaire survey, regards higher education MOOCs online learners as research objects, and recycles 191 questionnaires with the recovery rate of 95.5%. After recycling questionnaires, SPSS19.0 is applied for analysis, involved in the statistical methods, such as narrative statistical analysis, factor analysis, reliability analysis, independent sample t test, one-way ANOVA, Pearson’s product-moment correlation, and multivariate regression analysis. And the following conclusions are drawn: 1. MOOCs online learners range from agree to very agree in self-efficacy, payment expectation, performance expectation, relational marketing, social group influence, and purchase intention cognition, showing that respondents have the higher cognition degree. 2. MOOCs online learners with different ages, monthly expenditure amounts, money sources, and budgeting on MOOCs reach the significant difference in self-efficacy, payment expectation, performance expectation, relational marketing, and social group influence. MOOCs online learners at different grades show the significant difference in the social group influence. MOOCs online learners with different monthly expenditure amounts and budgeting on MOOCs reveal the significant difference in purchase intention. 3. Self-efficacy, payment expectation, performance expectation, relational marketing, and social group influence show the significantly positive correlation with purchase intention. 4. MOOCs online learners’ self-efficacy, payment expectation, performance expectation, relational marketing, and social group influence have the significantly positive correlation on purchase intention.

目錄
第一章緒論p1
第一節研究背景與動機p1
第二節研究目的與問題p4
第三節研究範圍與限制p5
第四節名詞釋義p6
第五節研究流程p8
第二章文獻探討p9
第一節大規模開放式線上課程p9
第二節整合科技接受模式p15
第三節自我效能p22
第四節關係行銷p27
第五節購買意願p35
第三章研究設計與方法p38
第一節研究架構與假設p38
第二節研究對象p39
第三節研究工具p40
第四節信效度分析p43
第五節資料處理與分析p44
第四章研究結果p46
第一節磨課師線上學習者個人背景資料之描述性分析p46
第二節磨課師線上學習者購買行為之描述性分析p49
第三節磨課師線上學習者購買行為之探索性因素分析p52
第四節磨課師線上學習者購買行為之信度分析p54
第五節不同背景變項磨課師線上學習者購買行為之差異情形p54
第六節磨課師線上學習者購買行為之相關分析p67
第七節磨課師線上學習者購買行為之多元迴歸分析p68
第八節研究假設驗證p69
第五章研究結論與建議p70
第一節研究結論p70
第二節研究建議p74
參考文獻p76
一、中文部分p76
二、英文部分p84
附錄一研究問卷p76
表目錄
表2-1整合科技接受模式(UTAUT)各因素及概念p20
表2-2自我效能的定義p23
表2-3關鍵行銷的定義p28
表2-4關係行銷的三個層次p31
表2-5關係行銷五個層次p32
表2-6購買意願的定義p36
表3-1量表購買、題項及參考來源p40
表3-2研究問卷信度分析摘要表p43
表4-1個人背景資料分佈情形一覽表p48
表4-2磨課師線上學習者消費行為之描述性分析摘要表p51
表4-3自我效能量表KMO與Bartlett檢定表p52
表4-4磨課師線上學習者購買行為量表因素分析摘要表p53
表4-5研究問卷信度分析摘要表p54
表4-6不同背景變項磨課師線上學習者自我效能之差異情形摘要表p55
表4-7不同背景變項磨課師線上學習者付出預期之差異情形摘要表p57
表4-8不同背景變項磨課師線上學習者績效預期之差異情形摘要表p59
表4-9不同背景變項磨課師線上學習者關係行銷之差異情形摘要表p61
表4-10不同背景變項磨課師線上學習者社群影響之差異情形摘要表p63
表4-11不同背景變項磨課師線上學習者購買意願之差異情形摘要表p65
表4-12不同背景變項磨課師線上學習者之差異情形整理表p66
表4-13磨課師線上學習者購買行為之相關分析摘要表p67
表4-14多元迴歸分析摘要p68
表4-15本研究之假設驗證結果彙總表p69
圖目錄
圖1-1研究流程p8
圖2-1科技接受模式(TAM)p15
圖2-2修正科技接受模式(TAM)p16
圖2-3延伸式科技接受模式(TAM2)p18
圖2-4整合科技接受模式(UTAUT)p19
圖2-5關係行銷策略p27
圖3-1研究架構p32

方世榮(譯)(2008)。關係行銷。(原作者：J.Egan)。臺北市：五南。
