淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
進階搜尋


下載電子全文限經由淡江IP使用) 
系統識別號 U0002-1507201512342100
中文論文名稱 壽險業之多元行銷通路與再購行為之研究
英文論文名稱 Multiple Marketing Channel and Repurchase Behavior of Life Insurance Industry
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 保險學系保險經營碩士班
系所名稱(英) Department of Insurance
學年度 103
學期 2
出版年 104
研究生中文姓名 張純嘉
研究生英文姓名 Chun-Chia Chang
電子信箱 iorirot@gmail.com
學號 602560327
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2015-06-23
論文頁數 125頁
口試委員 指導教授-何佳玲
委員-林倫豪
委員-田峻吉
中文關鍵字 壽險業  多元行銷通路  再購行為  顧客忠誠度  顧客滿意度  服務品質 
英文關鍵字 Life Insurance Industry  Multiple Marketing Channel  Repurchase Behavior  Customer Loyalty  Customer Satisfaction  Service Quality 
學科別分類
中文摘要 自2002年11月1日金融控股公司法施行後,政府開放金融控股公司旗下之銀行及保險公司業務可以共同行銷,因銀行保險業務的發展,進而帶動境內跨業經營及交叉行銷理念,開啟多元通路的經營模式。現今產壽險市場皆對多元行銷通路存在強烈之開發與經營意圖,但保險商品之商品具有獨特性,若原來通路之既有顧客擬再次購買,其可能購買之通路選擇為何為本文研究之目的。本研究依據顧客過去的購買經驗,探討顧客忠誠度、顧客滿意度、服務品質與再購意願,對於再購通路選擇的影響,採用問卷調查法,取得有效問卷共1675份。研究結果發現如下:

1.壽險公司:對於顧客忠誠度量表之「向他人推薦該通路人身保險商品」構面、顧客滿意度量表之「產品品質」、「情境因素」構面與服務品質量表之「有形性」構面為顯著正相關。
2.銀行:對於顧客忠誠度、顧客滿意度、服務品質皆不顯著。
3.保險經紀人公司:顧客滿意度量表之「個人因素」和服務品質量表之「可靠性」構面為顯著正相關。
4.保險代理人公司:顧客滿意度量表之「個人因素」和服務品質量表之「可靠性」構面為顯著正相關
5.電話行銷:顧客滿意度量表之「情境因素」構面與服務品質量表之「反應性」構面為顯著正相關。
6.電視購物:顧客忠誠度量表之「購買該通路之其他商品」、顧客滿意度量表之「服務品質」和再購行為量表之「願意推薦他人購買」構面為顯著正相關。
7.網路/APP:當顧客忠誠度量表之「購買該通路之其他商品」構面為顯著正相關。
英文摘要 Since the November 1st, 2002 implementation of Taiwan’s Financial Holding Company Act , the government has opened up joint marketing to Financial Holding Companies between the banking and insurance sectors. Due to this development banking and insurance businesses, cross-industry and cross- marketing schemes have been growth, and also business models such as multi-channel marketing are blossoming. Currently, Taiwan’s life insurance market has shown great promise with ventures interested in developing and multi-channel marketing. However, Taiwan’s insurance products and services have offers a unique style that tailors to the needs of customers. The objective of this study is to investigate what are the possible alternative channels open to existing customers attracted via one current marketing channel if they intend to renew purchases. Analyzing the data from consumers' previous purchasing choices and their experience when doing so, this study determines how important factors such as customer loyalty, customer satisfaction, service quality, patronage choices and renewed purchase intentions impact their choices. Additional data was collected via a survey method using questionnaires that acquired a total of 1675 valid responses. The main findings of this study are as follows.

For life insurance companies, there is a significant positive correlation between the dimensions regarding recommendations made to others because of customer loyalty, product quality and situational factors relevant to customer satisfaction, and tangibility of service quality with the results of customer choices regarding channel. For banks, customer loyalties, customer satisfaction, and quality of service do not show a positive correlation and may be deemed as insignificant factors. Regarding insurance brokerages, there is a significant positive correlation between the dimensions for personal factors in customer satisfaction and reliability of service with resultant customer choices, while this is also true in regard to insurance agencies. When it comes to telemarketing ventures, there is a significant positive correlation between the situational factors of customer satisfaction and responsiveness of service with the resultant choices of customers. For television shopping venders, there is a significant positive correlation between customer loyalties expressed through inter-channel product purchasing, the quality of service leading to customer satisfaction, and customers’ willingness to recommend a product or service to others to purchase with renewed purchasing choices. And finally in regard to Internet application marketing, there is a significant positive correlation between customer loyalties expressed through inter-channel product purchasing and the choices made by customers.
