科技日新月異，資訊的流通速度加快，公司訂立策略時已從市場分隔區域化提升為全球化層次。市場中競爭對手眾多，競爭激烈，若要能夠在其中佔有一席之地，勢必要有比其他競爭者更佳的核心競爭力。而品牌即是一個創造核心競爭力的關鍵。品牌反映的是形象以及個性。也是建立知名度的基礎，進而引發起消費者產生品牌聯想。當品牌聯想被建立後，會對競爭者產生進入障礙。而品牌受到法律保障，因此可防止其他競爭對手做出模仿的行為，對企業具有保障功能。品牌行銷就是差異化行銷。品牌行銷的成功將會使品牌受到社會消費者的認同，使企業的投資報酬率增加，對企業的經營與延續帶來更強的競爭力。論文第一章是研究動機目的，研究方法等等。第二章將利用SWOT分析法與 4P分析法來探討Panasonic的品牌行銷策略。第三章將分析日本行動電話系統演進，以及海外市場與日本市場的差異。第四章選擇在手機業界享有豐富實戰經驗的日本Panasonic公司，來說明手機業的品牌行銷策略以及成效。今日品牌行銷的前三大目標為增加顧客忠誠度，與競爭對手區隔，以及成為市場領導者。企業對於品牌行銷上的耕耘越來越重視，並試圖自現有的市場規模限制中掠奪更大的佔有率。本論文藉由理論及文獻，探討品牌行銷組合策略，再將理論與現實狀況結合，以個案討論的方式，由日本Panasonic公司品牌行銷策略及品牌打造方面著手，探討Panasonic手機產業在全球及台灣的發展狀況 。最後附上結論及將來的課題。

With the development of technology and the great improvement in communication, marketing strategy has to be considered from a global level. The competition becomes serious, undoubtedly, it is necessary to have their core competency and one of the most important business assert is the “brand” of companies. Nowadays, people look “brand” as a way to distinguish the quality of the goods and the manufactures, also brands are inspected and protected by legislation strictly. In modern society, “brand” could be traded which plays a crucial role in company.
What “brand” shows is just the image and the symbol of the company or the products. Once they place reliance on the brand, the revenue would increase which involves with more competitiveness for the company. In addition, the image of the brand shows a positive influence on marketing share rates.
In the first chapter is the ambition, background of the thesis. In the second chapter, SWOT and 4P theory is use to analyze the brand marketing of Panasonic. The third chapter is the system progress, market segment. The forth chapter is the case study of Panasonic.   
The brand marketing today means to increase the customer’s loyalty, to make difference from the opponents. Companies today put more emphasis on brand marketing than before. Companies try hard to increase their market share from the regulations. This thesis chooses a brand which has abundant experiences in the mobile phone industry, in order to explain the brand marketing of mobile phone. The thesis explores the definition of brand marketing and marketing combination. It is integrated by theories and real cases and as a case study, it represents the brand marketing strategy of Panasonic, and encompass the global and Taiwan conditions of Panasonic’s mobile phone.

