淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-1601200614190900
中文論文名稱 日本行動電話品牌行銷之研究~以Panasonic公司為例
英文論文名稱 A study on the brand strategy of mobile phone~as Panasonic for example
第三語言論文名稱 日本携帯電話のブランド戦略~Panasonicの事例研究を中心に
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 日本研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Japanese Studies
學年度 94
學期 1
出版年 95
研究生中文姓名 張瑜珊
研究生英文姓名 Yu-Shan Chang
學號 692050148
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-01-07
論文頁數 80頁
口試委員 指導教授-洪振義
委員-劉慶瑞
委員-任燿廷
委員-洪振義
中文關鍵字 品牌  行動電話  行銷策略 
英文關鍵字 brand  mobile phone  strategy 
第三語言關鍵字 ブランド  携帯電話  マーケティグ戦略 
學科別分類 學科別社會科學區域研究
中文摘要 科技日新月異,資訊的流通速度加快,公司訂立策略時已從市場分隔區域化提升為全球化層次。市場中競爭對手眾多,競爭激烈,若要能夠在其中佔有一席之地,勢必要有比其他競爭者更佳的核心競爭力。而品牌即是一個創造核心競爭力的關鍵。品牌反映的是形象以及個性。也是建立知名度的基礎,進而引發起消費者產生品牌聯想。當品牌聯想被建立後,會對競爭者產生進入障礙。而品牌受到法律保障,因此可防止其他競爭對手做出模仿的行為,對企業具有保障功能。品牌行銷就是差異化行銷。品牌行銷的成功將會使品牌受到社會消費者的認同,使企業的投資報酬率增加,對企業的經營與延續帶來更強的競爭力。論文第一章是研究動機目的,研究方法等等。第二章將利用SWOT分析法與 4P分析法來探討Panasonic的品牌行銷策略。第三章將分析日本行動電話系統演進,以及海外市場與日本市場的差異。第四章選擇在手機業界享有豐富實戰經驗的日本Panasonic公司,來說明手機業的品牌行銷策略以及成效。今日品牌行銷的前三大目標為增加顧客忠誠度,與競爭對手區隔,以及成為市場領導者。企業對於品牌行銷上的耕耘越來越重視,並試圖自現有的市場規模限制中掠奪更大的佔有率。本論文藉由理論及文獻,探討品牌行銷組合策略,再將理論與現實狀況結合,以個案討論的方式,由日本Panasonic公司品牌行銷策略及品牌打造方面著手,探討Panasonic手機產業在全球及台灣的發展狀況 。最後附上結論及將來的課題。
英文摘要 With the development of technology and the great improvement in communication, marketing strategy has to be considered from a global level. The competition becomes serious, undoubtedly, it is necessary to have their core competency and one of the most important business assert is the “brand” of companies. Nowadays, people look “brand” as a way to distinguish the quality of the goods and the manufactures, also brands are inspected and protected by legislation strictly. In modern society, “brand” could be traded which plays a crucial role in company.
What “brand” shows is just the image and the symbol of the company or the products. Once they place reliance on the brand, the revenue would increase which involves with more competitiveness for the company. In addition, the image of the brand shows a positive influence on marketing share rates.
In the first chapter is the ambition, background of the thesis. In the second chapter, SWOT and 4P theory is use to analyze the brand marketing of Panasonic. The third chapter is the system progress, market segment. The forth chapter is the case study of Panasonic.
The brand marketing today means to increase the customer’s loyalty, to make difference from the opponents. Companies today put more emphasis on brand marketing than before. Companies try hard to increase their market share from the regulations. This thesis chooses a brand which has abundant experiences in the mobile phone industry, in order to explain the brand marketing of mobile phone. The thesis explores the definition of brand marketing and marketing combination. It is integrated by theories and real cases and as a case study, it represents the brand marketing strategy of Panasonic, and encompass the global and Taiwan conditions of Panasonic’s mobile phone.
第三語言摘要 科学技術は日進月歩の勢いで進歩し、情報の流通速度はより加速され、企業が制
定した事業戦略はマーケットの地域的な仕分けからグローバル化した層に向上している。マーケットでの競争相手は非常に多く、競争は熾烈を極め、その中の一拠点
を占めようとした場合、他の競争者に比して更により良き核心的競争力の必要性を
迫られている。その際、核心競争力をクリエイティブするキーポイントはブランド
である。
ブランドが反映するのはイメージと個性である。又、知名度を樹立する基礎でも
あり、更には消費者をしてブランド連想を引き起こす。ブランド連想が樹立された
後、競争者に対して障害を生じさせる。ブランドは法律の保障を受けているので、
他の競争者相手の模倣行為を防止でき、企業に対して保障機能を具備している。ブ
ランドのマーケッティングは即ち差異化のマーケッティングでもある。ブランド・
マーケッティングが成功することによってブランドが社会消費者に認められ、企業
の投資報酬率が増加し、企業の経営と永続により強大な競争力をもたらされる。
論文の第一章は、研究動機、背景及び研究目的、方法等である。第二章は、SWOT分析、4P分析、ブランド戦略などの理論及び先行研究を説明した。第三章では日本の携帯電話システムの進化及び海外マーケットと日本マーケットについて分析を行なった。第四章では携帯電話業界で豊富な実戦経験を有している日本のPanasonic
社を択び、携帯電話業のブランド・マーケッティング戦略及び成果について探求し
た。
本論文は理論及び文献を拠り所に、ブランド・マーケッティングを組み合わせ
た戦略を探索研究し、更に理論と現在の実況を結合し、個別ケースの方法でディス
カッションを行ない、日本のPanasonic社のブランド・マーケッティング戦略及び
ブランド打ち立ての方面から着手し、Panasonic携帯電話産業が全世界及び台湾における発展状況を探索研究した。最後に結論及び将来の課題を付け加えた。
論文目次 第一章 序論 ……………………………………………………………1