甘美玲(2005)。知覺價格、知覺品質、知覺價值對購買意願之關係研究-以消費者購買數位內容產品為實證。國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文。
石晉方(譯)(2005)。行銷管理觀念與實務。(原作者：Roger A Hartley,William Rudelius)。臺北市：麥格洛希爾。
何榮桂(2013)。從CAI到MOOC-台灣數位學習的回顧與前瞻。T&D飛訊，180，1-28。
吳清山(2013)。教育名詞-磨課師。教育資料與研究，111，267-268。
呂美慧(2012)。E化學習。取自http://terms.naer.edu.tw/detail/1453901/。
李來錫 、謝明晃(2006)。社群信任、產品涉入與認知風險對於虛擬社群購買動機之影響研究。行銷評論，3(2)，149-168。
李依佳(2018)。以科技接受模式探討串流音樂使用者之知覺價值與購買動機。朝陽科技大學企業管理系學位論文。
李忠儒(2010)。網路購物知覺風險與知覺效益影響網路購物意願之探討。樹德科技大學經營管理研究所學位論文。
李威儀(2018)。開放式線上學習平臺的發展策略。科學發展，549，6-11。
李新民、周俊良(2007)，南部地區學前特殊教育人員自我效能與工作表現之相關研究，特殊教育學報，25，31-55。
汪耀華、張基成(2018)。現象學取向的磨課師教學經驗隱含之意義。教育科學研究期刊，63(1)，141-171。
林上十(2019)。網路教育有國界：臺灣磨課師的民族誌。國立清華大學人類學研究所碩士論文。
林文寶、吳淑靖(2009)。影響線上學習市場購買行為因素之研究。臺灣銀行季刊，62(3)，174-201。
林宗賢(2019)。知覺便利性、自我效能感與APP預售商品購買意願關聯之研究。國立高雄科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
林南宏、蔡明真、王蘭薰(2016)。關係行銷對消費者態度與行為意向的影響－網路產品類型的幹擾效果。Electronic Commerce Studies，14(1)，37-61。
林昱全(2014)。行動應用程式體驗行銷之購買意願研究 - 以Google Play電子商務市集為例。國立高雄應用科技大學資訊管理研究所碩士班碩士論文。
邱皓政(2010)。量化研究與統計分析:SPSS(PASW)資料分析範例解析。臺北市：五南。
胡政源(2016)。顧客關係管理：創造關係價值。新北市：新文京。
徐茂練(2004)。顧客關係管理。臺北市：全華。
翁淑緣(2013)。大學生之多元智能、自我效能和學習意願。人文暨社會科學期刊，9(2)，1-16。
梁基岩譯(1992)。Marketing eEssentials 行銷學要義。(原著：Philip Kotler)，臺北：曉園出版。
梁瑞芸、魏志雄(2013)。自我效能對組織氣候與員工創造力之關係的仲介角色研究。北商學報，24，47-70。
許士軍(1983)。現代行銷管理。商務應印書館。
許依儒(2018)。品牌形象與關係行銷對消費者購買意願影響之研究-以台中銀行為例。明道大學企業高階管理碩士班碩士論文。
許家祥、孔方正、張倩華、王翊安(2010)。有機食品消費者認知、商店印象與購買意願之關聯性研究。運動健康與休閒學刊，17，59-70。
陳宇宸(2017)。影片言說方法對學習之影響：以磨課師課程為例。國立嘉義大學數位學習設計與管理學系研究所碩士論文。
陳怡文(2019)。淺談自主學習途徑－磨課師。臺灣教育評論月刊， 8(1)，257-260。
陳欽雨、張宏源、鍾惠婷(2016)。金融業關係行銷及創新服務對購買意願之影響－以產品知識為調節變項。管理實務與理論研究，10(1)， 39-65。
彭思舟、許立群、黃永進(2012)。線上購物者購買行為之實證研究：科技接受模式之權變觀點。顧客滿意學刊， 8(2)，183-210。
曾光華(1995)。顧客資料庫與關係行銷。第二屆中小企業管理研討會，經濟部中小企業處，台北。
曾建勳(2010)。預付型數位學習商品之知覺風險與購買意願之研究。國立勤益科技大學流通管理系碩士論文。
黃欣儀(2018)。社交網站之社群信任、成員關係信任與訊息信任對購買意願影響研究。南臺科技大學資訊傳播系碩士班碩士學位論文。
黃俊瑋(2007)。線上拍賣關係行銷模型及購買意願模型之建構：以結構方程驗證。南華大學管理科學研究所碩士論文。
黃偉聖(2015)。購買前關係行銷對於廚具購買意願影響之研究。義守大學工業管理學系碩士論文。
黃朝曦(2018)。磨課師經營模式與案例。科學發展，549，34-39。
資訊工業策進會數位教育研究所(2017)。數位學習產值調查報告。經濟部工業局 105 度專案計畫。取自http://standards.epark.org.tw/images/20170207182122image_6.pdf。
蔡婷婷(2019)。消費者特性與關係行銷對購買意願影響之研究—以台灣美容醫學產業為例。中原大學企業管理研究所碩士論文。
鄭念慈(2017)。翻轉新視界-結合磨課師(MOOCs)的藝術教育。臺灣教育評論月刊，6(9)，288-293。
鄭雅文(2019)。體驗價值、信任與線下服務對線上消費者購買意願之影響 — 以Amazon.com為例。國立高雄科技大學國際管理碩士學位學程碩士論文。
蕭家錦(2016)。知覺風險、利益及網站品質對網路旅遊購買意願的影響-網路自我效能的調節效果。健行科技大學國際企業經營系碩士在職專班學位論文。
蕭淑惠(2014)。體驗行銷對消費者信任及購買意願影響之研究。國立臺灣海洋大學航運管理學系碩士論文。
蕭智升(2016)。消費者購買動機、自我效能、廣告態度、品牌態度對購買意願影響之研究－以威士卡廣告為例。靜宜大學管理碩士在職專班碩士論文。
簡祥育、陳昭秀(2016)。探討大規模開放線上課程學習者成就目標及其慣用平臺滿意度與平臺遊戲化的態度。國立臺灣科技大學人文社會學報，12(3)，229-240。
Ahn, H. S., Bong, M., & Kim, S. (2016). Social models in the cognitive appraisal of self-efficacy information. Contemporary Educational Psychology, 48, 149-166.
Armstrong, G., & Kolter, P. (2000). Marketing: An Introduction, 5th Edition, NJ: PrenticeHall.
Bagozzi, R., & Yi, P. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94. 
