淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
進階搜尋


  查詢圖書館館藏目錄
系統識別號 U0002-1601200917070800
中文論文名稱 校友捐款行為之研究
英文論文名稱 A Study of Alumni’s Donational Behavior
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 97
學期 1
出版年 98
研究生中文姓名 李秋娥
研究生英文姓名 Chiu-Er Lee
學號 795610012
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-12-30
論文頁數 98頁
口試委員 指導教授-李月華
共同指導教授-劉燦樑
委員-吳坤山
委員-藍俊雄
中文關鍵字 捐款人  捐款人行為  捐款動機 
英文關鍵字 donator  donational behavior  donationl motive 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 隨著台灣經濟環境的快速變遷、社會價值多元化,非營利組織在公共服務領域上越來越重要。因此如何籌措足夠的財源以完成社會任務與使命已成重大的課題。
本研究主要以淡江大學的校友的校友們為母體,並以淡江大學校友名冊進行便利抽樣。針對校友對母校的捐款行為進行實證分析,探討校友捐款給母校之意願與捐款的動機,在各種捐款動機下的捐款行為及捐款後行為的分析。此次發出問卷共七百份,回收問卷354份,有效問卷352份,回收率為50.57%。實證結果顯示:淡江大學校友們捐款時所考量的重要性排名,第一是「認同性」,第二是「利社會性」,第三是「利他性」,排名第四的則是「利己性」。至於未來的再捐款意願有高達68.7%的捐款者表示願意繼續捐款,而對學校的了解程度亦是影響捐款的重要因素但自認為了解學校發展方向的受訪者比率僅占47.6%,因此學校若希望能獲得校友們的捐款,勢必要再加強其相關宣導工作。
非營利機構為追求使命的達成及永續經營,如何規劃最具捐款意願、最便利的捐款方式,使偶發性的捐款者成為固定捐款者,小額捐款者成為主要捐款者,值得非營利機構募款規劃與經費籌措時參考。
英文摘要 Abstract:
Accompanying with Taiwan’s fast economy development, society’s getting pluralistic, non-profit organizations become more important in field of public service. However, it is a high subject how to get sufficient funding sources in order to accomplish missions.

The reference of this research is mainly upon the alumni list of Tamkang university. The target survey is from the alumni of each convenience sample unit, attempting to inquire into society to discuss the key factors and behavioral patterns that affect the motives and activities of monetary donation. The survey sent out 700 paper questionnaires originally, 354 were recovered, and there are 352 valid questionnaires, account for 50.57% of the total recover of questionnaires.

The substantial evidence studies the result manifestation: The alumni of Tamkang university would like to contribute money to rank the consideration importance, the first is the “approbation and identification”, the second is “pro-social”, the third is “altruism” and the fourth is “self-interest”. According to the statistics, the intention for future donation also reached up to 68.7% and it’s said that the realization of the aims and developments of Tamkang university is a key element to donate. However, the percentages of those who understand the aims and the missions of Tamkang university only account for 47.6%. If Tamkang university hopes to acquire huge amount donation from the alumni, it is essential to reinforce the promotion campaign to guide such task.

In order to accomplish humanitarian missions and to go on running, the Tamkang university have to design the most convenient way for people to contribute, to make incidental donators become constant ones and the small-amount donators become the major ones. This research is valuable reference for non-profit organizations professional fun-raising planning and practice.
論文目次 目 錄
表目錄 iii
圖目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第四節 論文架構 4
第二章 文獻探討 6
第一節 淡江大學簡介 6
第二節 捐款動機相關文獻 7
第三節 捐款決策過程相關文獻 17
第四節 影響捐款行為因素相關文獻 22
第五節 捐款行為實證研究相關文獻 32
第三章 研究方法 34
第一節 研究架構 34
第二節 研究假設 35
第三節 研究對象與調查方法 36
第四節 研究變數的定義與衡量 36
第五節 問卷設計 40
第六節 資料處理與統計方法分析 43
第四章 資料分析 45
第一節 樣本資料分析 45
第二節 描述性統計資料分析 49
第三節 信度及捐款動機集群分析 55
第四節 假說之檢定 60
第五節 基本資料分析 74
第五章 結論與建議 79
第一節 研究結論與貢獻 79
第二節 研究限制 84
第三節 未來研究及建議 84