論文目次 目錄
第一章 緒論4
第一節、研究背景4
第二節、研究動機9
第三節、研究目的10
第四節、研究流程11
第二章 文獻回顧13
第一節、多元行銷通路13
第二節、顧客忠誠度與再購行為17
第三節、顧客滿意度與再購行為18
第四節、服務品質與再購行為20
第五節、再購行為之衡量26
第三章 研究方法29
第一節、研究架構29
第二節、研究假說29
第三節、變數定義與衡量34
第四節、研究設計38
第五節、問卷設計39
第六節、資料分析方法40
第四章 實證結果與資料分析47
第一節、次數分配(FREQUENCY DISTRIBUTION)資料分析47
第二節、信度(RELIABILITY)與效度(VALIDITY)分析59
第三節、敘述統計(DESCRIPTIVE STATISTICS)61
第四節、皮爾森積差相關係數分析(PEARSON PRODUCT-MOMENT CORRELATION COEFFICIENT ANALYSIS)61
第五節、複迴歸分析(MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS)63
第六節、寇克蘭Q檢定(THE COCHRAN Q TEST)68
第七節、麥內班檢定(THE MCNEMAR TEST)70
第八節、二元羅吉斯迴歸(BINARY LOGISTIC REGRESSION)72
第五章 結論與建議106
第一節、結論106
第二節、建議110
第三節、後續研究之建議112
參考文獻113
附錄122


圖目錄
圖1-1 2002年至2013年保險業資產總額5
圖1-2 研究流程圖 12
圖2-1 PZB的服務品質模型23
圖2-2 THE SERVQUAL MODEL25
圖2-3 購後行為28
圖3-1 研究架構圖29
圖3-2 統計分析架構41


表目錄
表1-1 2009-2014年度 保費收入來源別統計表7
表2-1 顧客忠誠度衡量構面18
表2-2 顧客滿意度衡量構面19
表2-3 PZB服務品質十項構面 21
表2-4 PZB五項缺口說明表22
表2-5 SERVQUAL量表構面與PZB模型構面24
表2-6 再購行為之衡量構面26
表3-1 研究假說之文獻歸納33
表3-2 顧客忠誠度之問項設計35
表3-3 顧客滿意度之問項設計36
表3-4 服務品質之問項設計37
表3-5 再購行為之問項設計38
表4-1 基本資料次數分配表49
表4-2 過去購買經驗分配表-已購買有效保單張數與已購買保單類型52
表4-3 過去購買經驗分配表-已購買保單之壽險公司與平均往來時間多久53
表4-4 過去購買經驗分配表-已購買保單之通路與已購買保單之媒介55
表4-5 過去購買經驗分配表-銷售人員性別、在職與否和平均認識時間多久56
表4-6 未來購買選擇分配表-未來選擇購買之保單類型、通路與媒介58
表4-7 可信程度與CRONBACH'S Α係數對照表59
表4-8 各量表信度分析表60
表4-9 各量表之平均數與標準差61
表4-10 相關係數範圍與相關程度62
表4-11 各量表之相關係數62
表4-12 共線性分析63
表4-13 顧客忠誠度、顧客滿意度與服務品質對再購行為之迴歸分析65
表4-14 未來選擇購買之保單類型-COCHRAN'S Q 檢定68
表4-15 未來選擇購買之通路-COCHRAN'S Q 檢定69
表4-16 未來選擇購買之媒介-COCHRAN'S Q 檢定69
表4-17 已購買之保單類型V.S未來選擇之保單類型-MCNEMAR檢定70
表4-18 已購買保單之通路V.S未來選擇通路-MCNEMAR檢定71
表4-19 已購買保單之媒介V.S未來選擇媒介-MCNEMAR72
表4-20 各量表構面73
表4-21 二元羅吉斯迴歸分析結果-壽險公司75
表4-22 二元羅吉斯迴歸分析結果-銀行 79
表4-23 二元羅吉斯迴歸分析結果-保險經紀人公司83
表4-24 二元羅吉斯迴歸分析結果-保險代理人公司87
表4-25 二元羅吉斯迴歸分析結果-電話行銷91
表4-26 二元羅吉斯迴歸分析結果-電視購物95
表4-27 二元羅吉斯迴歸分析結果-網路/APP投保99
表4-28 二元羅吉斯迴歸分析結果-其他通路103
表5-1 研究假說驗證結果彙總表106
表5-2 研究假說各量表構面之驗證結果彙總表107
參考文獻 一、中文
(一)書籍
1.丘宏昌、謝依靜,2011,服務行銷與管理,二版,臺北:雙葉書廊公司。
2.吳明隆,2011,第三版,SPSS統計應用學習實務 : 問卷分析與應用統計,新北:易習圖書。
3.吳萬益,2011,第四版,企業研究方法,台北:華泰文化。
4.俞洪亮、蔡義清、莊懿妃,2012,第二版,商管研究資料分析 : SPSS的應用,台北:華泰文化。
5.洪光宗、洪光遠、朱志忠譯,2008,第十版,消費者行為,臺北:東華書局。Del I. Hawkins, David L. Mothersbaugh and Roger J Best.
