本研究旨在探討高中數學教科書之推廣歷程。首先針對教科書選用與教育創新推廣兩方面之國內外文獻進行分析和探討，進而對出版商之行銷人員進行深度訪談，同時亦蒐集相關文件加以分析，以了解出版商行銷高中數學教科書所使用之推廣策略及行銷人員與高中數學教科書選用人員之推廣互動歷程。
本研究之結論如下：
一、出版商推廣策略擬定係依市場動態而改變
二、面對面的人際互動有助產品知識之傳遞
三、人際脈絡中之意見領袖主導教科書選用
四、選用方式兼具集權式與分權式決定
五、產品內容、價格、配套資源及售後服務決定市場佔有率
六、議價及簽約確認選用結果
七、學校或教師個別之售後服務確保永續採用
本研究提出以下建議：
一、對於出版商方面
（一）提供行銷人員福利與保障，減少人事更迭。
（二）強化企畫單位，適時修正推廣策略。
（三）提升人力素質，加強行銷人員的在職訓練。
二、對於選用人員方面
（一）學校應設立單一窗口做為出版商行銷人員與學校選用教科書人員之溝通管道。
（二）出版商所提供之教學資源應列入學校財產移交。

This study aims to explore and discuss the diffusion process of marketing senior high school Math textbooks from publisher’s viewpoints. It starts with the literature reviews in two aspects: textbook selection and innovation diffusion, which is followed by in-depth interviews of the sales representatives of the publishers. Meanwhile, related documents are collected and analyzed in order to understand the marketing strategies employed by the publishers and the interaction between the sales representatives and high school math teachers in terms of the selection of textbooks during the innovation diffusion process.
  This study draws the following conclusions:
1.The promotion strategies used by the publishers change with the market variation.
2.Face-to-face interpersonal interaction facilitates the diffusion of the product    knowledge.
3.The opinion leader in teachers’ group holds a decisive position in selecting the textbooks.
4.The ways how teachers select their textbooks combine authoritarian and collective decisions.
5.The content and price of the products, the accessory resources and post-sale service decide the textbook market share.
 
6.Bargaining and contract signing confirm the result of textbook selection.
7.The post-sale services provided for the school or individual teacher can assure the long-lasting use of the textbook. 
  The suggestions are presented as follow:
1. For publishers
(1) Providing sales representatives with sufficient job benefits and security to reduce the turnover rate.
(2)Strengthening the marketing division, adjusting the promotion strategies flexibly.
(3)Offering sales personnel good quality in-service training to promote the quality of workforce.
2. For schools
(1)Setting up the single communication channel between sale representatives and teachers who are responsible for selecting textbooks.
(2)Making all the teaching resources provided by the publishers part of school asset.

第一章 續論1
第一節  研究動機1
第二節  研究目的與問題5
第三節  研究範圍與研究限制6
第四節  名詞釋義7
第二章 文獻探討8
第一節  教科書的選用8
第二節  教育創新之推廣25
第三節  國內有關教科書之研究41
第三章 研究方法43
第一節  研究方法之選擇43
第一節  研究方法之選擇44
第三節  研究者角色46
第四節  研究架構與步驟47
第五節  資料蒐集方式52
第六節  資料的分析與檢核57
第四章  研究發現與討論61
一、教科書商之推廣策略視市場動態而改變61
二、面對面的人際互動有助產品知識之傳遞62
三、人際脈絡中之意見領袖主導教科書選用64
四、選用方式兼具集權式與分權式決定65
五、產品內容、價格、配套資源及售後服務決定市場佔有率66
六、議價及簽約確認選用結果67
七、學校或教師個別之售後服務確保永續採用68
第五章  研究結論、建議與省思71
第一節  研究結論71
第二節  研究建議72
第三節  省思74
參考文獻75
附錄一訪談同意書80
附錄二訪談大綱81
附錄三訪談回饋表82
附錄四訪談分析表83
附錄五資料分析舉例84
表次
表3-1高級中學各冊數學教科書出版機構通過審查一覽表44
表3-2研究對象彙整表45
表3-3行銷人員正式訪談相關資料52
表3-4行銷人員非正式訪談相關資料53
表3-5研究期間蒐集相關文件資料表54
表3-6研究目的、問題、資料來源及蒐集技巧對照表55
表3-7資料編碼分類表58
表3-8資料分析範例58
表3-9研究使用編碼符號對照表59
圖次
圖2-1教科書選用流程18
圖2-2創新發展過程25
圖2-3創新決定過程五個階段模式26
圖2-4Dance螺旋狀模式，傳播過程的動態模式29
圖2-5DeFleur心理動力模式29
圖2-6計劃性創新CREATE七個階段37
圖3-1研究設計的互動模式47
圖3-2立體兩維互動模式48
圖3-3研究架構49
圖3-4研究步驟51
圖3-5分析抽象階梯57

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