消費者在購買產品時，會從不同的通路進行選擇，例如量販店、百貨公司、購物中心、超級市場、便利商店等通路。然而消費者在選擇特定通路的過程中，往往會受到不同生活族群、產品購買特徵及通路特徵等因素影響。消費者根據所要購買的產品類型，會以不同的評估標準來決定符合所需的通路，例如：產品購買頻率、可供選擇的品牌數量、品牌差異化等因素。因此本研究主要是探討消費者在產品購買上，對於選擇通路的想法，另一方面消費者的生活型態、產品屬性、通路特徵因素，也是影響通路聯想的原因。　　研究結果顯示，消費者在購買便利品及選購品時，對於通路的選擇有明顯的不同，便利品主要的通路聯想為便利商店、量販店、超級市場，因便利品購買頻率頻繁、產品價格低廉，消費者不願意花太多的時間與精力進行比價選購，因此通路聯想特徵皆為通路家數多、易到達、經常性的廣告促銷。而選購品在考量品質、價格等因素，所聯想到的通路特徵為能提供多樣化的品牌、專業人員服務、產品品質等服務的通路，如百貨公司、專賣店。另一方面，不同的生活型態對產品與通路的聯想關係也有顯著的影響，進而影響到他們對於產品購買上的差異。　　最後本研究建議通路商若想提升本身企業競爭優勢，應了解消費者心中產品與通路的聯想程度，藉由此聯想關係，將產品有效的配置在最適當的通路，進而提高顧客惠顧的行為。

Consumers purchase goods from various channels or retail formats, such as grocery stores, drugstores, mass merchandisers, club stores, and convenience stores. But in the process of select channels, consumers always affected by kind of life pattern, characteristic of products, characteristic of channels and so on. In terms of characteristic of products, consumers can select channels on the basis of factors such as purchase frequency, brand, brand differentiation, price, convenience, assortment and service. Therefore the study will explores that what types of products categories are associated with a channel and consumer’s life pattern, attribute of product, characteristic of channels will influence association of channel and product category.The results of the study display when consumers purchase convenience goods and shopping goods, they will select different channels. In convenience goods, consumer most closely associated with convenience store, mass merchandiser, supermarket. Because characteristic of convenience good is high frequency, low price, thus consumer would not waste time and energy in shopping. In the result we can infer characteristics of association of channel and product category are channel has many sites, easy reach, regularly promote of advertising and so on. On the other hand ,in purchase shopping goods often consider product quality, product price, brand, service and so forth, thus characteristics of association of channel and product category are provide a variety of brand, professional, product quality, service and so forth, such as department store, Specialty Stores. On the other hand, we can discover different life pattern can influence association of channel and product category, and it also can influence consumer in differentiation of product purchase.Finally, this study suggest if channel want to improve competition advantage, ought to understand degree of association of channel and product category in consumer mind. By way of relationship with association, channel must position themselves and undertake initiatives that enable them to compete with one another successfully.

目錄 …………………………………………………………………I

第一章	緒論………………………………………………………1
第二章	文獻探討…………………………………………………4
第一節 通路的功能…………………………………………………4
第二節 通路的類別與差異…………………………………………6
第三節 通路聯想與產品之關聯性…………………………………11
第四節 通路與生活型態的關聯性…………………………………13
第三章	研究方法…………………………………………………15
第一節 研究架構……………………………………………………15
第二節 研究設計……………………………………………………18
第三節 因素分析……………………………………………………22
第四節 資料分析方法………………………………………………24
第四章	資料分析結果……………………………………………25
第一節 產品與通路聯想……………………………………………25
第二節 生活型態集群與產品通路關聯分析………………………34
第三節 購買頻率、品牌種類及品牌差異化關聯比較……………42
第四節 通路聯想程度與產品購買頻率之關係……………………46
第五章	結論與建議………………………………………………52
第一節 研究結論……………………………………………………52
第二節 實務建議……………………………………………………55
第三節 研究限制．…………………………………………………56
參考文獻 ……………………………………………………………57
附錄一：問卷 ………………………………………………………60
附錄二：補充資料 …………………………………………………66

表目錄  ……………………………………………………………III

表2-1 超級市場、量販店及百貨公司業態比較 …………………8
表2-2 連鎖便利商店業加盟形式分 ………………………………9
表2-3  AIO量 ………………………………………………………14
表 3-1 產品分類表…………………………………………………19
表 3-2 受訪者性別分佈……………………………………………20
表 3-3 受訪者之年齡分佈…………………………………………20
表 3-4 受訪者之每月所得分佈……………………………………20
表 3-5  KMO統計量的判斷準則……………………………………23
表 3-6  KMO與球形檢定結果………………………………………23
表 4-1 因素構面……………………………………………………35
表 4-2 集群顯著性檢定……………………………………………36
表 4-3 集群命名之成偶檢定………………………………………36
表 4-4 產品通路聯想之單因子變異數分析表……………………38
表 4-5 產品通路聯想之事後比較表………………………………39

圖目錄  …………………………………………………………… IV

圖 1-1 研究流程……………………………………………………3
圖 2-1 品牌聯想的類型……………………………………………11
圖 3-1 觀念性架構…………………………………………………15
圖 3-2 主題一………………………………………………………16
圖 3-3 主題二………………………………………………………16
圖 3-4 主題三………………………………………………………17
圖 3-5 主題四………………………………………………………17
圖 4-1 飲料聯想次數圖……………………………………………25
圖 4-2 餅乾聯想次數圖……………………………………………26
圖 4-3 洗面乳聯想次數圖…………………………………………27
圖 4-4 洗髮精聯想次數圖…………………………………………27
圖 4-5 衛生紙聯想次數圖…………………………………………28
圖 4-6 洗衣粉(精)聯想次數圖……………………………………28
圖 4-7 化妝品聯想次數圖…………………………………………29
圖 4-8 牛仔褲聯想次數圖…………………………………………30
圖 4-9 運動鞋聯想次數圖…………………………………………30
圖 4-10 感冒藥聯想次數圖 ………………………………………31
圖 4-11 止痛藥聯想次數圖 ………………………………………31
圖 4-12 個人電腦聯想次數圖 ……………………………………32
圖 4-13 手機聯想次數圖 …………………………………………32
圖 4-14 掃把聯想次數圖 …………………………………………33
圖 4-15 購買頻率－品牌種類關係圖 ……………………………43
圖 4-16 品牌差異化－品種種類關係 ……………………………44
圖 4-17 品牌差異化－購買頻率關係 ……………………………45
圖 4-18 通路聯想與購買頻率關係圖-以百貨公司為例…………46
圖 4-19 通路聯想與購買頻率關係圖-以藥妝店為例……………47
圖 4-20 通路聯想與購買頻率關係圖-以專賣店為例……………48
圖 4-21 通路聯想與購買頻率關係圖-以量販店為例……………49
圖 4-22 通路聯想與購買頻率關係圖-以超級市場為例…………50
圖 4-23 通路聯想與購買頻率關係圖-以便利商店為例…………50
圖 4-24 通路聯想與購買頻率關係圖-以網路為例………………51

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