第一章 序論        ……………………………………………………………1

第一節 研究動機與背景      …………………………………………………………1

第二節 研究目的     …………………………………………………………………3

第三節 研究方法與架構      …………………………………………………………3

第四節 研究內容……………………………………………………………………5


第二章 理論及文獻探討   ………………………………………………6

第一節 行銷工具SWOT分析法……………………………………………………6

第二節 行銷工具4P分析法………………………………………………………10

第三節 行銷策略文獻整理………………………………………………………14

第四節 本章小節…………………………………………………………………22


第三章 日本行動電話產業特色分析…………………………………24

第一節 日本行動電話系統演進…………………………………………………24

第二節 日本行動電話產業環境與競爭要素……………………………………32

第三節 行動電話之海外市場……………………………………………………36

第四節 行動電話之日本市場……………………………………………………41
第五節 本章小結…………………………………………………………………50

第四章	 個案研究~以Panasonic公司為例              …………………………51

第一節Panasonic公司介紹            ……………………………………………………51

第二節Panasonic公司經營理念與型態            ………………………………………54

第三節Panasonic公司品牌行銷SWOT分析 ……………………………………56

第四節 Panasonic公司品牌行銷4P分析  ………………………………………64

第五節Panasonic公司未來發展             ………………………………………………69


第五章 結論  ……………………………………………………………72

第一節 總結………………………………………………………………………72

第二節 今後課題  …………………………………………………………………73


參考文獻                ………………………………………………………………74









圖表一覽

【圖次】

圖2－1－1制定策略三個步驟………………………………………………………7

圖2－1－2 SWOT矩陣分析法            ………………………………………………………7

圖2－2－1行銷組合流程圖           ………………………………………………………13

圖2－3－1品牌之內部與外部利益           ………………………………………………18

圖2－3－2品牌權益延伸圖           ………………………………………………………20

圖3－1－1蜂巢式網路結構           ………………………………………………………25

圖3－1－2 2005年全球3G網路覆蓋率……………………………………………30

圖3－1－3 2G至3G技術轉移      ………………………………………………………31

圖3－3－1 2000年廠商世界市場佔有率 …………………………………………38

圖3－3－2 1998~2003年台灣行動電話用戶數及普及率.…………………………40

圖3－4－1日本主要通訊服務商3G用戶數 ………………………………………43

圖3－4－2 2003~2008年全球行動電話換機率              … …………………………………46

圖3－4－3日本行動電話用戶數變化 …               ……………………………………………47

圖3－4－4日本相機手機契約數 …………………………………………………48

圖3－4－5 2003~2007年相機手機區域市場出貨量         ……………………………48

圖3－4－6日本消費者對相機手機畫素之要求         …………………………………50

圖4－1－1松下集團商標識別系統          ………………………………………………52

圖4－2－1松下集團盈業額推移           …………………………………………………54

圖4－2－2松下集團事業別業績變化圖             …………………………………………55

圖4－2－3松下集團海外市場             ……………………………………………………55

圖4－3－1 2004年世界市場行動電話市場佔有率 ………………………………59

圖4－3－2日本相機手機契約數            …………………………………………………60

圖4－3－3 2003年世界市場相機手機銷售情形…………………………………61

圖4－3－4 Samsung與LG世界市場佔有率變化…………………………………62

圖4－3－5 2001~2003全球出貨量比較          …………………………………………63

圖4－3－6 2003年 1月~5月中國大陸行動通訊用戶述變化圖          ………………63

圖4－4－1 Panasonic行銷通路圖…………………………………………………66


















【表次】

表2－3－1品牌的六個傳遞意義 …………………………………………………15

表2－3－2衡量忠誠度六個要項          …………………………………………………19

表2－3－3品牌行銷策略整理             ……………………………………………………21

表3－1－1各手機業者對推出GPRS手機的主張…………………………………28

表3－1－2 2G至3G技術移轉  ………………………………………………………30

表3－2－1總體環境對行動電話產業之影響          ……………………………………32

表3－3－1全球手機場商出貨量2000~2001                ……………………………………36

表3－3－2全球手機出貨量2002~2003……………………………………………37

表3－3－3全球十大行動電話手機製造商 1998~1999           …………………………38

表3－3－4 2001~2003年一般行動電話世界市場前三名     ………………………39

表3－3－5 2001~2003年台灣行動電話手機市場各品牌市場佔有率          …………40

表3－4－1日本行動電話業者之系統技術比較           …………………………………42

表3－4－2日本行動電話業者3G推廣情形………………………………………42

表3－4－3日本3G手機SWOT分析           ………………………………………………44

表3－4－4日本第三代行動電話契約數推移         ……………………………………45

表3－4－5 2001年日本地區各行動電話業者市場銷售量及比重 ………………47

表3－4－6 2002年日本地區各行動電話業者市場銷售量及比重 ………………48

表4－1－1 Panasonic設廠情形……………………………………………………52
表4－1－2松下集團領導核心即轉與重大施政          …………………………………53

