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系統識別號 U0002-1507201315030300
中文論文名稱 探討喜餅廣告中的社會文化意涵-以伊莎貝爾喜餅電視廣告為例
英文論文名稱 The Interpretation of Symbolic meaning of the Bride Cake Commercial -ISASELLE Bride Cake’s TV Commercial As an Example
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 大眾傳播學系碩士班
系所名稱(英) Department of Mass Communication
學年度 101
學期 2
出版年 102
研究生中文姓名 李大瓏
研究生英文姓名 Da-Lung Lee
學號 699050174
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2013-06-13
論文頁數 194頁
口試委員 指導教授-黃振家
委員-陳尚永
委員-楊明昱
中文關鍵字 符號學  社會文化  符號消費  廣告符號學 
英文關鍵字 semiotics  culture consumption  culture of social 
學科別分類 學科別社會科學傳播學
中文摘要 喜餅在華人社會中是十分具特色的文化。而隨著台灣社會的變遷,喜餅廣告也會隨著當時的風氣而調整。眾多品牌中,伊莎貝爾喜餅品牌的廣告由於十分有特色且具有代表性,因此在喜餅市場中有鮮明的品牌印象及高知名度。因此本研究以伊莎貝爾喜餅廣告為研究對象,其關注焦點在於,伊莎貝爾喜餅廣告如何在各個時期中呈現社會文化意涵,是故本研究以社會文化相關理論為基礎,並以符號學作為廣告分析的架構。
  根據文獻探討,由於資本主義所帶來的大量財富,讓原本的消費形態由「商品的消費」進入到「文化及符號的消費」中,也為消費文化帶來了不同於以往的意義。Baudrillard認為,現代社會中,消費不再僅是以「需要」作為基礎,而是逐漸建立在「慾望」之上。在這樣的情況下,廣告所扮演的是將商品的使用價值轉換成交換價值的關鍵角色。換句話說,伊莎貝爾的喜餅廣告即是透過廣告氛圍的營造,讓消費者對品牌產生認同。
  伊莎貝爾廣告於1994年推出時,以較為意象的方式呈現品牌的社會文化意涵。而在品牌有明確的定位後,伊莎貝爾於2009年時改變了廣告的方向,以故事導入的方式,搭配時下最流行的十二星座議題,讓消費者更容易進入品牌設計的情境中。此階段為伊莎貝爾廣告重要的轉折點,並一直到2011年皆是以此方式呈現廣告。另一方面,廣告雖都是以故事方式呈現,但其內容也隨著當時的社會脈絡及變遷,適時地加入不同的元素,以不同的面相說服、打動消費者,達到最佳的廣告效果。
  總而言之,隨著時代的變遷和當時的社會情況,伊莎貝爾品牌也會因此調整廣告的方向,以及呈現在廣告中的意涵。希望在不偏離品牌基本概念的情況下,因時制宜,達到最佳的效果。
英文摘要 Bride cake is a special culture in Asia. The commercials of bride cake will change with social conducting. Among a lot of brand of bride cake, ISABELLE Bride Cake has bright feature and be representative, so it has bright impression on the brand and very popular in the bride cake market. In this study, we took the bride cake brand - ISABELLE Bride Cake’s TV commercial as an example, focusing on the interpretation of symbolic meanings of ISABELLE Bride Cake. The study uses the theory of social meanings was used for the foundation, as semiotics for the structure.
According to the paper, the consumption pattern has been changed from “consumption of product” to “consumption of culture and symbol” because of a lot of fortune accompanied with capitalism. The change gives another meaning for culture of consumption. As Baudrillard thought, in the modern society, consumption builds on "want" instead of “need”. In the situation, commercial plays a key role for merchandise, turning “use value” into “exchange value”. In the other word, the commercial of ISABELLE Bride Cake has been identified by consumer with building commercial atmosphere.
At beginning, ISABELLE Bride Cake commercial used imageries to present the interpretation in 1994. When the brand had clear and definite position, ISABELLE Bride Cake commercials changed the direction. The direction of commercials is using popular Constellations with stories, making consumers enter the commercials’ situation. From 2009 to 2011, this stage is the important turning point of ISABELLE Bride Cake commercials. On the other hand, the commercials also add some different elements with social transition. Hoping to touch consumers by different aspects, and reach the best effect of commercials.
In a word, with social transition and situation, ISABELLE Bride Cake will adjust the direction of commercials, and present the social interpretation of commercials. Hope to reach the best effect without departing from the topic of brand.
論文目次 目錄
第壹章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的與問題2
第貳章 文獻探討5
第一節 社會文化意涵6
第二節 台灣喜餅文化8
第三節 消費文化12
第四節 進入文化消費時代- Baudrillard的符號消費17
第五節 廣告與符號消費19
第六節 廣告與性別30
第參章 研究方法34
第一節 分析工具34
第二節 研究對象35
第肆章 研究分析41
第一節 品牌定位時期-1994年至2008年伊莎貝爾廣告43
第二節 故事導入前期-2009年伊莎貝爾廣告十二星座系列57
第三節 故事導入後期-2010年伊莎貝爾廣告<消失篇>與<分開篇>125
第四節 故事導入後期2011年-伊莎貝爾喜餅<還不錯>系列152
第五節 各時期廣告的比較與討論178
第伍章 結論182
第一節 研究結果與討論182
第二節 研究限制與建議187
參考文獻 189
中文部分 189
英文部分 193
網路部分 194


