在近幾年全世界主要液晶電視用面板廠商擴展新一代的生產廠房下，使大尺吋液晶面板生產成本下降，促使液晶電視價格下降不再是消費者遙不可及的產品。由於具有薄型化及輕盈等優點，液晶電視是最具有取代傳統映像管電視(CRT)的新一代產品。近幾年來每有世界大型運動賽事（如2006世界杯足球賽），因液晶電視因具有高畫質的數位顯像功能，成為液晶電視廠商主打的行銷時點。在廠商對市場高度期待下，大力擴廠生產，但液晶電視仍然未在每個家庭中普及，因而成2006年全世界面板廠商獲利不如預期的命運，顯示廠商及消費者購買意願中，存在著相當大的落差。
本研究從消費者觀點，實證調查消費者購買液晶電視的消費價值因素。從市場區隔變數與消費價值因素的關係，尋找主要影響消費者購買液晶電視的重要原因。本調查蒐集1037分樣本，建立資料庫，利用多變量分析技術及迴歸分析法，並輔以SPSS 12版軟體，尋找消費者購買液晶電視意願的主要因素，主要發現如下：
一、新奇性價值對於市場區隔變數中男女性的消費者比較有影響力。
二、情感性價值對於市場區隔變數中不同年齡的消費者比較有影響力。
三、消費價值五大因素在不同的地理位置具有不同的重要性。
四、新奇性、情感性及情感性因素是影響台灣民眾購買液晶電視的主要消費價值因素。　
    從本研究的發現明顯地提醒液晶電視銷售廠商應重視消費者心理因素，從基本的行銷策略組合4P（Price、Product、Place、Promotion）中，重新思考對消費者的行銷策略應在越來越競爭的液晶電視市場中設法提升消費者對於液晶電視的購買意願，以利一方面擴大市場，另一方面也提升企業獲利，創造雙贏的局面。

LCD-TV is no longer the untouchable product because of the panel company constantly set up new age plants and push the product cost down. LCD-TV is regarded as the new stuff to replace the traditional CRT TV, because of thin and light. In recent years, the huge sport game play (such as 2006 World Cup Soccer Game) is the best marketing timing for the LCD-TV what have High- Definition function to match the high-quality transmit contant.Under the agreessive expectation,the companies increasing their capabilitycannot result in their expected profits.Today, LCD-TV is still not yet popular in every family. It demonstrates that there is gap between the company and counsumer.
This study tries to find out which factors of the counsumer value impact on the wi-llingness of the customer to buy from the consumer viewpoint.It has been continuously  looking for the key elements of inflencing customer to buy LCD-TV between market variables and counsumer value factors. This study has surveyed 1037 samples by questionai-re and built database to extract the main factors by the multivariance analysis and regret-ssion analysis methods, under the help of the software SPSS 12 version. The study co-nclusion are following：
1.	“Novel value” is significant in the market segmentation by gender.
2.	“Emotional value” is significant in the market segmentation by gender.
3.	The five main factors of consumer value have different weights in different geographies in Taiwan.
4.	“Try New” , “Emotional” ,and” Situational” value are key factors to inflence Taiwan consumers to buy LCD-TV.
    This study suggests that the LCD-TV companies should be focusing on the psychological factors of consumers.Replanning the marketing stategy mix of 4P’s(Price、Product、Place、Promotion),and increasing consumers willingness to buy LCD-TV in the strong c-ompetitive market. In order to create double win-win condition, one action is to increase the demand capability market, and the other factor is to make more profits through ec-onomy scale.

第一章 緒論......................................1
第一節　研究背景....................	............1
第二節　研究動機與目的...........................3
第三節  研究架構與假設...........................5
第四節  研究範圍與對象...........................9
第五節  研究流程....................	............17

第二章 液晶電視市場之發展分析....................18
第一節 液晶電視簡介..............................18
第二節 液晶電視世界市場分析	......................25

第三章 液晶電視之行銷與消費價值理論之分析........36
第一節 基本行銷理論分析..........................36
第二節 消費價值及相關理論分析....................42

第四章 影響消費者購買液晶電視關鍵分析............49
第一節	消費者購買液晶電視之價值因素............49
第二節	消費價值與市場區隔之關係................57
第三節	消費價值因素與購買意願關係之迴歸檢定分析64

第五章 結論......................................68
第一節 摘要......................................68
第二節 發現......................................71
第四節 建議......................................73
第五節 研究限制..................................77
參考文獻.........................................78
附錄一 各問項敘述統計............................84
附錄二 本研究問卷................................86


表1-3  前測問卷發放回收形........................10
表1-1  液晶電視需求問卷調查回答次數分配表........11
表1-2  受測者問卷基本資料........................13
表1-4  相關係數判定意義表........................15
表2-1-1 電視發展史	...............................18
表2-1-2 CRT與LCD-TV優缺點比較表..................24
表2-2-1  全球電視機市場銷售概況..................26
表2-2-2  大尺寸液晶面板主流產品價格趨勢..........27
表2-2-3  全球各區域市場大尺寸TFT-LCD面板比重分布概況	29
表2-2-4  我國顯示器面板業主要上市上櫃公司之營運概況	30
表2-3-5  32吋液晶電視面板產品價格及生產成本變化趨勢	33
表2-2-6  我國顯示器面板產值預估..................34
表4-1-1  KMO與Bartlett檢定.......................49
表4-1-2  解說總變異量............................50
表4-1-3  問項因素分析表..........................50
表4-1-4  因子相關矩陣表..........................52
表4-1-5  新奇性因素內容..........................53
表4-1-6  情感性因素內容..........................53
表4-1-7  社會性因素內容..........................54
表4-1-8  功能性因素內容..........................54
表4-1-9  情境性因素內容..........................55
表4-1-10 消費價值歸類問項信度內容................56
表4-2-1  性別對消費價值因素變異數同質性檢定......57
表4-2-2  性別對消費價值因素變異數分析表..........58
表4-2-3  社會性因素對性別交叉分析表..............58
表4-2-4  年齡對消費價值因素變異數同質性檢定......59
表4-2-5  年齡對消費價值因素變異數分析表..........60
表4-2-6  地區對消費價值因素變異數同質性檢定......61
表4-2-7  地區對消費價值因素變異數分析表..........63
表4-3-1  迴歸分析殘差統計量	......................64
表4-3-2  迴歸分析共線性診斷......................65
表4-3-3  Person相關量表..........................66
表4-3-4 消費價值對購買意願變異數分析.............66
表4-3-5 消費價值對購買意願係數估計...............67
表5-1  假設驗證結果一覽表........................68
表5-2  性別對社會性問項交叉統計表................69

圖1-1 本研究觀念性架構........................5
圖1-2 數位電視機種分類........................9
圖1-3 本研究研究流程.........................17
圖2-1  CRT顯示原理...........................22
圖2-1  LCD TV各區域市場出貨比率..............28
圖2-2 全球大尺寸TFT-LCD面板業供需預估........32
圖3-1 行銷的核心概念.........................36
圖3-2 顧客附加價值的決定性因素...............41
圖3-3 消費價值理論...........................46

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