第一節 研究動機與背景 …………………………………………………………1

第二節 研究目的 …………………………………………………………………3

第三節 研究方法與架構 …………………………………………………………3

第四節 研究內容……………………………………………………………………5


第二章 理論及文獻探討 ………………………………………………6

第一節 行銷工具SWOT分析法……………………………………………………6

第二節 行銷工具4P分析法………………………………………………………10

第三節 行銷策略文獻整理………………………………………………………14

第四節 本章小節…………………………………………………………………22


第三章 日本行動電話產業特色分析…………………………………24

第一節 日本行動電話系統演進…………………………………………………24

第二節 日本行動電話產業環境與競爭要素……………………………………32

第三節 行動電話之海外市場……………………………………………………36

第四節 行動電話之日本市場……………………………………………………41
第五節 本章小結…………………………………………………………………50

第四章 個案研究~以Panasonic公司為例 …………………………51

第一節Panasonic公司介紹 ……………………………………………………51

第二節Panasonic公司經營理念與型態 ………………………………………54

第三節Panasonic公司品牌行銷SWOT分析 ……………………………………56

第四節 Panasonic公司品牌行銷4P分析 ………………………………………64

第五節Panasonic公司未來發展 ………………………………………………69


第五章 結論 ……………………………………………………………72

第一節 總結………………………………………………………………………72

第二節 今後課題 …………………………………………………………………73


參考文獻 ………………………………………………………………74









圖表一覽

【圖次】

圖2-1-1制定策略三個步驟………………………………………………………7

圖2-1-2 SWOT矩陣分析法 ………………………………………………………7

圖2-2-1行銷組合流程圖 ………………………………………………………13

圖2-3-1品牌之內部與外部利益 ………………………………………………18

圖2-3-2品牌權益延伸圖 ………………………………………………………20

圖3-1-1蜂巢式網路結構 ………………………………………………………25

圖3-1-2 2005年全球3G網路覆蓋率……………………………………………30

圖3-1-3 2G至3G技術轉移 ………………………………………………………31

圖3-3-1 2000年廠商世界市場佔有率 …………………………………………38

圖3-3-2 1998~2003年台灣行動電話用戶數及普及率.…………………………40

圖3-4-1日本主要通訊服務商3G用戶數 ………………………………………43

圖3-4-2 2003~2008年全球行動電話換機率 … …………………………………46

圖3-4-3日本行動電話用戶數變化 … ……………………………………………47

圖3-4-4日本相機手機契約數 …………………………………………………48

圖3-4-5 2003~2007年相機手機區域市場出貨量 ……………………………48

圖3-4-6日本消費者對相機手機畫素之要求 …………………………………50

圖4-1-1松下集團商標識別系統 ………………………………………………52

圖4-2-1松下集團盈業額推移 …………………………………………………54

圖4-2-2松下集團事業別業績變化圖 …………………………………………55

圖4-2-3松下集團海外市場 ……………………………………………………55

圖4-3-1 2004年世界市場行動電話市場佔有率 ………………………………59

圖4-3-2日本相機手機契約數 …………………………………………………60

圖4-3-3 2003年世界市場相機手機銷售情形…………………………………61

圖4-3-4 Samsung與LG世界市場佔有率變化…………………………………62

圖4-3-5 2001~2003全球出貨量比較 …………………………………………63

圖4-3-6 2003年 1月~5月中國大陸行動通訊用戶述變化圖 ………………63

圖4-4-1 Panasonic行銷通路圖…………………………………………………66


















【表次】

表2-3-1品牌的六個傳遞意義 …………………………………………………15

表2-3-2衡量忠誠度六個要項 …………………………………………………19

表2-3-3品牌行銷策略整理 ……………………………………………………21

表3-1-1各手機業者對推出GPRS手機的主張…………………………………28

表3-1-2 2G至3G技術移轉 ………………………………………………………30

表3-2-1總體環境對行動電話產業之影響 ……………………………………32

表3-3-1全球手機場商出貨量2000~2001 ……………………………………36

表3-3-2全球手機出貨量2002~2003……………………………………………37

表3-3-3全球十大行動電話手機製造商 1998~1999 …………………………38

表3-3-4 2001~2003年一般行動電話世界市場前三名 ………………………39

表3-3-5 2001~2003年台灣行動電話手機市場各品牌市場佔有率 …………40

表3-4-1日本行動電話業者之系統技術比較 …………………………………42

表3-4-2日本行動電話業者3G推廣情形………………………………………42

表3-4-3日本3G手機SWOT分析 ………………………………………………44

表3-4-4日本第三代行動電話契約數推移 ……………………………………45

表3-4-5 2001年日本地區各行動電話業者市場銷售量及比重 ………………47