6.郭思妤、吳亞潁譯,2009,初版,服務業行銷,臺北:臺灣培生教育出版公司。Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Patricia Chew.
7.曾光華,2007,初版,服務業行銷 : 品質提昇與價值創造,臺北縣三重市 : 前程文化事業公司。
(二)期刊
1.王曉玟,2005,「不斷創造快樂的體驗-王品台塑牛排」,天下雜誌,2005年12月1日,336期。
2.吳統雄,1985,「態度與行為研究的信度與效度: 理論, 應用, 反省」,民意學術專刊,夏季號:25-53。
3.林隆儀,2011,「服務品質、品牌形象、顧客忠誠與顧客再購買意願的關係」,中小企業發展季刊,第19期:頁31-59。
4.金寶玲、黃恆獎,2008,「來源國形象對顧客滿意度與再購意願影響之分析--以臺灣壽險業為例」,壽險管理,21:53-74。
5.曾真真,2001,「服務品質與再購意願之實證研究—以壽險業為例」,環球技術學院學報,1:69-80。
(三)學位論文
1.王景亮,2014,人身保險商品之行銷通路選擇與產品涉入對消費者購買意願之影響,中國文化大學國際企業管理學系碩士在職專班。
2.何佩璋,2010,我國保險網路行銷之研究,淡江大學保險學系保險經營碩士在職專班。
3.吳澄淵,2009,業務導向、顧客滿意度與再購意願關係之研究-以個案保險公司為例,逢甲大學經營管理碩士在職專班。
4.林恒旭,2013,壽險新進業務員績效影響因素之探討,國立政治大學風險管理與保險研究所。
5.林峰立,2004,我國保險業運用直效行銷通路之探討,國立政治大學經營管理碩士學程。
6.姚能筆,2006,人壽保險多元行銷通路之研究-以電話行銷為例,國立政治大學經營管理碩士學程。
7.洪上球,2004,證券經紀商顧客滿意度之研究~以中部某券商為例,朝陽科技大學保險金融管理系。
8.倪佳瑩,2013,影響消費者購物通路選擇之因素-以金門高粱酒為例,國立彰化師範大學會計學系企業高階管理。
9.高婉慧,2009,關係品質、顧客忠誠度與再購意願之研究,淡江大學企業管理學系在職專班。
10.崔婷茹,2014,兩岸網路保險商品及行銷之研究,淡江大學保險學系保險經營碩士班。
11.張子欣,2007,我國保險經紀人代理人公司特性與經營績效之研究,實踐大學企業管理研究所。
12.莊敏芝,2014,服務品質、關係行銷、滿意度與轉換成本對理財專員留存意願關聯性之研究-以T銀行為例,淡江大學保險學系保險經營碩士在職專班。
13.陳月慧,2010,虛實合一通路之整體滿意度與再購意願之關聯性研究-以大潤發網路購物為例,育達商業科技大學行銷與流通管理所。
14.陳建興,2006,台灣地區保險行銷通路之研究-以電視行銷保險為例,淡江大學保險學系保險經營碩士班。
15.黃振欽,2010,服務品質與顧客滿意度對再購意願影響-以壽險業為例,靜宜大學管理碩士在職專班。
16.黃惠琦,2010,保險業服務品質對顧客滿意度與再購意願之影響-以業務員與顧客性別差異為調節變相,銘傳大學風險管理與保險學系碩士班。
17.黃惠華,2006,電視購物頻道保險商品廣告訴求對衝動性消費行為影響之研究,銘傳大學管理研究所碩士在職專班。
18.黃鴻斌,2007,服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之關聯性研究-以C銀行理財客戶為例,朝陽科技大學保險金融管理系。
19.黃鴻斌,2007,服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之關聯性研究-以C銀行理財客戶為例,朝陽科技大學保險金融管理系碩士班。
20.葉光傑,2002,壽險行銷服務品質滿意度之研究-以國華人壽保險公司為例,國立中山大學企業管理學系在職專班碩士論文。
21.劉宜珊,2011,財產保險業銀行保險行銷通路績效之研究,銘傳大學風險管理與保險學系碩士班。
22.蔡宏智,2013,我國保經代公司簽署人制度之探討,淡江大學保險學系保險經營碩士在職專班。
23.賴淑華,2012,影響顧客再購決策之研究-以M保險公司為例,元智大學管理碩士在職專班。
24.顏虹菁,2003,保險代理人經紀人專業責任保險之研究,淡江大學保險學系保險經營碩士班。
25.蘇涵慧,2012,保險業電話行銷中心建置之研究,實踐大學企業管理學系碩士在職專班。
26.鐘秀蘭,2007,壽險業務員與顧客關係強度對忠誠度影響之研究,淡江大學企業管理學系碩士在職專班。
(四)網站資料
1.中華民國人壽保險商業同業公會: http://www.lia-roc.org.tw/ 最終瀏覽日:2015年6月3日
2.司法院大法官:http://www.judicial.gov.tw/constitutionalcourt/ 最終瀏覽日:2015年6月5日
二、英文
(一)期刊
1.Berry, Leonard L. and Parasuraman , A., 1991, Marketing services: competing through quality, New York: The Free Press.
2.Berry, Leonard L., 1999, Discovering the soul of service, New York: The Free Press.