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a Unifying Theory of Behavioral Change. Psychological review, 84(2), 191-215.
Bandura, A. (1986). Social foundation of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. In L. L. Berry, G. L. Shostack, & G. D. Upah (Eds.).Emerging perspectives of services marketing (pp.25-28). Chicago, IL: American Marketing Association.
Berry, L. L. (1995).Relationship marketing of services: Growing interest,emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245.
Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991).Marketing services: competing through quality. New York: The Free Press, Inc.
Biswas, A. (1992).The Moderation Role of Brand Familiarity in Reference Price Advertisement. Journal of Business Research, 25(3), 251-262.
Camilleri, A. F., & Tannhäuser, A. C. (2013). Assessment and Recognition of Open Learning. Openness and Education, 1, 85-118.
Christy, R., Oliver, G.,&  Penn, J.(1996). Relationship Marketing in Consumer Markets, Journal of Marketing Management, 12, 175-187.
Clarke, T. (2013). The advance of the MOOCs (massive open online courses): The impending globalisation of business education? Education Training, 55(4), 403-413.
Copulsky, J. R., & Wolf, M. J. (1990).Relationship marketing: Positioning for the future. Journal of Business Strategy, 30(3),1-15.
Cronin, J. J., & Taylor, S. (1992). Measuring service quality: a re-examination and extension. Journal of Marketing, 56, 55-68.
Daniel, J.(2012). Making Sense of MOOCs: Musings in a Maze of Myth, Paradox and Possibility. Journal of Interactive Media in Education, 2012(3), 18. DOI: http://doi.org/10.5334/2012-18
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989) User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35 (8), 982-1003.
Davis, H. C., Dickens, K., Leon Urrutia, M., Sanchéz Vera, Maria del Mar, & White, S. (2014). MOOCs for Universities and Learners An analysis of motivating factors. Paper presented at the 6th International Conference on Computer Supported Education.
Demby, E.(1973).Psycholographics and Form Where It Comes. Lifestyle and Psychographics, William D. Wells.
Di Giunta, L., Eisenberg, N., Kupfer, A., Steca, P., Tramontano, C., & Caprara, G. V. (2010). Assessing perceived empathic and social self-efficacy across countries. European Journal of Psychological Assessment, 26(2), 77-86. 
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price ,Brand and Store Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of Marketing Research,28,307-319.
Downes, S. (2007). An introduction to connective knowledge. Paper presented at the International Conference on Media, knowledge & education—exploring new spaces, relations and dynamics in digital media ecologies.
Dull, R. B., Schleifer, L. L., & McMillan, J. J. (2015). Achievement goal theory: the relationship of accounting students’ goal orientations with self-efficacy, anxiety, and achievement. Accounting Education, 24, 152-174.