表3-4-6 2002年日本地區各行動電話業者市場銷售量及比重 ………………48

表4-1-1 Panasonic設廠情形……………………………………………………52
表4-1-2松下集團領導核心即轉與重大施政 …………………………………53

表4-3-1 Panasonic之CMOS技術發展 …………………………………………56

表4-3-2 Panasonic之CCD技術發展 ……………………………………………56

表4-3-3 2004年Panasonic事業別日本市場排名……………………………58

表4-3-4 2005下半年日本市場推出之行動電話………………………………58

表4-3-5 2004年日本地區行動電話業者市場銷售比重………………………59

表4-3-6 2002年日本相機手機廠商銷售情況…………………………………61

表4-3-7 2003Q1年日本相機手機廠商銷售情況………………………………61

表4-4-1行動電話重量比較 ……………………………………………………65

表4-4-2行動電話價位比較 ……………………………………………………67

表4-4-3 Panasonic 在2005年德國CeBIT國際手機發表會之機種與功能…68

表4-4-4 Panasonic在日本手機發表會CEATEC 2005 展出之機種及功能 …69


參考文獻 <日文>
(1)單行本  
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武末高裕(2000)『なぜノキヤは携帯電話で世界一になり得たか』、ダイヤモンド社。
山田英夫(1993)『競争優位の規格戰略』、ダイヤモンド社。
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経済産業省『消費マインドの波動・独自調査による階層消費分析』、2003.8
経済産業省『ブランド価値評価研究会報告書』、2002.7
公正取引委員会『ブランド力と競争政策に関する実態調査報告書』、2003.9
新世代モバイル研究会『モバイルIT戦略―新世代移動通信システムのすべて』、2001.9
総務省『平成17年情報通信白書』、2005.6
総務省『平成16年情報通信白書』、2004.6
総務省『平成15年情報通信白書』、2003.6
総務省『平成14年情報通信白書』、2002.6
総務省『平成13年情報通信白書』、2001.6
電気通信振興会『情報通信技術・法令用語事典』、2004.2
日経産業消費研究所『日本企業のブランドマネジメント調査報告書』、2003年版
(5)網路資料
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統計局http://portal.stat.go.jp/
日本経済産業省 http://www.meti.go.jp/policy/trade_policy
日本経済新聞社http://www.nikkei.co/jp/
日本外務省 http://www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/economy.html
日本貿易振興機構 http://www.jetro.go.jp/top-j/index.html
日本国際問題研究所 http://www.jiia.or.jp/j-index.html
野村綜合研究http://www.nri.co.jp/publicity/mediaforum/2005/forum14_1_2.html
松下電信株式會社http://www.panasonic.jp/mobile/keitai/index.html
みずほ総合研究所 http://www.mizuho-ri.co.jp/
au http://www.au.kddi.com
Gartner Japan http://www.gartner.co.jp/
IDC Japan http://www.idcjapan.co.jp/idcjapan.html
NTT DoCoMo http://www.nttdocomo.co.jp/
TCA http://www.tca.or.jp/
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(1)論文
王欣玉(2001)『我國無線上網產業發展趨勢』,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
沈志豐(2002)『台灣行動電話需求體系之推估與產業競爭策略分析』,東海大學企業管理學系碩士論文。
吳珮鈺(2001)『消費者對品牌延伸評價的決定因素探討』,長庚大學企業管理研究所碩士論文。
林淑真(2001)『生活型態與購買涉入對品牌權益的影響研究』,政治大學廣告研究所碩士論文。
洪昌哲(2002)『3G環境下行動服務產業經營之研究』,中山大學高階經營碩士班。
淡江大學(1999)資訊工程系教學研究會編『資訊概論』,東華書局。
黃培雯(2002)『台灣手機市場消費者行為分析』,工研院經資中心。
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李伯謙(2004)『行銷管理概論』,華泰出版社。
李明淵(2005)『光纖通訊概論』,全華科技。
李靜芳(2002)『企業行動化應用案例介紹』,通訊雜誌。
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台灣大哥大股份有限公司http://www.twngsm.com.tw
交通部電信總局全球資訊網http://www.dgt.gov.tw
泛亞電信股份有限公司http://www.tat.com.tw
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(2)網路資料
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Gartner Dataquest http://www.storagesearch.com/gartner.html

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