圖目錄
圖 2 1 Saussure的符號學概念24
圖 2 2廣告符號整理 28
圖 2 3 McCraken意義轉移模式29
圖 3 1伊莎貝爾廣告三階段39
圖 4 1 伊莎貝爾<我們結婚吧>毗鄰軸及系譜軸分析46
圖 4 2 伊莎貝爾<結婚的一百個理由A>毗鄰軸及系譜軸分析50
圖 4 3伊莎貝爾<結婚的一百個理由B>毗鄰軸及系譜軸分析54
圖 4 4伊莎貝爾品牌定位時期毗鄰軸及系譜軸分析56
圖 4 5 <十二星座系列-水瓶座篇>毗鄰軸及系譜軸分析62
圖 4 6 <十二星座系列-雙魚座篇>毗鄰軸及系譜軸分析67
圖 4 7 <十二星座系列-牡羊座篇>毗鄰軸及系譜軸分析72
圖 4 8 <十二星座系列-金牛座篇>毗鄰軸及系譜軸分析77
圖 4 9 <十二星座系列-雙子座篇>毗鄰軸及系譜軸分析84
圖 4 10 <十二星座系列-巨蟹座篇>毗鄰軸及系譜軸分析89
圖 4 11 <十二星座系列-獅子座篇>毗鄰軸及系譜軸分析95
圖 4 12 <十二星座系列-處女座篇>毗鄰軸系譜軸分析101
圖 4 13 <十二星座系列-雙子座篇>毗鄰軸及系譜軸分析106
圖 4 14 <十二星座系列-天蠍座篇>毗鄰軸及系譜軸分析111
圖 4 15 <十二星座系列-射手座篇>毗鄰軸及系譜軸分析116
圖 4 16 <十二星座系列-牡羊座篇>毗鄰軸及系譜軸分析121
圖 4 17十二星座系列廣告的綜合分析毗鄰軸及系譜軸分析124
圖 4 18<消失篇>毗鄰軸及系譜軸分析137
圖 4 19<分開篇>毗鄰軸及系譜軸分析148
圖 4 20<消失篇>、<分開篇>毗鄰軸及系譜軸分析151
圖 4 21<還不錯系列-水龍頭篇>毗鄰軸及系譜軸分析159
圖 4 22<還不錯系列-咖啡篇>毗鄰軸及系譜軸分析167
圖 4 23<還不錯系列-藝術品篇>毗鄰軸及系譜軸分析174
圖 4 24「還不錯」系列廣告毗鄰軸及系譜軸分析177

表目錄
表 3 1伊莎貝爾喜餅1994到2012年間的電視廣告36
表 4 1 伊莎貝爾廣告共通元素 41
表 4 2 1994年-伊莎貝爾喜餅<我們結婚吧>毗鄰軸結構43
表 4 3伊莎貝爾喜餅<我們結婚吧>系譜軸結構45
表 4 4 1995年-伊莎貝爾喜餅<結婚的一百個理由A>毗鄰軸結構47
表 4 5伊莎貝爾喜餅<結婚的一百個理由A>系譜軸結構49
表 4 6 1995年-伊莎貝爾喜餅<結婚的一百個理由B>毗鄰軸結構51
表 4 7伊莎貝爾喜餅<結婚的一百個理由B>系譜軸結構53
表 4 8 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-水瓶座>毗鄰軸結構57
表 4 9 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-水瓶座篇>系譜軸結構61
表 4 10 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-雙魚座>毗鄰軸結構63
表 4 11 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-雙魚座篇>系譜軸結構65
表 4 12 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-牡羊座>毗鄰軸結構68
表 4 13 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-牡羊座篇>系譜軸結構70
表 4 14 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-金牛座>毗鄰軸結構73
表 4 15 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-金牛座篇>系譜軸結構75
表 4 16 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-雙子座>毗鄰軸結構78
表 4-17 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-雙子座篇>系譜軸結構82
表 4 18 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-巨蟹座>毗鄰軸結構85
表 4 19 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-巨蟹座篇>系譜軸結構87
表 4 20 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-獅子座>毗鄰軸結構90
表 4 21 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-獅子座篇>系譜軸結構93
表 4 22 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-處女座>毗鄰軸結構96
表 4 23 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-處女座篇>系譜軸結構99
表 4 24 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-天秤座>毗鄰軸結構102
表 4 25 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-天秤座篇>系譜軸結構104
表 4 26 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-天蠍座>毗鄰軸結構107
表 4 27 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-天蠍座篇>系譜軸結構109
表 4 28 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-射手座>毗鄰軸結構112
表 4 29 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-射手座篇>系譜軸結構114
表 4 30 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-摩羯座>毗鄰軸結構117
表 4 31 2009年-伊莎貝爾喜餅<十二星座系列-摩羯座篇>系譜軸結構119
表 4 32 2010年-伊莎貝爾喜餅<消失篇>毗鄰軸結構125
表 4 33 2010年-伊莎貝爾喜餅<消失篇>系譜軸結構134
表 4 34 2010年-伊莎貝爾喜餅<消失篇>毗鄰軸結構138
表 4 35 2010年-伊莎貝爾喜餅<分開篇>系譜軸結構146
表 4 36 2011年-伊莎貝爾喜餅<還不錯系列--水龍頭篇>毗鄰軸結構152
表 4 37 2011年-伊莎貝爾喜餅<還不錯系列-水龍頭篇>系譜軸結構157
表 4 38 2011年-伊莎貝爾喜餅<還不錯系列—咖啡篇>毗鄰軸結構160
表 4 39 2011年-伊莎貝爾喜餅<還不錯系列-水龍頭篇>系譜軸結構164
表 4 40 2011年-伊莎貝爾喜餅<還不錯系列—藝術品篇>毗鄰軸結構168
表 4 41 2011年-伊莎貝爾喜餅<還不錯系列—藝術品篇>系譜軸結構172

參考文獻 中文部分
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網路部分
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