3.Berry, Leonard L., 2000, Relationship marketing of services: Growing interest, Emerging Perspectives, In Handbook of Relationship Marketing, Jagdish N. Sheth and Atul Parvatiyar, eds, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 149–170.
4.Chen, C. J., Chen, C. C., and Wu, J. C., 2014, How customer participation can drive repurchase intent, Pacific Asia Conference on Information Systems, PACIS 2014 Proceedings. http://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1182&context=pacis2014
5.Coelho, F. J., and Easingwood, C., 2004, Multiple-channel systems in services: Pros, cons and issues, The Service Industries Journal, 24(5):1-29.
6.Coelho, F., Easingwood, C., and Coelho, A., 2003, Exploratory evidence of channel performance in single vs multiple channel strategies, International Journal of Retail and Distribution Management, 31(11):561-573.
7.Collier, J. E., and Bienstock, C. C., 2006, Measuring service quality in e-retailing, Journal of Service Research, 8(3):260-275.
8.Cronbach, L. J., 1951, Coefficient alpha and the internal structure of tests, Psychometrika, 16(3):297-334.
9.Czepiel, J. A., Rosenberg, L. J., and Akerele, A., 1974, Perspectives on consumer satisfaction, New York University, Graduate School of Business Administration, 119-23.
10.Durvasula, S., Lysonski, S., Mehta, S. C., and Tang, B. P., 2004, Forging relationships with services: The antecedents that have an impact on behavioural outcomes in the life insurance industry, Journal of Financial Services Marketing, 8(4):314-326.
11.Easingwood, C., and Storey, C., 1996, The value of multi-channel distribution systems in the financial services sector, The Service Industries Journal, 16(2):223-241.
12.Friars, E. M., Gregor, W. T., and Reid, M. L., 1985, Distribution: The new competitive weapon, The Bankers Magazine, 168(3):45-52.
13.Gamarra, L. T., and Growitsch, C., 2007, Single- versus multi-channel distribution strategies in the German life insurance market: A cost and profit efficiency analysis, Thünen-Series of Applied Economic Theory, 81:1-57.
14.Gamarra, L. T., and Growitsch, C., 2010, Comparing single- and multi-channel distribution strategies in the german life insurance market: An analysis of cost and profit efficiency, Schmalenbach Business Review, 62:401-417.
15.Gera, R., 2011, Modelling the service antecedents of favourable and unfavourable behaviour intentions in life insurance services in India an SEM study, International Journal of Quality and Service Sciences, 3(2):225-242.