參考文獻 85
附錄A問卷 90
附錄B 95
附錄C 96



表目錄
表2-1 人們決定捐款的原因 23
表2-2 人們決定不捐款的原因 24
表2-3 影響捐款意願/行為的知覺行為控制 29
表2-4 影響捐款行為的態度動機 31
表4-1 樣本資料分析 47
表4-2 對學校未來發展了解程度 47
表4-3 願意繼續捐款給學校 49
表4-4 勸募他人捐款給學校 50
表4-5 不曾捐款給學校 50
表4-6 平均每次捐款金額 51
表4-7 捐款指定用途 52
表4-8 較常使用捐款方式 53
表4-9 偏好募款方式 53
表4-10 捐款原因的平均分析 54
表4-11 關係維繫的平均分析 55
表4-12 最後集群中心點 57
表4-13 動機群組對四個捐款原因之ANOVA 57
表4-14 是否捐款段四個捐款原因之ANOVA及平均分析 59
表4-15 是否捐款對動機群組的交叉表分析 60
表4-16 動機群組對平均捐款金額交叉表 61
表4-17 動機群組對捐款有無指定用途交叉表 62
表4-18 母系所發展基金對動機群組複選交叉表 63
表4-19 母系所獎助獎金對動機群組複選交叉表 63
表4-20 現金捐款方式對動機群組複選交叉表 64
表4-21郵政捐款方式對動機群組複選交叉表 64
表4-22 信函式募款對動機群組複選交叉表 65
表4-23 義賣式募款對動機群組複選交叉表 65
表4-24 捐款動機與關係維繫Post Hoc檢定 66
表4-25 捐款頻次對關係維繫ANOVA 67
表4-26 捐款金額對關係維繫ANOVA 68
表4-27 是否指定用途對關係維繫ANOVA 69
表4-28 關係維繫對再捐款意願 70
表4-29 關係維繫對勸募他人意願 71
表4-30 人口統計對捐款動機卡方檢定 74
表4-31 曾經捐款與是否了解學校發展方向交叉表 75
表4-32 教育程度與曾經捐款在性別上的差異交叉表 76
表4-33曾經捐款與動機群組在性別上差異比較交叉表 77
表4-34 若事前宣導的捐款意願與家庭狀況交叉表 78
表5-1 研究假定結果 81

圖目錄
圖1-1 研究流程圖  4
圖2-1 受贈者與捐款人之間的社會交換關係模式  13
圖2-2 成本酬償理論簡圖  15
圖2-3 捐款者捐款決策過程圖  18
圖2-4 捐款者處理資訊的過程  19
圖2-5 影響捐款者決策的因素分析圖  21
圖2-6 影響捐款者行為的因素  25
圖3-1 研究架構  34