Engel, J. F., Kollat, D. T. &Blackwell, R.D. (1978), Consumer Behavior, 3rded, Hinsdale:Dryden Press, pp.46.
Gronroos, C. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington Books, LM.
Han, S., (1991). Antecedents of Buyer-Seller Long-Term Relationships: An Exploratory Model of Structural Bonding and Social Bonding, Doctoral Dissertation. Department of Marketing. The Pennsylvania State University.
Hsu, C. L. & Lin, J. C.(2016). Effect of perceived value and social influences on mobile app stickiness and in-app purchase intention. Technological Forecasting & Social Change, 108, 42–53.
Huam, T. H, Ying, B. P., Nor, K. M., Rasli, A., Yusoff, R. M., & Amin, S. M. (2010). Determinants of intention to continually purchase online: An empirical study on the current online shoppers in Malaysia. 2010 2nd IEEE International Conference on Information Management and Engineering. 10.1109/ICIME.2010.5478050.
Kay, J., Reimann, P., Diebold, E., & Kummerfeld, B. (2013). MOOCs: So many learners, so much potential .Intelligent Systems. IEEE, 28(3), 70-77.
Kimery, K. and M. McCord. (2002).Third-Party Assurances: Mapping the Road to Trust in E-retailing. The Journal of Information Technology Theory and Application (JITTA), 4(2), 63-82.
Landry, L. (1998).Relationship marketing: Hype or here to stay? Marketing News, 14(4),19-23.
Luthans, F., Youssef-Morgan, C. M., & Avolio, B. J. (2015). Psychological capital and beyond. New York, NY, US: Oxford University Press.
Means, B., Toyama, Y., Murphy, R., Bakia, M., & Jones, K. (2009). Evaluation of evidence-based practices in online learning: A meta-analysis  and  review  of  online learning studies. Retrieved from https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED505824.pdf
Nilsen, H. (2009). Influence on student academic behavior through motivation, self-efficacy and value-expectation: An action research project to improve learning. Issue in Informing Science and Information Technology, 6, 545-556.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Odom, L. (2013). A SWOT Analysis of The Potential Impact of MOOCs. Paper presented at the World Conference on Educational Multimedia, Hypermedia and Telecommunications 2013, Victoria, Canada. 
Phillips, J. M., & Gully, S. M. (1997). Role of goal orientation, ability, need for achievement, and locus of control in the self-efficacy and goal-setting process. Journal of Applied Psychology, 82(5), 792-802.
Rodriguez, O. (2013). The concept of openness behind c and x-MOOCs (Massive Open Online Courses). Open Praxis, 5(1), 67-73.
Rudolf J. B., &Johannes, H. S. (1998). Confirmatory factor analysis of the general self-efficacy Scale. Behaviour Research and Therapy, 36(3), 339-343.
Schiffman, L. G. & L.L. Kanuk (2002). Consumer Behavior. Upper Saddle River, N.J. Prentice Ha11.
Schwarzer, R. (2014). Self-efficacy: Thought control of action, New York, NY: Taylor & Francis.
Sherer, M., & Maddux, J. E. (1982). The self-efficacy scale: Construction and validation. Psychological Report, 51, 663-671.
Sheth J, & Parvatiyar A.(1995). Ecological imperatives and the role of marketing in Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and Research. M. Polonsky and A.Mintu-Wimsatt, (eds.). Haworth Press: New York; 3-20.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchaseintentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Taleghani,T.,Gilaninia,S.,& Mousavian,S.J.(2011).The role of relationship marketing in customer orientation process in the banking industry with focus on Loyalty.International Journal of Business and Social,2(19),155-166.
Tech Navio(2020).The global market for digital learning: 2020 to 2024.receive formhttps://www.giichinese.com.tw/report/infi261580-global-e-learning-market.html
Venkatesh, V. & Davis, F. D. (1996). A model of the antecedents of perceived ease of use: Development and test. Decision Sci. 27(3) 451–481.
Venkatesh, V. & Davis, F. D. (2000).A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Sci, 46 186–204.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis.(2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27, 425-478.
White, R. W. (1959). Motivation reconsidered: The concept of competence. Psychological Review, 66(5), 297-333.
Wilson, D. T. (1995).An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 335-345.
Zeitham.V. A. (1988). Conaumer percdptions of price, quality,and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing,52(2),2-22.
Zeithaml,V. A., & Bitner, M. J. (1996). Service Marketing. New York: McGraw-Hill