隨著競爭激烈及邊際利潤降低，產險業者已進入微利時代，傳統之價格競爭方式已無法滿足消費者之需求。因此瞭解及正視消費者之需求與權益，提供更用心、更有效率之服務，使消費者成為真正的受益者，方為業者經營及努力方向。本研究之主要目的為：
1.探討產險公司的企業形象、關係承諾與消費者購買行為之關聯性；
2.探討消費者購買經驗、個人風險特質與消費者購買行為之關聯性；
3.探討保險輔助人之功能對消費者購買行為之關聯性。 
研究對象為台北縣、市年齡18歲以上不同行業之一般消費者，透過便利抽樣方式進行問卷調查。共計發放650份問卷，回收540份，問卷回收率為83.07%；有效問卷527份，有效問卷率為97.59%。
    研究結果發現：產險公司企業形象對消費者購買行為有正向關聯性、消費者購買經驗及個人風險特質對購買行為有正向關聯性及保險輔助人功能對購買行為有正向關聯性。經本研究證實消費者最重視保險公司所提供之服務及理賠相關的承諾而不是保險費之高低，並且信任保險輔助人會為其利益著想，而不在乎價格上是否有優惠，仍願意透過保險輔助人代為規劃保險及提供保險服務。

In today’s hypercompetitive business environment, delighting consumer is required to remain competitive. Successful non-life insurance corporations are striving to identifying consumer’s needs and formulate strategies to fulfill their needs.  The purpose of this research is to study the impacts of corporate image, relationship commitment, purchasing experiences,  personal risk characteristic and insurance agent’s functions on personal non-life insurance purchasing behavior. 
    This research objects are Taipei City and County consumers who are above 18-year-old.  Questionnaires are distributed through convenience sample. By convenience sampling, the sample size is 650 which responses percentage is 83.07% and effective samples are 527.  In this study, the analysis tool includes principle component, cluster analysis, variance analysis and correlation analysis.
     There are findings as following：the corporate image, purchasing experience, personal risk characteristic and insurance agent’s functions have positive effects on purchasing behavior while relationship commitment does not have the effect. 
    The conclusion of this research shows that the most important factors viewed by customers are service of insurance corporation as well as the claim adjustment relative commitments rather than the premium rate.  Under same situation without favorable premium, consumers will select insurance agents or brokers as their insurance service provider, for the reasons of consumers believe agents can provide more appropriate insurance programs than insurance corporations.

目 錄
目 錄	I
表目錄	III
圖目錄	VII
第壹章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	3
第三節 研究目的	5
第貳章 文獻探討	6
第一節 企業形象與關係承諾	6
第二節 消費者購買經驗、購買行為與個人風險特質	16
第三節 保險輔助人之功能與產險業概況	22
第參章 研究設計	34
第一節 研究架構與研究假說	34
第二節 操作性定義	36
第三節 研究對象與抽樣方法	39
第四節 問卷設計	41
第五節 分析方法	47
第肆章 實證分析與研究結果	49
第一節 基本資料分析	49
第二節 企業形象、與關係承諾與消費者購買行為	53
第三節 消費者購買經驗與購買行為	61
第四節 個人風險特質、保險輔助人功能與購買行為	76
第五節 各構面關聯性分析	93
第伍章 結論與建議	101
第一節 研究結論	101
第二節 研究限制	106
參考文獻	107
附錄-問卷	111
 
