數位產品在人們的生活中已扮演極為重要的角色，尤其以數位內容製造出的產品為最，因此本研究是針對購買過數位產品的大學生來做調查，利用事前調查的產品中，最多人擁有的線上遊戲、數位相機、數位手機為考量點，以瞭解在面對多樣的數位產品之購買決策行為。根據Kollat(2001)等學者所提出的「消費者購買決策模式－EKB Model」理論為基礎，選擇其中「消費動機」、「消息來源」、「評估準則」、「採購行為」四步驟為研究主軸，並觀察「性別」、「年級」、「學院」、「購買涉入」與「生活型態群」對消費者購買決策的影響。
        把總回收的654份樣本數，採用信度分析(Reliability Analysis)、敘述統計(Descriptive Statistics Analysis)、變異數分析(One-Way ANOVA)、交叉表分析(Crosstabs Analysis, Cross-tabulation交叉分析分組列表)、卡方檢定(Chi-Square test)、項目分析(Item Analysis)、因素分析(Factor Analysis)、集群分析(Cluster Analysis) 等統計方法來分析。本研究主要的研究結果如下：
一、性別、學院對購買決策的消息來源、評估準則、跟隨購買與由 誰購買有顯著影響差異，而性別、年級對購買決策的參考人數有顯著影響差異，其他則是無顯著差異。

二、線上遊戲的高、低涉入受測者對「消費動機」、「消息來源」、「性別」、「學院」、「跟隨購買」、「由誰購買」上有顯著差異；數位相機的高、低涉入者皆對「消費動機」、「消息來源」、「評估準則」、「性別」、「學院」、「參考人數」上有顯著差異；數位手機的高、低涉入者皆對「消費動機」、「消息來源」、「評估準則」「性別」、「學院」、「參考人數」、「跟隨購買」上有顯著差異。

三、生活型態群對「消費動機」、「消息來源」、「評估準則」、「學院」「線上遊戲高、低涉入」、「數位相機高、低涉入」、「數位手機高、低涉入」上有顯著差異。

The purpose of this study was to examine the purchase decision of digital product. The study use EKB Model, analyzed the purchase decision which included purchase demands, information sources, evaluation criteria, purchase behavior to gender, grade, college& institute, purchase involvement, Life Style. 
      Totally 654 effective questionnaires are analyzed by the Multivariate Statistic analysis methods. They are Reliability Analysis, Descriptive Statistics Analysis, One-Way ANOVA, Crosstabs Analysis, Chi-Square test, Item Analysis, Factor Analysis, Cluster Analysis. The following six points are the main discoveries of this research:

1.The gender and college& institute have influence on information, alternative evaluation, buy with someone, buy by someone. The gender and grade have influence on consulting someone.

2.The purchase involvement of the on-line games, Digital Still-picture Cameras, Cellular Phone have influence on purchase decision. The on-line games has an effect on motivation, information, gender ,college& institute, buy with someone, buy by someone. Digital Still-picture Cameras has an effect on motivation, information, alternative evaluation, gender ,college& institute, consulting someone. Cellular Phone have influence on motivation, information, alternative evaluation, gender ,college& institute, consulting someone, buy with someone.

3.Life Style has influence on motivation, information, alternative evaluation, college& institute, the purchase involvement of the on-line games, Digital Still-picture Cameras, Cellular Phone.

誌謝………………………………………………………………..…Ⅰ
中文摘要…………………………………………………………..…Ⅱ
英文摘要…………………………………………………………..…Ⅲ
圖目錄……………………………………………………………..…Ⅵ
表目錄……………………………………………………………..…Ⅷ
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機…………………………………………………01
1.2 研究目的…………………………………………………………03
1.3 研究範圍與限制…………………………………………………04
1.4 研究流程…………………………………………………………05
第二章 文獻回顧
2.1 數位產品簡介……………………………………………………06
   2.1.1 數位產品的定義………………………………………………06
   2.1.2 數位產品的特性………………………………………………06
   2.1.3 數位產品的分類………………………………………………06
2.2 涉入………………………………………………………………12
   2.2.1 涉入的定義……………………………………………………12
   2.2.2 涉入的分類……………………………………………………14
   2.2.3 影響涉入程度的因素…………………………………………17
   2.2.4 高低涉入對消費者行為的影響………………………………17
   2.2.5 涉入的衡量……………………………………………………18
2.3 消費者行為………………………………………………………20
   2.3.1 消費者行為的意義……………………………………………20
   2.3.2 消費者行為的特性……………………………………………22
   2.3.3 消費者行為的簡單模式………………………………………22
2.4 生活型態…………………………………………………………24
   2.4.1 生活型態的意義………………………………………………24
   2.4.2 生活型態的衡量………………………………………………25
   2.4.3 生活型態的步驟………………………………………………27
   2.4.4 生活型態的功能與應用………………………………………27
2.5 相關文獻…………………………………………………………29
第三章 研究方法
3.1 研究分析架構與數量方法………………………………………31
3.2 操作性變數之定義………………………………………………33
3.3 研究假設…………………………………………………………34
3.4 問卷設計…………………………………………………………36
3.5 抽樣設計與方法…………………………………………………38
3.6 樣本資料…………………………………………………………47
3.7 信度分析…………………………………………………………51
第四章 資料分析與解釋
      4.1 平均數的比較……………………………………………………55
      4.2 交叉表分析………………………………………………………60
      4.3 項目分析…………………………………………………………73
      4.4 因素分析…………………………………………………………83
      4.5 集群分析…………………………………………………………88
第五章 結論與建議
5.1 研究結果…………………………………………………………96
5.2 研究限制與建議…………………………………………………103
參考文獻………………………………………………………………104
問卷……………………………………………………………………112
附錄……………………………………………………………………117

