本研究針對近年來證券產業在國際面臨歐債危機衝擊、國內課徵證所稅爭議和二代健保補充保費的影響，投資人對股市缺乏信心，將資金撤離股市，使得經紀市場面臨成交量萎縮的困境，及金控券商在競爭激烈的經紀市場，如何利用金控券商現有的優勢，藉由全力推動共同行銷業務的行銷業務策略來達成擴張經紀業務經營競爭策略。
本研究藉由一特定金控券商為個案研究探討對象，對個案證券公司以共同行銷業務作為行銷業務競爭策略來達成其全力擴張經紀業務的經營策略進行研究。採用Lin and Pao (2004)提出之策略管理架構，歸納出企業競爭策略形成之重要相關因素，以提供證券產業相關參考。本研究採個案研究法，透過國內外相關文獻探討、初級資料及次級資料的蒐集，歸納結論如下：
一、	在企業使命陳述之下，綜合內部環境、外部產業環境及總體環境的分析評估後，歸納出H證券公司競爭策略形成之重要考量因素：在內部環境面為「銀行支援、拓展經紀」，在外部產業環境面為「擁有大量優質客戶」，在總體環境面為「政策開放、引申需求」。總結前述三大重要因素，形成個案證券公司之競爭策略係「全力擴張經紀業務」來達成使命陳述。
二、	以個案H證券公司之使命陳述—「成為經紀業務市佔第一的金控券商
     」，評估其內部環境、外部產業環境及總體環境，歸納出該證券公司適合以推動共同行銷業務作為其行銷業務策略來達成其「全力擴張經紀業務」之策略。

The study aims to discuss the situations in recent years when security industry is in face of Europe’s debt crisis and under the influences of disputes on domestic imposition on capital gains tax and National Health Insurance supplement premium, investors lose their confidences in stock market and therefore pull their cash out of stock market, triggering the slumps in volume of trade in brokerage market and to discuss how financial holding securities firm use their existing strengths with management competition strategy to expand brokerage business through effectively promoting the marketing business strategy of cross-selling business in competitive brokerage markets.
By targeting a specific financial holding securities firm in the case study, the study is founded on the management strategy of the securities firm in the case study with cross-selling business as its competitive strategy in marketing business to fully expand brokerage business. Based on the strategic management framework proposed by Dr. Lin and Pao (2004), the important relevant factors to enterprise competitive strategy formulation are summarized as references to security industry. This study utilizes case-study method, both of foreign and domestic relevant literature research and collection of primary data and secondary data. The key findings are summarized below:
1. Under the mission statement of the enterprise, combining the analysis and evaluation in inner environment, external industrial environment and overall environment to summarize the important considerations in competitive strategy formulation of H securities company: “bank support, brokerage expansion” in respect to inner environment, “having a large number of high quality clients” in respect to external industrial environment and “open policy, derive demand” in respect to overall environment. Combining foregoing three most important factors, the competitive strategy of the securities firm in the case study is formulated as “full expansion in brokerage business” to meet the requirements of the mission statement.  
2. Based on the missions statement of H securities firm in the case study – “becomes number one financial holding securities firm in brokerage business market share”, evaluate its internal environment, external industrial environment and overall environment to name the best strategy for this securities firm to achieve “full expansion in brokerage business” to be promoting cross-selling business as its marketing business strategy.

謝辭　　 Ⅰ
中文摘要 Ⅱ
英文摘要 Ⅲ
表目錄  Ⅶ
圖目錄  Ⅷ

第一章  緒論	1
第一節  研究背景	2
第二節  研究動機	7
第三節  研究目的	9
第四節  研究範圍與研究限制	10
第五節  研究方法與流程	11
第二章  文獻探討	14
第一節  內部環境相關文獻	14
第二節  產業環境相關文獻	18
第三節  總體環境相關文獻	22
第四節  金融機構辦理行銷業務相關文獻	27
第三章  理論分析架構	32
第一節  使命陳述	33
第二節  企業內部分析-7S	36
第三節  五力分析	41
第四節  總體環境評估-PESTEL分析	46
第五節  策略形成與特定業務策略分析	51
第四章  個案分析-以H證券公司為例	56
第一節  個案公司概況	56
第二節  H證券公司之使命陳述	64
第三節  H證券公司之內部環境分析-7S架構	69
第四節  H證券公司之產業環境分析-五力模型	77
第五節  H證券公司之總體環境分析-PESTEL模式分析	82
第六節  H證券公司之策略形成分析	90
第七節  H證券公司之行銷業務策略分析	95
第五章  結論	100
參考文獻	104

表目錄
表1-1 台灣區證券商家數統計表3
表1-2 台灣地區經紀業務前十大證券商5
表1-3 亞洲四小龍經紀市場成長倍數6
表1-4 台股成交日均量與證券商盈餘表6
表2-1 內部環境之相關文獻17
表2-2 產業環境之相關文獻21
表2-3 總體環境之相關文獻26
表2-4 金融機構行銷之相關文獻30
表4-1 H 證券公司2009-2011 年主要業務營收比重61

圖目錄
圖 1-1 研究流程13
圖3-1 使命陳述的組成要素36
圖3-2 7 S 模式41
圖3-3 五力模型46
圖3-4 PESTEL 總體環境50
圖3-5 策略決策過程53
圖3-6 特定業務策略形成與執行55
圖4-1 2011 年台灣區16 家金控券商資本額與經紀市佔率統計圖59
圖4-2 H 證券公司的使命陳述模式69
圖4-3 H證券公司的組織架構圖71
圖4-4 H證券公司內部環境之7S 模式76
圖4-5 H證券公司的五力分析模型82
圖4-6 H證券公司之 PESTEL 模型89
圖4-7 H證券公司策略決策形成94
圖4-8 H證券公司行銷業務策略形成與執行99

壹、中文部份：
大前研一著，楊燦煌編譯(1989)，企業家的戰略頭腦：尋找主動攻擊的訣竅，台北：書全出版社。
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貳、英文部份：
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Waterman, R. H., T. J. Peters, and J. R. Phillips (1980) “Structure is not Organization,” Business Horizons, 23, 3, 14-26. 

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行政院主計處http://www.dgbas.gov.tw，2012年12月20日。
行政院金融監督管理委員會證期局：http://www.sfb.gov.tw，2013年1月23日。
行政院金融監督管理委員會：http://www.fsc.gov.tw，2013年1月23日。
華南永昌證券網站，http://www.entrust.com.tw，2012年11月20日。
華南金控網站， http://www.hnfhc.com.tw，2012年10月15日。
經濟日報， http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN4/7720139.shtml，2013年2月26日。
聯合理財網，http://udn.com/NEWS，2013年3月3日。