由於網際網路發展的普及化及易接近性，消費者對於產品、品牌的評價或想法能夠透過網路科技在彼此參與的社群中流傳、轉載，進而影響到該產品、品牌的銷售成績或形象。因此，在網際網路中的公關操作更加需要受到重視。本研究針對跨國企業的網路公關活動進行分析，討論跨國性企業如何運用網路公關與消費者建立關係以及進行溝通。
本研究主要聚焦於，跨國企業如何將本身文化特色及概念透過網路公關操作來包裝，歸納整理出三星電子的網路公關型態及特色，同時藉由消費者面向來進行相關評估研究。研究方法則採取個案研究法來進行個案資料的蒐集及討論，同時輔以深度訪談了解消費者面向。
研究發現三星電子在台灣所做的網路公關包含以下特色：結合時事討論、跨業合作、結合熱門戲劇及APP話題、在地關懷行動。在跨國企業的品牌建構方面則符合跨國企業經營策略，在網路公關模式中屬於策略導向模式的應用，企業品牌建構符合網路公關工作目標。研究也發現消費者主要仍以企業產品或服務表現來描繪對於品牌的印象，針對個人不同的主動性及目的性，企業網路公關活動會有不同程度的到達率。

Due to the development of internet, customers can share their opinions or experiences after using products or services with others in the social nets which they have joined. The products selling or brands’ images may be influenced by those suggestions. Therefore, people should pay more attention to electronic Public Relation (e-PR). This research’s main analysis is about how an international company operates its e-PR activities, and also, discussing the company how to build relationships and communicate with customers. 
This research focuses on how an international company links its inner cultures and working concepts to e-PR activities; furthermore, generalizes the e-PR type and characteristics of Samsung Electronics in Taiwan. Last, uses the customers’ interview data to show the assessment. In this research, researcher uses Case Study method, collecting the case’s data to analyze; meanwhile, uses In-Depth Interview to figure out customers’ views.
In the research findings, the e-PR of Samsung Electronics in Taiwan has following characteristics: links to current events in its activities, cooperates with other working fields, combines with popular dramas and issues, social care activities. Among the e- PR Models, the Samsung Electronics’ e-PR tactic in Taiwan is classified as Strategic Orientation Model. Researcher also found that customers mainly use company’s products and services to build the brand image. According to personal purposes and free will, company’s e-PR activities have different levels of achievement.

論文目錄
第壹章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的與問題	4
第三節 論文架構	5
第四節 研究流程	6
第貳章 文獻探討	7
第一節 公共關係	7
壹、公共關係定義	7
貳、網路公共關係	11
第二節 品牌	14
壹、品牌定義	14
貳、品牌形象	17
第三節 品牌形象與公共關係	19
第四節 跨國企業	23
第五節 相關研究	25
第參章 研究方法	30
第一節 個案研究法	30
壹、個案簡介	32
貳、資料來源與蒐集方法	35
第二節 深度訪談法	38
第肆章 資料分析	40
第一節 官方網站	41
第二節 FACEBOOK粉絲團	50
第三節 YOUTUBE頻道	83
第伍章 結論與建議	86
第一節 研究結論	86
壹、網路公共關係型態	86
貳、跨國企業品牌形象	89
第二節 研究限制	92
第三節 未來建議	93
參考書目	95
附錄	101

圖表目錄
圖1：研究流程	6
圖2：公共關係傳播模式	8
圖3：三星集團標誌	32
圖4：三星業務準則	33
圖5：台灣地區網路及媒體使用性別分布調查	36
圖6：台灣地區網路及媒體使用年齡分布調查	36
圖7：台灣地區網路及媒體使用職業分布調查	37
圖8：台灣三星官網頁面快速連結	42
圖9：外部相關網站連結	45
圖10：企業實體活動佈告	47
圖11：2010 SAMSUNG TAIWAN貼文類型比例	52
圖12：2011 SAMSUNG TAIWAN貼文類型比例	52
圖13：2012 SAMSUNG TAIWAN貼文類型比例	53
圖14：社會關懷活動	54
圖15：奧運系列活動	55
圖18：奧運系列活動	58
圖19：2010 SAMSUNG MOBILE TAIWAN貼文類型比例	59
圖20：2011 SAMSUNG MOBILE TAIWAN貼文類型比例	59
圖21：2012 SAMSUNG MOBILE TAIWAN貼文類型比例	60
圖22：粉絲團活動	60
圖23：粉絲團活動	61
圖24：APP資訊分享	62
圖25：熱門遊戲APP資訊	62
圖26：熱門遊戲APP分享	63
圖27：SAMSUNG MOBILE TAIWAN粉絲專頁貼文	64
圖28：SAMSUNG MOBILE TAIWAN粉絲專頁貼文	65
圖29：2010 SAMSUNG CAMERA TAIWAN貼文類型比例	66
圖30：2011 SAMSUNG CAMERA TAIWAN貼文類型比例	66
圖31：2012 SAMSUNG CAMERA TAIWAN貼文類型比例	67
圖32：攝影技巧分享	67
圖33：攝影作品分享	68
圖34：攝影作品分享	69
圖35：攝影作品分享	70
圖36：粉絲專頁調查活動	71
圖37：粉絲專頁調查活動	72
圖38：消費者粉絲團發問	73
圖39：SAMSUNG TAIWAN 粉絲專頁設置	75
圖40：SAMSUNG MOBILE TAIWAN 粉絲專頁設置	75
圖41：SAMSUNG CAMERA TAIWAN粉絲專頁設置	76
圖42：粉絲專頁介面	78
圖43：粉絲團活動頁面	79
圖44：粉絲團投票活動	81
圖45：針對三星寫手事件官方回應	82

