本研究以 YouTube 影音平台作為研究個案,欲探究網站中的閱聽人商品化現象是
如何型塑產生,並進一步探究此現象對新媒體環境使用者的意義為何。透過深度訪談
與檔案紀錄作為本研究資料蒐集方式。

研究結果共有兩點發現:(一)YouTube 網站所產生的閱聽人商品化現象是由使用 者、廣告商與 YouTube 共同建構出來,閱聽人商品轉變成為了使用者商品,商品涵蓋 著使用者的觀看時間,以及使用者的網站使用行為,YouTube 網站藉由販售使用者商 品來維持網站營運;(二)新媒體環境中,企業仍舊將消費與各種意識形態做連結, 使得使用者受到涵化,認定廣告訊息內的產品是自身所需要及想要,因而願意主動在 休閒時間時產製 UGC 內容,使用者看似雖擁有更多的自主性,卻仍是在無意識的情況 下為企業進行更多的勞動行為,形成更多的使用者商品供網站業者販售。

By conducting a case study on YouTube, this research explores first how the commodification of audience is constructed and further investigates its meaning to users on new media platforms. Data collection methods mainly include intensive interviews and the review of documents.

Research results are two-fold: First, the commodification of audience on YouTube is constructed cooperatively by users, advertisers and YouTube operators in the new media environment. Audience commodity transforms into user commodity including users' viewing time and users’ behaviors online. YouTube maintains its operation by selling user commodity generated on the site. Second, in the new media environment, businesses continue to associate consumption with various types of ideologies. Users, under the influence of acculturation, are convinced that they want or need the products portrayed in commercials, thus are willingly to produce user-generated contents during their leisure hours. Though seemly autonomous, users often unintentionally provide free labors and produce user commodities for businesses to sell online.

第一章、 緒論................................................................................... 1
第一節、 研究背景與動機................................................................... 1
第二節、 研究問題............................................................................. 3

第二章、 文獻探討............................................................................. 6
第一節、 影音服務:由閱聽人觀看到使用者參與...................................... 6
第二節、 商品化:閱聽人商品化.......................................................... 13
第三節、 觀看即作工:閱聽人勞動....................................................... 22
第四節、 本章小結........................................................................... 31

第三章、 研究方法........................................................................... 34
第一節、 研究設計........................................................................... 34
第二節、 資料蒐集方法..................................................................... 36

第四章、 個案介紹........................................................................... 40
第一節、 YouTube 影片產製功能 ..................................................... 41
第二節、 YouTube 影片瀏覽功能 ..................................................... 52
第三節、 YouTube 廣告呈現形式 ..................................................... 58

第五章、 YouTube 網站的閱聽人商品化現象...................................... 62
第一節、 閱聽人商品形式、生產者與生產背景..................................... 62
第二節、 使用者的勞動動機、行為與過程........................................... 79
第三節、 綜合分析........................................................................... 91

第六章、 結論................................................................................. 96
第一節、 研究發現........................................................................... 96
第二節、 研究限制與建議................................................................ 101
參考文獻 ...................................................................................... 103
中文部分....................................................................................... 103
英文部分....................................................................................... 105
附錄 ............................................................................................ 107
附錄一【YouTube 使用者訪談大綱】 .............................................. 107
附錄二【YouTube 使用者訪談前問卷】 ........................................... 109
附錄三【受訪者基本資料】.............................................................. 111


圖 1 AdWords 廣告設置選項............................................................... 4
圖 2 媒體間的再中介現象 ................................................................... 7
圖 3 傳統媒體產製過程 ...................................................................... 8
圖 4 UGC 產製過程 ........................................................................... 9
圖 5 首頁的上傳按鈕與相關功能 ........................................................ 41
圖 6 影音上傳可選擇的影片來源 ........................................................ 42
圖 7 將相片串聯為影片編輯畫面 ........................................................ 43
圖 8 上傳操作說明 ........................................................................... 43
圖 9 影片上傳過程的相關設定 ........................................................... 45
圖 10 線上編輯功能 ......................................................................... 46
圖 11 版權系統檢測 ......................................................................... 46
圖 12 影片管理員頁面 ...................................................................... 47
圖 13 頻道分析資料 ......................................................................... 48
圖 14 資訊主頁觀看評論功能 ............................................................ 49
圖 15 YouTube 影片宣傳規.............................................................. 50
圖 16 YouTube 帳戶功能管理頁面..................................................... 50
圖 17 YouTube 網站首頁.................................................................. 52
圖 18 YouTube 各頻道分類顯示........................................................ 53
圖 19 頻道顯示頁面 ......................................................................... 54
圖 20 影片播放頁面 ......................................................................... 56
圖 21 YouTube 功能選單.................................................................. 57
圖 22 YouTube 首頁橫幅廣告............................................................ 58
圖 23 影片播映前的廣告影片 ............................................................. 59
圖 24 推薦影片的廣告影片 ................................................................ 60
圖 25 影片觀看頁面所出現的橫幅廣告 ................................................ 60
圖 26 影片觀看頁面所出現的區塊廣告 ................................................ 61
圖 27 YouTube 網站產生之閱聽人商品化過程...................................... 92


表 1 各種 UGC 形式與其實際應用 ........................................................ 9
表 2 個案研究的基本設計類型 .............................................................35
表 3 YouTube 頻道分類及頻道抽樣數量............................................... 39

一、中文部分

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