表4－3－1 Panasonic之CMOS技術發展                 …………………………………………56

表4－3－2 Panasonic之CCD技術發展     ……………………………………………56

表4－3－3 2004年Panasonic事業別日本市場排名……………………………58

表4－3－4 2005下半年日本市場推出之行動電話………………………………58

表4－3－5 2004年日本地區行動電話業者市場銷售比重………………………59

表4－3－6 2002年日本相機手機廠商銷售情況…………………………………61

表4－3－7 2003Q1年日本相機手機廠商銷售情況………………………………61

表4－4－1行動電話重量比較            ……………………………………………………65

表4－4－2行動電話價位比較           ……………………………………………………67

表4－4－3 Panasonic 在2005年德國CeBIT國際手機發表會之機種與功能…68

表4－4－4 Panasonic在日本手機發表會CEATEC 2005 展出之機種及功能      …69

<日文>
(1)單行本　　
青柳　正(2004)『移動体通信ビジネス4Gへのシナリオ―モバイル・インターネットからユービキタスへ ジョン・シガードソン/パトリク・シェリベリ共同論文収録』、リックテレコム。
青柳　正(2003)『第三世代携帯電話ビジネスの狙い』、リックテレコム。
青柳　正(2002)『世界最強のモバイル・ビジネス―10億人ユーザーを支えるもの』、クォンタム。
青柳　正(2000)『第3世代携帯電話ビジネス日米欧の狙い―移動通信事業の発展と戦略』、リックテレコム。
青柳　正(1995)『移動電話事業の実態と戦略』、東洋経済新報社。
石井淳蔵(2004)『ゼミナール　マーケティング入門』、東洋経済新報社。
石井淳蔵(1999)『ブランド価値の創造』、岩波書店。
石井武望(2000)『I-mode革命とは何か』、青春出版社。
伊丹敬之(2003)『企業戦略白書Ⅱ』、東洋経済新報社。
伊丹敬之(2000)『携帯電話の部品・構成材料の市場』、シーエムシー。
伊丹敬之(2005)『場の論理とマネジメント』、東洋経済新報社。
伊丹敬之(2005)『戦略とイノベーション』、有斐閣。   
伊藤邦雄(2003)『コーポレートブランド経営』、日本経済新聞社。
井上能行(2001) 『次世代移動通信サービス FOMAのすべて』、日本実業出版社。
岩井善弘(2000)『液晶産業最前線』、工業調査会。
江戸川行(2000)『最新次世代携帯電話がわかる』、技術評論社。　
小川孔輔(2003)『ブランド・リレーションシップ』、同文舘出版。
小川孔輔(2000)『ドコモ急成長の経營』、日本経済新聞社。
小川孔輔(1994)『ブランド戦略の実際』、日本経済新聞社。
恩蔵直人(2000)『戦略的ブランド・マネジメント』、東急エージェンシー。
恩蔵直人(1996)『創造的模倣戦略―先発ブランドを超えた後発者』、有斐閣。 
恩蔵直人・亀井昭宏 (2002)『ブランド要素の戦略論理』、早稲田大学出版部。
経済企画庁編（2002）『経済白書』、大蔵省印刷局。
佐藤正明(1999)『映像メディヤの世界』、日経BP社。
佐藤正明(1996)『CDMA方式と次世代移動体通信システム』、トリケップス。
斎藤　禎(2001)『携帯電話端末ビジネス最前線』、工業調査会。
阪田史郎(2004)『高速無線LAN/UWB/3.5G携帯電話』、秀和システム。
阪田史郎(2004)『ユビキタス技術 無線LAN』、オーム社。
高嶋克義(2000)『日本型マーケティング』、千倉書房。
谷口和弘(2005)『現代企業の組織デザイン』、NTT出版。
津山恵子(2003)『どうなる通信業界』、日本実業出版社。
津山恵子(2000)『NTT&KDDI どうなる通信業界』、日本実業出版社。
中田善啓(1996)『戦略的ブランド管理の展開』、中央経済社。
中村芳平(2002)『通信サービス』、実務教育出版社。
夏野 剛(2002)『ア・ラ・iモード―iモード流ネット生態系戦略』、日経BP企画。
夏野 剛(2000)『モード·ストラテジ』、工業調査会。
野村総合研究所技術調査室(2005)『2010年のITロードマップ』、東洋経済新報社。
藤沢武夫(1998)『経営に終わりはない』、文藝春秋。　
和田充夫(2002)『ブランド価値共創』、同文舘出版。
和田充夫(1998)『関係性マーケティングの構図―マーケティング・アズコミュニケーション』、有斐閣。
(2)論文　　
阿久津聡（2002）「キーワード解説：ブランド」『一橋ビジネスレビュー』第50巻第2号、p.220。
阿久津聡（2003）「ブランド価値経営の本質」『一橋ビジネスレビュー』第51巻第3号、pp.66-85。
伊藤邦雄 (2003)「コーポレートブランド経営の新展開」『一橋ビジネスレビュー』第51巻第3号、pp.6-23。
井上健太郎(2003)「間違いだらけの顧客満足度」『日経情報ストラテジー』第12巻第12号、pp.22-41。
守口　剛(2004)「利益は顧客がもたらす：顧客を基軸としたマネジメント」
『ダイヤモンド•ハーバード•ビジネス』12月号、pp.119-122。
(3)週刊　
伊丹敬之(2003)『企業戦略白書II』、一橋ＭＢＡ戦略ワークショップ。
大星公二(2000)『ドコモ急成長の経營』、ダイヤモンド社。
小尾敏夫(2000)『iモードの挑戰』、PHP研究所。
国領二郎(1999)『オープン·アーキテクチャ戦略』、ダイヤモンド社。
経済企画庁編(2000)『経済白書』、大蔵省印刷局。
篠原勲(2000)『ドコモが世界を制する日』、東洋経済新報社。
武末高裕(2000)『なぜノキヤは携帯電話で世界一になり得たか』、ダイヤモンド社。
山田英夫(1993)『競争優位の規格戰略』、ダイヤモンド社。
山田英夫(1999)『デファクト‧スタンダードの経營戰略』、中央公論新社。
(4)報告書
移動通信研究会郵政省電気通信局電波部移動通信課『移動通信システムガイド・陸上移動通信のすべて』、2001.9
経済産業省『消費マインドの波動・独自調査による階層消費分析』、2003.8
経済産業省『ブランド価値評価研究会報告書』、2002.7
