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系統識別號 U0002-1601202121012300
中文論文名稱 高等教育磨課師線上課程購買行為之分析
英文論文名稱 Behavioral Analysis of Purchasing Online MOOCs in Higher Education
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 教育科技學系碩士班
系所名稱(英) Department of Educational Technology
學年度 109
學期 1
出版年 110
研究生中文姓名 凌榆舜
研究生英文姓名 Yu-Shun Ling
學號 606730090
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2021-01-12
論文頁數 87頁
口試委員 指導教授-鍾志鴻
委員-卓美秀
委員-沈俊毅
中文關鍵字 磨課師(MOOCs)  線上學習  購買行為 
英文關鍵字 Higher Education  MOOCs  E-Learning  Purchasing Behaviors 
學科別分類 學科別社會科學教育學
中文摘要 本研究主要援引整合科技接受模式理論,探討高等教育磨課師線上學習購買行為。本研究採用問卷調查法,以磨課師線上學習平臺之高等教育學習者為研究對象,共計回收問卷191份,回收率為95.5%。問卷回收完成後,運用SPSS19.0進行分析,涉及統計方法包括敘述性統計分析、因素分析、信度分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析、多元迴歸分析等,獲致以下結論;一、磨課師線上學習者在自我效能、付出預期、績效預期、關係行銷、社群影響及購買意願認知介於「同意」與「非常同意」之間,表明受試者的認同程度較高。二、不同年齡、每月可支用金額、金錢的來源、花費在MOOCs的預算的磨課師線上學習者在自我效能、付出預期、績效預期、關係行銷、社群影響上達顯著差異;不同就讀年級的磨課師線上學習者在社群影響上達顯著差異。不同每月可支用金額、花費在MOOCs的預算的磨課師線上學習者在購買意願上達顯著差異。三、自我效能、付出預期、績效預期、關係行銷、社群影響與購買意願具有顯著正相關。四、磨課師線上學習者自我效能、付出預期、績效預期、關係行銷、社群影響對購買意願具有顯著正向影響。
英文摘要 This study mainly quotes and integrates the technology acceptance model theory, and discusses the behavior of purchasing online MOOCs in higher education. Also, this study applies the questionnaire survey, regards higher education MOOCs online learners as research objects, and recycles 191 questionnaires with the recovery rate of 95.5%. After recycling questionnaires, SPSS19.0 is applied for analysis, involved in the statistical methods, such as narrative statistical analysis, factor analysis, reliability analysis, independent sample t test, one-way ANOVA, Pearson’s product-moment correlation, and multivariate regression analysis. And the following conclusions are drawn: 1. MOOCs online learners range from agree to very agree in self-efficacy, payment expectation, performance expectation, relational marketing, social group influence, and purchase intention cognition, showing that respondents have the higher cognition degree. 2. MOOCs online learners with different ages, monthly expenditure amounts, money sources, and budgeting on MOOCs reach the significant difference in self-efficacy, payment expectation, performance expectation, relational marketing, and social group influence. MOOCs online learners at different grades show the significant difference in the social group influence. MOOCs online learners with different monthly expenditure amounts and budgeting on MOOCs reveal the significant difference in purchase intention. 3. Self-efficacy, payment expectation, performance expectation, relational marketing, and social group influence show the significantly positive correlation with purchase intention. 4. MOOCs online learners’ self-efficacy, payment expectation, performance expectation, relational marketing, and social group influence have the significantly positive correlation on purchase intention.
論文目次 目錄
第一章緒論p1
第一節研究背景與動機p1
第二節研究目的與問題p4
第三節研究範圍與限制p5
第四節名詞釋義p6
第五節研究流程p8
第二章文獻探討p9
第一節大規模開放式線上課程p9
第二節整合科技接受模式p15
第三節自我效能p22
第四節關係行銷p27
第五節購買意願p35
第三章研究設計與方法p38
第一節研究架構與假設p38
第二節研究對象p39
第三節研究工具p40
第四節信效度分析p43
第五節資料處理與分析p44
第四章研究結果p46
第一節磨課師線上學習者個人背景資料之描述性分析p46
第二節磨課師線上學習者購買行為之描述性分析p49
第三節磨課師線上學習者購買行為之探索性因素分析p52
第四節磨課師線上學習者購買行為之信度分析p54
第五節不同背景變項磨課師線上學習者購買行為之差異情形p54
第六節磨課師線上學習者購買行為之相關分析p67
第七節磨課師線上學習者購買行為之多元迴歸分析p68
第八節研究假設驗證p69
第五章研究結論與建議p70
第一節研究結論p70
第二節研究建議p74
參考文獻p76
一、中文部分p76
二、英文部分p84
附錄一研究問卷p76
表目錄
表2-1整合科技接受模式(UTAUT)各因素及概念p20
表2-2自我效能的定義p23
表2-3關鍵行銷的定義p28
表2-4關係行銷的三個層次p31
表2-5關係行銷五個層次p32
表2-6購買意願的定義p36
表3-1量表購買、題項及參考來源p40
表3-2研究問卷信度分析摘要表p43
表4-1個人背景資料分佈情形一覽表p48
表4-2磨課師線上學習者消費行為之描述性分析摘要表p51
表4-3自我效能量表KMO與Bartlett檢定表p52
表4-4磨課師線上學習者購買行為量表因素分析摘要表p53
表4-5研究問卷信度分析摘要表p54
表4-6不同背景變項磨課師線上學習者自我效能之差異情形摘要表p55
表4-7不同背景變項磨課師線上學習者付出預期之差異情形摘要表p57
表4-8不同背景變項磨課師線上學習者績效預期之差異情形摘要表p59
表4-9不同背景變項磨課師線上學習者關係行銷之差異情形摘要表p61
表4-10不同背景變項磨課師線上學習者社群影響之差異情形摘要表p63
表4-11不同背景變項磨課師線上學習者購買意願之差異情形摘要表p65
表4-12不同背景變項磨課師線上學習者之差異情形整理表p66
表4-13磨課師線上學習者購買行為之相關分析摘要表p67
表4-14多元迴歸分析摘要p68
表4-15本研究之假設驗證結果彙總表p69
圖目錄
圖1-1研究流程p8
圖2-1科技接受模式(TAM)p15
圖2-2修正科技接受模式(TAM)p16
圖2-3延伸式科技接受模式(TAM2)p18
圖2-4整合科技接受模式(UTAUT)p19
圖2-5關係行銷策略p27
圖3-1研究架構p32
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