表目錄
表2-1財產保險業家數及其分支機構統計表	25
表2-2近三年產物保險業各險保費收入及市場佔有率表	28
表2-2近三年產物保險業各險保費收入及市場佔有率表（續）	29
表2-3近三年財產保險業保險賠款統計表	30
表2-4財產保險業從業人員統計表	31
表2-5財產保險代理人業務統計表	32
表2-6財產保險經紀人業務統計表	33
表3-1衡量企業形象構面內容	41
表3-2衡量關係承諾構面內容	42
表3-3衡量消費者購買經驗構面內容	43
表3-4衡量消費者購買行為構面內容	44
表3-5衡量消費者個人特質構面內容	45
表3-6衡量保險輔助人功能構面內容	46
表4-1人口統計變數	49
表4-1人口統計變數（續）	50
表4-3問卷信度分析結果	52
表4-4產險公司企業形象主成份分析	53
表4-5企業形象單因子變異數分析表	54
表4-6關係承諾主成份分析	55
表4-7關係承諾單因子變異數分析表	56
表4-8關係承諾-信任之單因子變異數分析表	58
表4-9關係承諾-溝通之單因子變異數分析表	58
表4-10關係承諾-轉換性成本單因子變異數分析表	59
表4-11企業形象與關係承諾分析結果之彙整	60
表4-12消費者購買經驗主成份分析	62
表4-13人口統計變數與購買經驗單因子變異數分析表	63
表4-14購買經驗單因子變異數分析表	63
表4-15各集群在購買經驗構面之平均值	64
表4-16出遊時投保旅平險與購買經驗集群列聯表分析	65
表4-17消費者購買行為主成份分析	66
表4-18人口統計變數與購買行為單因子變異數分析	67
表4-18人口統計變數與購買行為單因子變異數分析（續1）	68
表4-18人口統計變數與購買行為單因子變異數分析（續2）	69
表4-19各集群在購買行為構面之平均值	70
表4-20職業分類與購買行為集群列聯表分析	71
表4-21投保車險年保費與購買行為集群列聯表分析	72
表4-22各集群之購買經驗平均值及特性說明	73
表4-23各集群之購買行為平均值及特性說明	74
表4-24消費者購買經驗與消費者購買行為分析結果之彙整	75
表4-25消費者個人風險特質主成份分析	77
表4-26人口統計變數與購買行為單因子變異數分析	78
表4-27各集群之個人風險特質構面平均值	79
表4-28年齡與個人風險特質集群列聯表分析	81
表4-29購買旅平險與個人風險特質集群列聯表分析	82
表4-30保險輔助人功能主成份分析	83
表4-31人口統計變數與保險輔助人功能變異數分析	84
表4-31人口統計變數與保險輔助人功能變異數分析（續1）	85
表4-31人口統計變數與保險輔助人功能變異數分析（續2）	86
表4-32保險輔助人功能集群分類	87
表4-33教育程度與保險輔助人功能集群列聯表分析	88
表4-34購買旅平險與保險輔助人功能集群列聯表分析	89
表4-35各集群之個人風險特質平均值與特性說明	90
表4-36保險輔助人功能集群分類及特性說明	91
表4-37個人風險特質與保險輔助人功能分析結果之彙整	92
表4-38企業形象-購買行為皮爾森相關檢定結果	94
表4-39關係承諾-購買行為皮爾森相關檢定結果	94
表4-40購買經驗-購買行為皮爾森相關檢定結果	96
表4-41購買經驗集群與購買行為集群列聯表分析	97
表4-42個人風險特質-購買行為皮爾森相關檢定結果	97
表4-43個人風險特質集群與購買行為集群列聯表分析	98
表4-44保險輔助人功能-購買行為皮爾森相關檢定結果	99
表4-45個人風險特質集群與購買行為集群列聯表分析	100
 
