科技的進步變遷及生活水準的提升，人們從新追求自然飲食，消費者對飲食的需求不再只是溫飽，而且更求食品的安全性與健康。歐洲盛行多年的有機農產品，在台灣也漸漸開始形成風潮，有機食品廣受消費者的喜愛與認同，生機飲食也成為部分健康族的飲食目標，因此消費者日益關心農產品的栽種環境和方法，致有機耕種的需求逐步成長，雖然健康安全的食品消費市場已日漸成熟，然而有機種植在生產過程中成本偏高，故其市場價格高於一般食品價格，使許多消費者在購買上卻步。所以經營者的問題是顧客在那？顧客是誰？他們有何特徵、需求為何？如何將顧客由整個市場找出來？從市場區別不同類型的顧客族群使滿足其需求。
在這個日漸上升的新產業，將帶給地球與人類更多的健康。它是一個無限商機的新市場，而誰最能夠了解消費者的需求並提供更能貼近市場的服務才能取得市場的優勢與競爭力。因此，本研究以消費者的角度來探討其消費行為、消費價值、生活型態對有機農產品的接受度，進而分析有機農產品的市場區隔。
本研究從相關的文獻探討開始著手，再根據其理論基礎建立本研究之架構與假說，並選用適當的量表為研究工具，採用便利抽樣法進行抽樣，經抽取大台北地區年滿20歲以上之消費者700人實施問卷調查。針對回收的有效樣本432份資料，進行信度分析，敘述性統計，因素分析，集群分析，單因子變異數分析和卡方檢定。經實證分析和討論後，獲致主要結論如下：
一、不同生活型態區隔的消費者其購買行為有顯著差異。
二、不同生活型態的消費者在其消費價值無顯著差異。
三、不同生活型態的消費者在年齡、可支配所得有顯著差異。
最後，依據研究結論，對有機農產品相關業者及未來研究提出具體建議，以供參考。

With the cutting-edge technology and upgraded quality of life, people intend to diet naturally. They demand not only the taste of what they eat but also the safety and quality. The trend of organic products has started to whip the certain areas of Taiwan from Europe. Organic foods are broadly affected and approved by consumers. The fresh food also becomes the goal of healthy tracers. Hence, customers are getting more concerned about the planting environment and growing method of farm products. Thus, the demand for organic food keeps growing. Although the market of the healthy food becomes mature day after day, the cost of organic products in production process is higher. This makes the market price of organic products above others. Consumers may reduce their purchasing power. Therefore, the sellers’ questions are: Where is the market? Who is the customer? What characters they have? How to find out the customers from the entire market? It is required to screen the different group of the customers and meet their demands.
These new rising food products will bring more health for earth and humanity. It is a new market with infinite opportunity. Who, understanding most consumer's demand and provide then closer services, would obtain the superiority and competitive power in market.
Therefore, this research, by consumer's perspective, will discuss consumer behavior, consumption value, lifestyle and acceptability to the organic products, so as to analysis market segmentations form organic products.
This research had begun from relative references, then set up structure and hypotheses according to its theoretical foundation, select proper scale for study tool, and adopt convenience sampling implement questionnaire investigation for total 700 above 20 years old Consumer in Taipei area. Effective 432 samples retrieved and analyzed the reliability, Descriptive Statistics, Principle Component Factor Analysis, Cluster Analysis, One-Way ANOVA and Chi-square. After the empirical research, the findings as follows:
1.	Different lifestyle distinguishing consumer has significant difference in his purchase behavior.
2.	Different lifestyle consumer has no significant difference in his consumption value.
3.	Different lifestyle consumer has significant difference in age and disposable income.
Finally, accord to the research conclusion, I will submit the concrete proposal for reference to the organic agricultural product entrepreneur and future study.