公正取引委員会『ブランド力と競争政策に関する実態調査報告書』、2003.9
新世代モバイル研究会『モバイルIT戦略―新世代移動通信システムのすべて』、2001.9
総務省『平成17年情報通信白書』、2005.6
総務省『平成16年情報通信白書』、2004.6
総務省『平成15年情報通信白書』、2003.6
総務省『平成14年情報通信白書』、2002.6
総務省『平成13年情報通信白書』、2001.6
電気通信振興会『情報通信技術・法令用語事典』、2004.2
日経産業消費研究所『日本企業のブランドマネジメント調査報告書』、2003年版
(5)網路資料
総務省http://www.johotsusintokei.soumu.go.jp/whitepaper/whitepaper01.html
拓僕產業研究所http://www.2300.com.tw/tech/details.ASPid=28105
統計局http://portal.stat.go.jp/
日本経済産業省 http://www.meti.go.jp/policy/trade_policy
日本経済新聞社http://www.nikkei.co/jp/
日本外務省 http://www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/economy.html
日本貿易振興機構 http://www.jetro.go.jp/top-j/index.html
日本国際問題研究所 http://www.jiia.or.jp/j-index.html
野村綜合研究http://www.nri.co.jp/publicity/mediaforum/2005/forum14_1_2.html
松下電信株式會社http://www.panasonic.jp/mobile/keitai/index.html
みずほ総合研究所 http://www.mizuho-ri.co.jp/
au http://www.au.kddi.com
Gartner Japan http://www.gartner.co.jp/
IDC Japan http://www.idcjapan.co.jp/idcjapan.html
NTT DoCoMo http://www.nttdocomo.co.jp/
TCA http://www.tca.or.jp/
<中文>
(1)論文
王欣玉(2001)『我國無線上網產業發展趨勢』，國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。 
沈志豐(2002)『台灣行動電話需求體系之推估與產業競爭策略分析』，東海大學企業管理學系碩士論文。
吳珮鈺(2001)『消費者對品牌延伸評價的決定因素探討』，長庚大學企業管理研究所碩士論文。
林淑真(2001)『生活型態與購買涉入對品牌權益的影響研究』，政治大學廣告研究所碩士論文。
洪昌哲(2002)『3G環境下行動服務產業經營之研究』，中山大學高階經營碩士班。
淡江大學(1999)資訊工程系教學研究會編『資訊概論』，東華書局。
黃培雯(2002)『台灣手機市場消費者行為分析』，工研院經資中心。
(2)單行本
李伯謙(2004)『行銷管理概論』，華泰出版社。
李明淵(2005)『光纖通訊概論』，全華科技。
李靜芳(2002)『企業行動化應用案例介紹』，通訊雜誌。
Chales W.L. Hill&Gareth R.Hones (2001)：『品牌管理』（Brand Management Theory）（中翻譯本：黃盈山譯）（華泰書局）。
David Aaker.(2000)：『Managing Brand Equity』（中翻譯本：朱永昌譯）（華泰出版社）。
 Kotler.(1999): 『行銷管理之實務』(Brand Marketing)（中翻譯本：黃盈山譯）（華泰出版社）。 
Michael E. Poter (2001 )『競爭論』，天下文化。   
(3)網路資料
中華電信股份有限公司http://www.fitel.net.tw
台灣大哥大股份有限公司http://www.twngsm.com.tw
交通部電信總局全球資訊網http://www.dgt.gov.tw
泛亞電信股份有限公司http://www.tat.com.tw
ITIS產業資訊服務網 http://www.itis.org.tw
MIC http://mic.iii.org.tw/intelligence/
<英文>
(1)單行本
Aaker, D.A. 1996, Building String Brand,New York, The Free Press, New York.
Aaker, D. A and Joachimsthaler.E. 1997：Building Brand Without Media. Harvard Buisness Review. January.
Aaker, D. A and Shansby J.G,1982, Positioning Your Product, Business Horizons, pp.50-66
James H. Gilmore &B.Joseph PineII 『Mass Customization ：The New Frontier in Business Competition 』 Harvard Business School Press, 1992 , pp.105-140
Michael E. Poter. Competitive Advantage：Creating and Sustaining performance, The Free Press,1985
United Nations Environment Program, 1998“Swot Analysis And Evaluation of the Geo-3 Process from Perspective of Geo Collaborating Centres”.
Weihrich H.,1999,“The TOWS Matrix-A  Tool for situational Analysis”,Havard.

(2)網路資料
IDC http://www.idc.com
Gartner Dataquest http://www.storagesearch.com/gartner.html