圖目錄
圖3-1研究架構	35
圖4-1人口統計變數-年齡分佈圖	51
圖4-2人口統計變數-學歷分佈圖	51
圖5-1研究結論彙總	101

一、中文部分
1.王百慶，2001，關係承諾的決定因素：產品類與服務類關係行銷之比較，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
2.卓文典，2003，企業形象、接觸滿意與服務品牌權益間關係之研究-以汽車修理業為例，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
3.周逸衡、凌儀玲譯，2004，服務業行銷，第五版，台北：華泰。
4.林旭初，1997，關係行銷文化特質之研究：以台灣壽險業務員銷售活動為例」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
5.林星聖，2001，壽險產業關係行銷之研究,承諾-信任理論之應用，國立交通大學管理科學學程碩士班碩士論文。
6.林慶村，2005，銀行業服務品質、企業形象與顧客忠誠度關聯性之研究，朝陽科技大學企業管理學系碩士論文。
7.洪慈鎂，2003，顧客與金融產業之企業形象、關係行銷，對信任度、滿意度與後續使用意願的影響，東吳大學心理學系碩士班碩士論文。
8.財團法人保險事業發展中心，2007，保險業家數及其分支機構統計表，台灣地區保險市場重要指標，02：7-8。
9.財團法人保險事業發展中心，2007，財產保險業保費收入統計表，台灣地區保險市場重要指標，02：15-16。
10.財團法人保險事業發展中心，2007，財產保險業保險賠款統計表，台灣地區保險市場重要指標，02：17-18。
11.財團法人保險事業發展中心，2007，保險業從業人員統計表，台灣地區保險市場重要指標，02：11-12。
12.財團法人保險事業發展中心，2007，代理人業務統計表，台灣地區保險市場重要指標，02：35-36。
13.財團法人保險事業發展中心，2007，經紀人業務統計表，台灣地區保險市場重要指標，02：37-38。
14.徐玉燕，2003，消費者特徵、企業形象與服務品質對購買決策影響之研究-以台灣地區不同零售業態加以實證，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。 
15.高力行，2002，商業友誼對服務品質、顧客滿意與顧客忠誠影響之研究-以汽車修護業與產險業為例，朝陽科技大學企業管理學系碩士論文。
16.張元昌，2002，投資型壽險商品購買行為之研究-消費者風險價值觀實證，逢甲大學保險學系碩士班碩士論文。
17.張樹楦，2006，觀光機構企業識別導入研究創作-以桃園縣觀光局為例，國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文。
18.郭迺鋒、郭敏華、簡仲明，2005，台灣民眾保險觀念與行為調查，財團法人保險事業發展中心。 
19.陳一坒，2001，發展智慧型代理人軟體以支援電子商務內保險經紀人的角色,高雄第一科技大學風險管理與保險系碩士論文。
20.陳木聯，2004，電業服務品質、社會責任、企業形象與顧客滿意度之相關性研究，南華大學管理科學研究所碩士論文。
21.陳鉦達，2002，企業形象、服務補救期望與補救後滿意度關係之研究，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
22.黃明政，2004，銀行業服務品質、企業形象與顧客忠誠度之研究，南華大學管理科學研究所碩士論文。
23.黃宏鈞，2001，企業形象與服務品質對消費者再購行為之影響：顧客關係的中介效果，國立臺灣大學心理學研究所碩士論文。
24.歐陽柏彥，2003，組合商品知覺評估與購買意願之研究-以手機搭門號為例，國立成功大學電信管理研究所碩士論文。
25.謝昇紘，2005，「信任-關係承諾」理論之實證研究-以海運承攬運送業為例，國立台灣海洋大學航運管理學系碩士論文。
二、英文部分
1.Asker, D.A., 1996. Building Strong Brand, New York: Free Press.
2.Aerson, R.D., Engledow J.L., & Becker H., 1979. Evaluating the relationships among attitude toward business, product satisfaction, experience & search effort, Journal of Marketing Research, 16: 394-400. 
3.Anderson, E., L.M. Lodish & B. Weitz, 1998. Commitment and its consequences in the American Agency System of Selling Insurnace, The Journal of Risk and Insurnce. 65(4): 637-669.  
4.Bayton, J.A., 1959. Researching the corporate image. Public Relation, 4(10): 3-8.
5.Berry, L.L., 1983. Relationship Marketing, In Emerging Perspectives on Service Marketing, American Marketing Association: 25-28.
6.Bitner, 1995. Building Service Relationships: It’s All about Promises, Journal of Academy of Marketing Science, 23(Fall): 246-251.
7.Blackwell, R. D., Miniard P. W., & Engel J.F., 2006. 10th ed. Consumer Behavior, Canada. 
8.Boulding, K. E., 1956. The Image of University Michigan Press. 
9.Bruck, M., 1985. The effects of product class knowledge on information search behavior, Journal of Consumer Research, 12: 1-16. 
10.Butcher, K., 2005. Differential impact of social influence in the hospitality encounter, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17(2/3): 125.
11.Cronin, J. J., & S. A. Taylor, 1992. Measuring Service Quality: A Re-examination & extension, Journal of Marketing, 56: 55-68.
12.Elsas, R., & J. P. Krahnen, 1998. Is relationship lending special? Evidence from credit-file data in Germany, Journal of Banking & Finance 22: 1283-1316.
13.Gunther, E.E., 1959. Evaluating Corporate image measurement. Paper Presented at the Proceedings of The ARF Conference, New York.
14.Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, & Managing Brand Equity, NJ: Prentice Hall. 
15.Macintosh, G., & L.S. Lockshin, 1997. Retail Relationship and store Loyalty: A multi-level perspective. Internaitonal Journal of Research in Marketing, 14: 487-497.
16.Martineau, P., 1960. Developing the Corporate image. New York: Charles Scribnoers Sons: 3-15.
17.Mattila, A. S., 2004. The impact of service failures on customer loyalty; the moderating role of affective commitment. International Journal of Service Industry Management, 15: 134-149. 
18.Morgan, R. M., & S. D., Hunt, 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58, 20-38.
19.Oliver, R. L., 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63: 33-44.
20.Park, C. W., D. L. Mothersbaugh, & L. Feick, 1994. Consumer Knowledge assessment, Journal of Consumer Research, 21: 71-82. 
21.Reynolds, W.H., 1965. The role of the consumer in image building. California Management Review, 7, 69-76.
22.Salegna, G. J., & S. A. Goodwin, 2005. Consumer loyalty to Service providers: An Integrated Conceptual Model, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & complaining Behavior; 18: 51-67.
23.Sauerhaft, S., & C. Atkins, 1989. Image War. New York. Wiley.
24.Sharma, N. & P. G. Patterson, 2000. Switch costs, alternative attractiveness & experience as moderators of relationship commitment in professional, consumer services. Journal of Service Industry Management. Bradford, 11(5): 470.
25.Spector, P.,1961. Basic Dimension of The Corporate Image. Journal of Marketing, 25(6): 47-51.
26.Stern, B., G.M. Zinkhan, & A. Jaju, 2001. Marketing images, Construct definition, measurement issues, and theory development, Marketing theory articles, (2): 201-224.
27.Thibault, J.W., & H.H. Kelley, 1959. The Social Psychology of Groups, John Wiley & Son, New York, NY.
28.Tsai, S. P., 2005. Utility, cultural symbolism & emotion: A comprehensive model of brand purchase value, International of Research in Marketing, 22: 277-291.
29.Verhoef, P. C., P. H. Franses, & J. C. Hoekstra, 2002. The Effect of Relational Constructs on Customer Referrals and Number of Service Purhcased From a Multiservice Provider: Does Age of Relationship Matter? Juournal of the academy of Marketing Science, 30(3): 202-216.
30.Walters, C.G.,1978. Consumer Behavior: A Integrated framework. New York: Richard D. Irwin Inc.
31.Woo, G. K., & J. K. Dong, 2004. Factors affecting online hotel reservation intention between online & non-online customers, Internaitonal Journal of Hospitality Management, 23: 381-395.