圖目錄
圖1-4-1：研究流程圖…………………………………………………05
圖2-1-1：國內數位內容產業範疇……………………………………11
圖2-2-1：涉入構念圖…………………………………………………16
圖2-3-1：EKB模式……………………………………………………21
圖2-3-2：購買行為模式………………………………………………23
圖2-4-1：消費者生活型態與消費者決策……………………………25
圖3-1-1：研究架構……………………………………………………32
圖3-3-1：假設圖………………………………………………………35
圖3-1-2：獨立樣本t檢定的檢視流程圖………………………..……43
圖3-6-1：回收比率-性別…………………………………………..…47
圖3-6-2：回收比率-年級…………………………………………..…47
圖3-6-3：回收比率-學院………………………………………..……48
圖3-6-4：回收比率-支配金額…………………………………..……48
圖3-6-5：回收比率-目前居住情況……………………………..……49
圖3-6-6：回收比率-戶籍地………………………………………..…49
圖4-2-1：性別對參考意見人數的選擇情況…………………………62
圖4-2-2：性別對跟隨購買人的選擇情況……………………………62
圖4-2-3：性別對購買者的選擇情況…………………………………63
圖4-2-4：性別對重複購買的選擇情況………………………………63
圖4-2-5：年級對參考意見人數的選擇情況…………………………66
圖4-2-6：年級對跟隨購買人的選擇情況……………………………66
圖4-2-7：年級對購買者的選擇情況…………………………………67
圖4-2-8：年級對重複購買的選擇情況………………………………67
圖4-2-9：學院對參考意見人數的選擇情況…………………………70
圖4-2-10：學院對跟隨購買人的選擇情…………………………….70
圖4-2-11：學院對跟隨購買人的選擇情………………………….…71
圖4-2-12：學院對重複購買的選擇情況…………………………….71
圖4-4-1：生活型態因素陡坡圖………………………………………85
圖4-5-1：不同群間各變數的平均數…………………………………88

表目錄
表1-1-1：台灣數位內容產業發展現況及發展目標…………………02
表2-2-1：涉入的定義…………………………………………………13
表2-2-2：不同涉入程度的消費者行為比較…………………………18
表2-2-3：涉入量表的相關研究………………………………………19
表2-3-1：消費者行為的定義…………………………………………22
表2-4-1：生活型態的定義……………………………………………24
表2-4-2：Plummer建議之生活型態的構面…………………………26
表2-5-1：數位內容購買決策行為之相關研究………………………29
表2-5-2：購買決策行為之相關研究…………………………………30
表3-3-1：研究假設一…………………………………………………34
表3-3-2：研究假設二…………………………………………………34
表3-3-3：研究假設三…………………………………………………35
表3-3-4：研究假設四…………………………………………………35
表3-4-1：購買涉入量表………………………………………………36
表3-5-1：各層樣本數與母體適合度檢定表…………………………40
表3-5-2：抽樣樣本數與回收樣本數…………………………………40
表3-5-3：檢定學院分類的資料樣本…………………………………41
表3-6-1：檢定性別分類的資料樣本…………………………………50
表3-6-2：檢定年級分類的資料樣本…………………………………50
表3-7-1：涉入程度的信度分析………………………………………52
表3-7-2：動機、消息來源、評估準則的信度分析…………………53
表3-7-3：生活型態的信度分析………………………………………54
表4-1-1：性別受測者在消費動機、消息來源、評估準則之差異…57
表4-1-2：年級受測者在消費動機、消息來源、評估準則之差異…58
表4-1-3：學院受測者在消費動機、消息來源、評估準則之差異…59
表4-2-1：性別對產品種類的選擇情況………………………………60
表4-2-2：性別對購買地點的選擇情況………………………………61
表4-2-3：年級對產品種類的選擇情況………………………………64
表4-2-4：年級對購買地點的選擇情況………………………………65
表4-2-5：學院對產品種類的選擇情況………………………………68
表4-2-6：學院對購買地點的選擇情況………………………………69
表4-2-7：消費者採購行為的卡方檢定摘要表………………………72
表4-3-1：線上遊戲的平均數與獨立樣本檢定………………………73
表4-3-2：數位相機的平均數與獨立樣本檢定………………………74
表4-3-3：數位手機的平均數與獨立樣本檢定………………………74
表4-3-4：線上遊戲高、低涉入受測者在消費動機、消息來源、評估準則之差異…………77
表4-3-5：數位相機高、低涉入受測者在消費動機、消息來源、評估準則之差異…………78
表4-3-6：數位手機高、低涉入受測者在消費動機、消息來源、評估準則之差異…………79
表4-3-7：線上遊戲高、低涉入受測者在人口統計變數與採購行為之差異... 80
表4-3-8：數位相機高、低涉入受測者在人口統計變數與採購行為之差異... 80
表4-3-9：數位手機高、低涉入受測者在人口統計變數與採購行為之差異... 81
表4-3-10：人口統計變數和&數位內容產品採購與涉入之獨立性檢定…….. 81
表4-3-11：涉入假說結果…………………………………………..…82
表4-4-1：生活型態KMO與Bartlett檢定…………………………..…83
表4-4-2：生活型態共同性……………………………………………83
表4-4-3：生活型態主成份列表………………………………………85
表4-4-4：生活型態因素分析表………………………………………87
表4-5-1：生活型態群知凝聚係數……………………………………88
表4-5-2：集群分析因素變數平均數值及命名………………………89
表4-5-3：生活型態群在消費動機、消息來源、評估準則之差異…91
表4-5-4：生活型態群在人口統計變數與數位內容產品採購之狀況…93
表4-5-5：人口統計變數和&數位內容產品採購與集群之獨立性檢定…94
表4-5-6：生活型態假說結果…………………………………………95

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