由於台灣消費社會的形成，我們逐漸進入一個以消費「符號」、消費「空間」為特色的大眾消費社會。唯有掌握「體驗行銷」之概念，才能構築出一種讓消費者驚喜、難忘與歡愉的「歷程」，便能因應全球經濟下的產業競爭。

在體驗行銷逐漸形成趨勢的同時，Lounge bar結合了各種東西方元素，在空間的呈現上，融入了豐富的東西文化。Lounge與「生活風格」具有極大的關聯，透過各種時尚工業的推銷與形塑，Lounge文化移植了這些符號與暗示。由於空間可被視為是一種可被消費的符號，在Lounge bar中，除了具備各式且多元的餐飲之外，其中還包含了哪些提供消費者體驗的象徵符號意義，而消費者藉由到Lounge bar消費，其動機隱含了感官經驗等重要意涵，且透過消費者的參與，其體驗行銷之策略創造了哪些體驗，皆成為本研究之重要關懷的焦點之一。

本研究之研究方法以深度訪談法及參與觀察的方式，企圖運用Schmitt(1999)所提出的體驗行銷之五大策略體驗模組，從消費者感官、情感、思考、行動與關聯的體驗，來初步了解Lounge bar各種空間符號對其之影響。並以實際在台北知名Lounge bar內作實地的觀察。

經由研究分析結果發現，「沙發生活」的落實，所仰賴的是大量的物質商品，這些商品涵蓋居家生活的各個層面，包括家俱家飾、食物、服裝，甚至是音樂或電視頻道的選擇。藉由這些物質商品所共同營造出的氛圍，沙發的生活概念得以實現，而Lounge bar儼然成為一種符號充斥的空間。

在體驗行銷的概念下，透過Lounge bar中各種元素與風格主題的呈現，不斷刺激著消費者的五種知覺，整體空間也讓消費者產生愉悅與舒適的情緒反應，他們主動地進行生活空間與居家內部之改造活動。並進一步去認同且對Lounge bar產生歸屬感，而消費者成為Lounge bar中的重要景觀與指標，藉著傳達個人品味，以展現自我價值與社會位置。

Due to the formation of consumer society in Taiwan, we are entering a society that is characterized by the consumption of semiotics and spaces. The only way we can confront the competition of global economy is to master the concept of ” experiential marketing” which will enable us to provide consumers with a joyous, surprising and unforgettable journey to consumption.

As the practice of experiential marketing gradually gaining ground, Lounge bar integrates elements of Eastern and Western cultures in its presentation of the commercial space. Lounge has long been considered closely related to the meaning of “Lifestyle” and Lounge bar culture has heavily played on those signs or symbols through the promotion of  the fashion industry. Because the space is considered as a consumed symbol, this study tried to understand and analyze the symbolic meanings within that space as to what were experienced by the consumers and how they are presented to the consumers.

Through in-depth interview and participant observation, this study attempted to use five strategy modules of experiential marketing by Schmitt to understand how Lounge bar’s symbols affected the consumer’s “sense”, “feel”, “think”, “act” and “relate” spheres. Four famous Lounge bars in Taipei were selected as the contexts for examination.

The study found that the realization of so-called” Lounge life” was dependent upon a large collection of actual or symbolic commodities. These commodities were then flooded in every aspect of consumer’s home life including furniture, foods, clothing, music and leisure. Through the atmosphere created by these commodities, concepts of Lounge life was taken to shape our life and Lounge bar becomes a space filled with symbols.
Through the presentation of Lounge bar’s elements and style, consumer’s senses were constantly stimulated, comforted and inspired which finally led them to replicate the experience in their actual livings. Furthermore, consumers tended to identify themselves with Lounge bar culture and their involvement then became an essential part of the Lounge landscape. Through the connection with Lounge bar culture, their personal tastes, self-esteem, and social status were vainly demonstrated.