表1：公共關係溝通模式	10
表2：網路公關傳播模式	13
表3：品牌定義彙整	14
表4：跨國企業定義彙整	23
表5：網路公關相關研究論文	26
表6：台灣三星電子旗下產品類目	33
表7：資料分析面向	40
表8：三星企業在台關懷活動	45
表9：貼文類型分類定義	51
表10：SAMSUNG TAIWAN 貼文類型統計	52
表11：SAMSUNG MOBILE TAIWAN貼文類型統計	59
表12：SAMSUNG CAMERA TAIWAN FACEBOOK 貼文類型統計	66

中文書籍：
徐世同譯（2008），Kevin Lane Keller著。《策略品牌管理》。台北：華泰。
紀華強（1998）。《雙向溝通做公關》。台北：華碩文化。
邱淑華（2005）。《網路公關：理論與實務》。台北：揚智文化。
楊延（2006）。《三星品牌攻略》。台北：如意文化。
金恩堯（2006）譯，Marshall King著。《贏在品牌－品牌優勢就是企業的搖錢樹》。台北，前景。
陳宇鋒（2006）。《三星品牌密碼》。台北：海洋文化。
魏娜（2005）。《三星致勝傳奇：從亞洲第一到世界第一》。台北：采竹文化。
陳一香（2007）。《公共關係：理論、策略與應用》。台北：雙葉書廊。
葉乃嘉（2006）。《研究方法的第一本書》。台北：五南。
陳萬淇（1985）。《個案研究法》。台北，華泰。
袁方（2002）。《社會研究方法》。台北：五南。
孔誠志等（1998）。《形象公關：實務操演手冊》。台北：科技圖書。
潘中道等譯（2010），Ranjit Kumar著。《研究方法：步驟化學習指南》。台北：學富文化。
鍾從定等（2009）。《研究方法：量化與質化方法的探究》。台北：鼎茂圖書。
姚惠忠（2004）。《WHATS PR：公關基本教練》。台北：威肯公關。
姚惠忠（2009）。《公共關係學：原理與實務》。台北：五南。
蕭湘文等（2004）。《企業公共關係》。台北：空大。
蕭文億（2011）。《企業公共關係：創造雙贏的溝通時代》。台北：鼎茂圖書。
孫秀蕙（2009）。《公共關係：理論、策略與研究實例》。新北市：正中。
吳青松（2002）。《國際企業管理－理論與實務》。台北：吳青松。
王石番（1991）。《傳播內容分析法：理論與實證》。台北：幼獅。
林靜伶等（1996）。《公共關係》。台北：空大。
熊源偉（2002）。《公共關係學》。台北：揚智文化。
張在山（2004）。《公共關係學》。台北：五南。
劉建順（2005）。《現代公共關係學：整合傳播與公共報導導向》。台北：智勝文化。
胡政源（2006）。《品牌管理：品牌價值的創造與經營》。台北：新文京。

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任永貞（2001）。《企業網站首頁之公共關係目標公眾、企業形象與功能分析研究----以國內前五百大企業為例》。中山大學傳播管理研究所碩士論文。
陳慧貞（2005）。《一個建立全球化品牌的思考架構》。淡江大學國際貿易學系國際企業學碩士論文。
鄭慶宗（2000）。《網路企業品牌建構與管理之初探性研究--以入門網站為例》。輔仁大學管理研究所碩士論文。
傅如慧（2010）。《搖滾本事：流行樂團品牌建構與經營模式之研究》。世新大學傳播管理研究所碩士論文。
潘立芸（1997）。《國際品牌形象提升策略之研究》。政治大學國際貿易學系碩士論文。
陳柏州（2005）。《企業形象、信任度與購買意願之關聯性研究－以東森電視購物為例》。淡江大學管理科學研究所碩士論文。
王學孔（1986）。《企業形象對消費決策影響之研究》。政治大學企業管理研究所碩士論文。
李梨君（2003）。《跨國企業在台子公司人力管理資源制度之比較》。中央大學人力管理資源研究所碩士論文。
劉定慈（2009）。《消費者行為對企業與顧客關係的影響－以台灣地區之電信業為例》。成功大學統計學研究所碩士論文。
余明助（2000）。《跨國企業組織、策略與控制關係之研究—以臺商海外子公司為例》。成功大學企業管理研究所博士論文。

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Hoeffler, S.&Keller, K. L.(2003).The Marketing Advantages of Strong Brands. Journal of Brand Management, 10 (6), 421-445.
Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the World Wide Web. Public Relations Review, 24(3), 321-334.
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Keller, K. L., Strategic Brand Management：Building , Measuring ,and Managing Brand equity, U.S.A: Prentice Hall International, Inc（2001）.
Morris, M. & Ogan, C. (1996). The internet as mass audience. Journal of Communication, 46(1), 39-50.
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Taylor, M., Kent, M. L., & White, W. J. (2001). How activist organizations are using the internet to build relationships. Public Relations Review, 27(3), 263.
Walters (1978), “Consumer Behavior: An Integrated Frame Work”, Richard D. Irwin, Inc., 450.