16.Griffin, J., 1995, Customer loyalty: How to earn it and how to keep it, Lexington Books, New York.
17.Gronholdt, L., Martensen, A., and Kristensen, K., 2000, The relationship between customer satisfaction and loyalty: Cross-industry differences, Total Quality Management, 11(4-6): 509-514.
18.Hart, C. W., Heskett, J. L., and Sasser Jr, W. E., 1990, Service breakthroughs: Changing the rules of the game, New York: The Free Press.
19.Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., and Rickard, J. A., 2003, Customer repurchase intention: A general structural equation model, European Journal of Marketing, 37(11/12):1762-1800.
20.Heskett, J. L., Sasser, W. E., and Schlesinger, L. A., 1997, The service profit chain, New York: The Free Press.
21.Hughes, T., 2006, New channels/old channels: Customer management and multi‐channels, European Journal of Marketing, 40(1/2):113-129.
22.Jones, T. O., and Sasser, W. E., 1995, Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, 73 (6):88-99.
23.Kelly, T. H., 2000, Survey of alternate distribution channels, Asia, LIMRA. U.S.A.
24.Kotler, P, 1994, Service breakdown: The road to recovery, Management Review, 76(10):32-35.
25.Kotler, P., 2000, Marketing management: Analysis, planning implementation and control, 9thed, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
26.Neslin, S. A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M. L., Thomas, J. S., and Verhoef, P. C., 2006,Challenges and opportunities in multichannel customer management, Journal of Service Research, 9(2):95-112.
27.Ostrom, A., and Iacobucci, D., 1995, Consumer trade-offs and the evaluation of services, Journal of Marketing, 59(1):17-28.
28.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L., 1985, A conceptual model of service quality and its implications for future research, The Journal of Marketing, 49(Fall):41-50.
29.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L., 1988, Servqual, Journal of Retailing, 64(1):12-40.
30.Pozza, I. D., and Texier, L., 2014, Managing multichannel strategies in the service sector: The example of the french insurance industry, Journal of Applied Business Research, 30(3):863-868.
31.Rechinhheld, F., and Sasser, W., 1990, Zero defections: Quality comes to service, Harvard Business Review, 68(5):150-111.
32.Rust, R. T. and Oliver, R. L., 1994, Service quality: New directions in theory and practice, Sage Publications.
33.Singh, J., 1991, Understanding the structure of consumers' satisfaction evaluation of service delivery, Journal of the Academy of Marketing Science, 19(3):223-234.
34.Stum, D. L., and Thiry, A, 1991, Building customer loyalty, Training and development Journal, 45(4):4-36.
35.Taylor, S. A., 2001, Assessing the use of regression analysis in examining service recovery in the insurance industry: Relating service quality, customer satisfaction, and customer trust, Journal of Insurance Issues, 24(1/2):30-57.
36.Tsoukatos, E., and Rand, G. K., 2006, Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance, Managing Service Quality: An International Journal, 16(5):501-519.
37.Van Birgelen, M., De Jong, A., and De Ruyter, K., 2006, Multi-channel service retailing: The effects of channel performance satisfaction on behavioral intentions, Journal of Retailing, 82(4):367-377.
38.Voutilainen, R., 2005, Comparing alternative structures of financial alliances, The Geneva Papers on Risk and Insurance — Issues and Practice, 30:327-342.
39.Westbrook, R. A., 1981, Sources of consumer satisfaction with retail outlets, Journal of retailing, 57(3):68-85.
40.Zabik, J.J. and Selby, M.B., 2002, The challenge of multi-channel distribution, LIMRA International, Inc.
41.Zeithaml, V. A., and Binter, M. J., 1996, Service marketing, NY: McGraw-Hill.
42.Zeithaml, V. A., Berry, L. L., and Parasuraman, A., 1996, The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, 60(2):31-46.
43.Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., and Berry, L. L., 1990, Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press.
44.Zhang, J., Farris, P. W., Irvin, J. W., Kushwaha, T., Steenburgh, T. J., and Weitz, B. A., 2010, Crafting integrated multichannel retailing strategies, Journal of Interactive Marketing, 24(2):168-180.
論文使用權限
  • 同意紙本無償授權給館內讀者為學術之目的重製使用,於2015-07-23公開。
  • 同意授權瀏覽/列印電子全文服務,於2018-07-23起公開。


  • 若您有任何疑問,請與我們聯絡!
    圖書館: 請來電 (02)2621-5656 轉 2486 或 來信