本研究結合兩個構面（第一個構面為依消費者的需求動機區分為功利性或歡愉性產品及第二個構面為依消費者的主要資訊蒐集方式區分為搜尋性或經驗性產品）將汽車產品分為四大類，再針對2017~2021年的三菱汽車品牌網路口碑內容去加以歸類，接著再從消費者觀點去探討三菱汽車品牌之產品類別定位。除此之外，本研究針對2017~2021年的三菱汽車品牌廣告文案去進行內容分析，以探討各類別產品的競爭策略。經問卷調查後之資料分析與內容分析後，本研究有下列重要發現：
1. 整合歸納出新的四種產品類別分類供未來研究使用：「歡愉性及搜尋性產品」、「歡愉性及經驗性產品」、「功利性及搜尋性產品」、「功利性及經驗性產品」。
2. 在傳統媒體及網路口碑下，當產品類別為「歡愉性及搜尋性產品」、「功利性及搜尋性產品」時，消費者較重視傳統媒體訊息。
3. 在傳統媒體及網路口碑下，當產品類別為「歡愉性及經驗性產品」、「功利性及經驗性產品」時，消費者較重視網路口碑訊息。
4. 本研究共調查七種三菱汽車品牌車輛，僅有Mitsubishi Grand Lancer會因消費者購買經驗而影響其需求動機，無購買經驗及有兩次購買經驗的消費者認為購買該車是為了追求務實上滿足，有一次購買經驗的消費者認為購買該車是為了追求心理上滿足。
5. 在傳統媒體下，三菱汽車品牌廠商最常執行的是差異化策略。

This study combines two dimensions to divide vehicle products into four categories ( The first dimension is based on consumer motivation, which is divided into Utilitarian or Hedomic product. The second dimension is based on the consumer’s main information search method, which is divided into Search or Experience product. ) Then, we classifies the electronic word of mouth of Mitsubishi motors brand from 2017 to 2021, and then explores product categories position of Mitsubishi motors from consumer point of view. 
In addition, this study analyzes the contents on the advertising copy of Mitsubishi motors from 2017 to 2021, in order to explore the competitive strategy of each category of products. After data analysis on questionnaire survey and content analysis, this study has the following important findings:
1. Integrate and summarize four new product categories for future research: “Hedomic and Search product”, “Hedomic and Experience product”, “Utilitarian and Search product”, “Utilitarian and Experience product”.
2. In the traditional media and electronic word of mouth, consumers pay more atten-tion to traditional media, when the product categories are “Hedomic and Search product”, “Utilitarian and Search product”.
3. In the traditional media and electronic word of mouth, consumers pay more atten-tion to electronic word of mouth, when the product categories are “Hedomic and Experience product”, “Utilitarian and Experience product”.
4. This study surveys seven Mitsubishi brand vehicles. Only the Mitsubishi Grand Lancer will affect consumers motivation due to their purchase experience. Consum-ers who have no purchase experience and who have two purchase experiences thinks that the purchase of this car is for the pursuit of pragmatic satisfaction. Consumers who have one purchase experience thinks that the purchase of the car is for the pur-suit of psychological satisfaction
5. Mitsubishi motors is the most commonly performed differentiation strategy in the traditional media.

目錄		I
表次		III
圖次		IV
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	6
第三節 研究流程	6
第二章 文獻探討	8
第一節 口碑傳播	8
第二節 網路口碑	9
第三節 網路口碑傳播者	12
第四節 產品類別	15
第五節 競爭策略	17
第六節 產品類別定位與競爭策略之關係	19
第七節 傳統媒體與競爭策略之關係	23
第三章 研究方法	26
第一節 研究架構	26
第二節 研究對象與樣本之選取	27
第三節 資料蒐集及分析方法	28
第四章 資料分析與結果	32
第一節 三菱汽車品牌車輛資訊及網路口碑之收集及分析	32
第二節 三菱汽車品牌廣告文案之收集及分析	42
第三節 三菱汽車品牌廣告文案之內容分析	44
第四節 三菱汽車品牌之產品類別定位與競爭策略關係	47
第五節 各三菱汽車品牌之產品類別定位與競爭策略分析	48
第五章 結論與建議	53
第一節 結論	53
第二節 管理上之意涵	56
第三節 研究限制	57
第四節 建議	58
參考文獻	59
一、中文部分	59
二、英文部分	64
三、網路部分	72
附錄一：問卷A	73
附錄二：問卷B	86

表次
表 2-1 傳統口碑傳播與網路口碑傳播差異處	11
表 2-2 產品種類定位及廠商所採取之競爭策略一覽表	 22
表 2-3 汽車品牌競爭策略一覽表	23
表 3-1 產品類別問項	31
表 3-2 競爭策略編碼表格	31
表 4-1 三菱汽車品牌產品之網路口碑內容	32
表 4-2 樣本基本資料統計	37
表 4-3 三菱汽車品牌購買經驗統計	38
表 4-4 三菱汽車品牌產品類別資料統計	39
表 4-5 三菱汽車品牌產品類別定位	41
表 4-6《超越車訊》、《一手車訊》、《汽車購買指南》雜誌之期數及數量	42
表 4-7《心菱季刊》雜誌之期數及數量	43
表 4-8《超越車訊》、《一手車訊》、《汽車購買指南》雜誌之三菱汽車品牌投放商業廣告樣本數	43
表 4-9 編碼員相互同意數之競爭策略個數	44
表 4-10 編碼員相互同意數	45
表 4-11 編碼員經歷	45
表 4-12 三菱汽車品牌各別競爭策略的歷年使用次數	46
表 4-13 三菱汽車品牌之產品類別定位與競爭策略關係	47

圖次
圖1-1 研究流程圖	7
圖3-1 觀念性架構	26

中文部分
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