第一章    緒論…………………………………………………………1
第一節 研究動機與目的………………………………… ……………3
第二節 沙發文化之緣起背景………………… ………………………5
第三節 研究問題……………………………… ………………………8
第四節 研究流程………………………………………………………10
第二章    文獻探討……………………………………………… …11
第一節 消費、空間與符號---Baudrillard之符號消費理論………11
第二節 Bourdieu 文化消費之階級品味及消費…………………… 18
第三節 體驗行銷之相關理論…………………………………………23
第四節 相關理論小結---研究者實地觀察之理論基礎………… …41
第三章    研究方法……………………………………………… …47
第一節 研究方法的選擇………………………………………………47
第二節 Lounge bar樣本選擇…………………………………………50
第三節 訪談對象………………………………………………………52
第四節 訪談問題大綱…………………………………………………57
第四章	研究結果與分析……………………………………………62
第一節	Lounge bar萬種風情下的具體形式---
一個研究者的實地觀察之初探……………………………………… 62
第二節 探索消費者之體驗旅程………………………………………85
第五章	研究結論與限制………………………………………… 121
第一節 Lounge bar空間符號之綜合整理……………………… …121
第二節 消費者的體驗過程---體驗行銷之觀點……………………129
第三節 研究限制與後續研究建議………………………………… 139
參考文獻………………………………………………………………142

                     表目錄

表2.1  國內之「體驗行銷之具體應用」消費者研究取向 ......45
表3.1  in house消費者訪問對象資料 ........         .... 54
表3.2  The villa消費者訪問對象資料 .....................55
表3.1  FiFi茶酒沙龍消費者訪問對象時間表 ................56
表3.4  champagneII消費者訪問對象時間表 .................57
表3.5  訪談前測大綱 ....................................58
表3.6  正式訪談大綱 ....................................61
表5.1  Lounge bar之感官行銷策略 .......................132

                       圖目錄

圖1.1 研究流程 ........................................10
圖2.1 體驗形式的構面與種類 ........................... 25
圖2.2 策略體驗模組 ................................... 32
圖2.3 思考原則 ....................................... 36
圖2.4 行動原則 ....................................... 37
圖2.5 關聯原則 ....................................... 40
圖4.1  champagne II內的香檳牆 ........................ 65
圖4.2  champagne II內的吧台 .......................... 65
圖4.3  The Villa內的吧台 ..............................66
圖4.4  FiFi茶酒沙龍內的酒櫃 ...........................66
圖4.5  FiFi茶酒沙龍內的吧台 .......................... 66
圖4.6  in house 內部陳設 ..............................68
圖4.7  The villa 2樓包廂--巴里島式的沙發風格 ......... 70
圖4.8  The villa 2樓包廂--絨質沙發 ..................  71
圖4.9  The villa 2樓包廂--絨布沙發 ..................  71
圖4.10  The villa 2樓包廂--皮質沙發 .................  71
圖4.11  in house 1樓沙發區 ........................... 73
圖4.12  champagne II 1樓包廂  ........................ 74
圖4.13  FiFi茶酒沙龍 3樓包廂區 ........................74
圖4.14  FiFi茶酒沙龍3樓開放式座位區  ................. 74
圖4.15  champagne II 水晶吊燈 .........................76
圖4.16  FiFi茶酒沙龍3樓入口處吊燈 ... ................ 77
圖4.17  FiFi茶酒沙龍3樓室外燈籠 ...... ................77
圖4.18  The villa 2樓包廂復古桌燈 .....................78
圖4.19  The villa 1樓水晶吊燈 .........................78
圖4.20  The villa明式傳統吊燈 ........................ 78
圖4.21  in house 燈飾 .................................79
圖4.22  in house 展示燈 ...............................79
圖4.23  The villa樓梯間蠟燭擺飾 .......................80
圖4.24  The villa薰香及蠟燭 .......................... 80
圖4.25  The villa 2樓隔間屏風  ........................81
圖4.26  The villa 2樓屏風拉門  ........................81
圖4.27  FiFi茶酒沙龍--珠珠串簾 ........................82
圖4.28  FiFi茶酒沙龍--紗幔 ........................... 82
圖4.29  in house 布幔 .................................82
圖4.30  in house 熱帶植物 ............................ 83
圖4.31  in house 非均衡式插花 ........................ 83
圖4.32  in house 室內植物造景 ........................ 83
圖4.33  in house 室內植物--瓊麻 ...................... 83
圖4.44  The villa 開放式造景設計 ......................84
圖4.45  The villa 戶外植物造景 ....................... 84
圖4.46  The villa 入口處造景 ......................... 84
圖4.47  The villa 室外花園造景 ........................84

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