目  錄
目錄	iii
表目錄	iv
圖目錄	v
第一章 緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	2
第三節	研究目的	3
第四節	研究流程	4
第五節	論文架構	6
第二章 文獻探討	7
第一節	有機農業現況與發展	7
第二節	全球有機農產品相關市場研究之探討	14
第三節	消費者行為理論	18
第四節	生活型態理論	23
第五節	市場區隔理論	31
第三章 研究方法	34
第一節	研究架構 	34
第二節	研究假說	35
第三節	變數之操作定義與衡量	35
第四節	研究對象與範圍	39
第五節	資料分析方法	40
第四章 資料分析	43
第一節	 問卷信度分析	43
第二節	 基本資料分析	43
第三節	 生活型態分析	47
第四節	 消費價值分析	52
第五節	 消費實態分析	55
第六節	 消費者生活型態與消費行為及消費價值的關係	56
第七節	 生活型態區隔在人口統計變數分析	60
第八節	 研究假說彙總	64
第五章 結論與建議	66
第一節	 研究結論	66
第二節	 研究限制	67
第三節	 研究建議	67
參考文獻	71
一、中文部份	71
二、英文部份	74
三、網站部份	76
附錄A 本研究問卷	77

表目錄
表2-1　台灣有機農業認證制度發展歷程	12
表2-2　學者提出消費者購買行為定義整理	18
表2-3　生活型態定義整理	24
表2-4　Plummer生活型態構面	26
表3-1　消費者「有機農產品消費價值」變數衡量表	36
表3-2　人口統計變數衡量表	37
表3-3　購買實態變數表	38
表3-4　消費者「生活型態」衡量表	39
表4-1　信度分析	43
表4-2　研究樣本性別分佈狀況	44
表4-3　研究樣本年齡統計狀況	45
表4-4　研究樣本教育程度分佈狀況	45
表4-5　研究樣本職業分佈狀況	46
表4-6　研究樣本可支配所得分佈狀況	46
表4-7　研究樣本家庭生命週期分佈狀況	47
表4-8　生活型態之KMO檢定與Bartlett球形檢定結果	47
表4-9　生活型態因素分析表	48
表4-10　各群分配之人數與鑑別率	50
表4-11　集群區別分析混淆表	51
表4-12　各集群在生活型態構面與因素之變異素分析	51
表4-13　消費價值之KMO檢定與Bartlett球形檢定結果	53
表4-14　消費價值因素分析表	54
表4-15　「購買頻率」次數分配分析	55
表4-16　「消費金額」次數分配分析	55
表4-17　「合理價格」次數分配分析	56
表4-18　不同生活型態的消費者在消費實態之差異分析	57
表4-19　不同生活型態的消費者費者在消費實態之事後比較	58
表4-20　不同生活型態的消費者在消費價值之差異分析	59
表4-21　各集群之性別分佈與卡方檢定	60
表4-22　各集群之年齡分佈與卡方檢定	61
表4-23　各集群之教育程度分佈與卡方檢定	61
表4-24　各集群之職業分佈與卡方檢定	62
表4-25　各集群之可支配所得分佈與卡方檢定	62
表4-26　各集群之家庭生命週期分佈與卡方檢定	63
表4-27　研究假說及實證結果彙總表	64
表4-28　不同生活型態的消費者在消費實態之差異分析	65

圖目錄
圖1-1　研究流程圖	5
圖2-1　EKB模型	20
圖2-2　Laze的生活型態階層圖	27
圖2-3　生活型態研究之一般架構	29
圖3-1　研究架構圖	34

一、中文部份
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三、網站部份
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2.行政院農業委員會台中區農業改良場：http://www.tdais.gov.tw/index.htm
3.維基百科(中文網站)：
http://zh.wikipedia.org-tw
4.台北市瑠公農業產銷基金會：
http://www.liukung.org.tw/index7T.asp
5.行政院農業委員會台南區農業改良場：
http://www.tndais.gov.tw/index.asp
6.台灣主婦聯盟生活消費合作社：
http://www.hucc-coop.tw/
7.綠田園基金會：
http://www.producegreen.org.hk/agronomy_06.htm
8.台大農藝學系種子研究室全球資訊網：
  http://seed.agron.ntu.edu.tw