參考文獻 參考文獻
一、 中文部分
1. 余家斌(1989),「慈善機關捐款人之行為意向研究」,國立中山大學公共事務研究所碩士論文。
2. 李小梅(1993),「台灣地區社會福利基金會贊助人之行為及其行銷策略之研究」,行政院國家科學委員會專題研究計畫。
3. 李美枝(1996),兩性關係的社會生物學原型在傳統中國社會與今日台灣社會的表現型態,本土心理學研究(台灣),5 期,頁114-174。
4. 林雅莉(1998),非營利組織募款之研究,政治大學公共行政研究所碩士論文。
5. 林雅莉(1999),非營利組織之募款策略,於江明賢修主編「第三部門:經營策略與社會參與」,第一章,頁30-60。
6. 邱家淮(2005),影響非營利組織捐款人行為關鍵因素之研究-從計劃行為理論(TPB)之觀點探討,中原大學企業管理學系碩士學位論文。
7. 淡江大學(2007),〈學校簡介〉,2007年12月16日擷取於http://foreign.tku.edu.tw/chinese/.
8. 張培士、萬育維、陸宛蘋等(1993),「台灣地區聯合勸募有效作法之探析」,中華民國社區發展 研究訓練中心八十二年度研究報告。
9. 張坤杉(2002),捐血者捐款行為之研究-以台南捐血中心為例,國立成功大學企業管理學系碩士論文。
10. 張春興(1991),張氏心理學辭典,臺北:東華萬育維(1994),「影響捐款行為之相關因素探究--實證資料的發現與回應」,思與言,第32卷,第4期,第197-217頁。
11. 陸宛蘋(2001),非營利組織的行銷管理與募款策略,收錄於蕭新煌主編,非營利部門組織與運作,台北:巨流圖書公司,第247-289頁。
12. 陳正男(1996),「行銷管理」,第三版,台北,三民書局。
13. 陳若幸(1993),青少年利社會道德推理之研究,國立師範大學公民訓育學系碩士論文。
14. 陳秉璋(1985),社會學理論,台北:三民書局。
15. 葉旭榮(1997),志工參與行為意向模式的建構及其在志工人力資源招募的應用—以老人福利機構志工招募為例,國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。
16. 萬育維(1994),「影響捐款行為之吸關因素探究—實證資料的發現與回應」,思與言,第32卷,第4期,第197-217頁。
17. 鄭怡世(1998),「非營利組織捐款人行為分析暨個人勸募策略之研究-以中華社會福利聯合勸募協會為例」,中華社會福利聯合勸募協會委託研究。
18. 鄭怡世(1999),「台灣捐募法規應有的法律建制」,社區發展季刊,第85期,第93-98頁。
19. 鄭怡世(2001),個人捐款行為分析—從大台北地區民眾捐款行為分析調查報告談起,社會工作學刊,第7期,頁101-131。
20. 蘇清守(1990),國中學生的助人行為投其在道德育上的涵義,國立臺灣師範大學教育研究所博士論文。
二、 英文部分
1. Ajzen, I., (1985), “From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior,” In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action Control: From Cognition to Behavior.Heidelberg: Springer.
2. Ajzen, I., (2002), “Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior,” Journal of Applied Social Psychology, 32, pp.1-20.
3. Boulding, W., A. Kalra, R. Staelin and V. A. Zeithaml., (1993), “A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions,” Journal of Marketing Research, 30, 3, pp. 7-27.
4. Berelson, B. and G. A. Steiner(1964),“Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings,,” New York: Hacourt Brace Jovanovich.
5. Emerson, R. M., (1972), “Exchange Theory, A Psychological Basis for Social Exchange,” pp.38-57, In Sociological Theories in Progress. Vol.2, edited by J. Berger, M. Zelditch Jr., and B. Anderson, Boston, MA: Houghton-Mifflin.
6. Eisenberg, N., & Mussen, P. H. (1989), The roots of presocial behavior in children, London: Cambridge University Press.
7. Freud, Sigmund. (1919), “A Child Is Being Beaten.” Sigmund Freud: An Infantile Neurosis, Vol. 17, Trans. James Starchy, London: The Hogarth P, 179-204.
8. Homans, G. C., (1958), “Social Behavior as Exchange,” The American Journal of Sociology, pp. 597-606.
9. Kotler, P. (2000), Marketing for Nonprofit Organization, 2thed. , pp.16-52.
10. Kotler, Philip(1997), Markting Management-Analysis. Planning, Implementation, and Control,9thed. Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall
11. Kotler, P. and A. R. Andreasen, (1996), Strategies Marketing for Nonprofit Organization, (5th Ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, pp.125-128.
12. Munch, R., (1993), Sociological Theory: From the 1850s to the Present, Chicago: Nelson-Hall Publishers.
13. Mixer, J. R., (1993), Principles of Professional Fundraising: Useful Foundations for Successful Practice, San Francisco, California: Jossey - Bass Publishers, pp.211-217.
14. Skinner, B.F., (1938), The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis, New York: Appleton-Century-Crofts.
15. Turner, J.H., (1986), The Structure of Sociological Theory, Chioago: The Dorsey Press.
16. Taylor, S. E., Peplau, L. A, & Sears, D. O., (1997), “Decomposition and Crossover Effects in the Theory of Planned Behavior: A Study of Consumer Adoption Intentions,” International Journal of Research in Marketing, 12, pp. 137-155.
論文使用權限
  • 同意紙本無償授權給館內讀者為學術之目的重製使用,於2014-01-19公開。
  • 不同意授權瀏覽/列印電子全文服務。


  • 若您有任何疑問,請與我們聯絡!
    圖書館: 請來電 (02)2621-5656 轉 2281 或 來信