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系統識別號 U0002-1403201117461200
中文論文名稱 政治涉入程度、訊息來源可信度、 正負性訊息以及訊息訴求方式對 廣告影響效果之研究
英文論文名稱 The Research of Political Involvement , Message Framing Source Credibility, Positive and negative messages , Effects of Advertising Message for Cognition on Advertising Performance
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所企業經營碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration in Management Sciences
學年度 99
學期 1
出版年 100
研究生中文姓名 林妤榛
研究生英文姓名 Yu-Chen Lin
學號 797620357
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2011-01-13
論文頁數 75頁
口試委員 指導教授-婁國仁
共同指導教授-李月華
委員-張巧真
委員-蔡義清
委員-廖述賢
中文關鍵字 政治涉入  訊息來源可信度  正負性訊息  訊息訴求方式與廣告 
英文關鍵字 political involvement  message source credibility  message framing  message appeals and advertising effects 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 本研究旨在探討政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息與訊息訴求方式等四個變數,其對廣告影響效果的直接影響。而其中,訊息來源可信度又可將之區分為:政黨訊息可信度、候選人本身訊息來源可信度、知名政治人物訊息可信度與來自民眾各面訊息的可性度;正負性訊息分為正面訊息與負面訊息;而訊息訴求方式又可分為理性訴求與感性訴求,廣告影響效果本研究以廣告態度、候選人態度,與投票意願來加以衡量佐證。實驗樣本來自於桃園縣(中壢市、平鎮市)具有選舉資格的居民做為研究對象,至於本研究係以便利抽樣的方式抽取受訪樣本。於前測取得120份之有效問卷,而在正式施測樣本時,問卷取得574份有效之問卷。在本研究中所需要的統計分析方法包括:描述性統計分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關分析、逐步多元迴歸分析等來加以驗證假設。
本研究結果指出訊息來源可信度對廣告效果有正向相關,而負面訊息較能吸引選民對於廣告效果的注目,過去學者以理性訴求方式達成廣告效果,而本研究亦發現,若在廣告之中加入的感性訴求加強民眾心裡感受,另加入知名政治人物的訊息來源,更能夠使選民對於廣告效果有顯著的相關。本研究結論之實證結論,均有顯著相關,俾以對後續研究有所助益。
英文摘要 This study aimed to investigate the degree of political involvement, message source credibility, message framing and message appeals the four variables to see its effect on the direct impact of advertising. Which, message source credibility could be divided into political message credibility, source credibility of the candidates themselves, credibility of prominent political figures and messages from the public information; message framing could be divided into positive and negative message; and message appeals can be divided into rational appeal and emotional appeal. Advertising effects will be measured by advertising attitude, the attitude of candidates, and voting willingness. The object of eligible residents have elected as experimental samples which were drawn from Taoyuan County (Jhongli City, Pingjhen City). The selected samples of this study was by convenience sampling. 120 questionnaires were made in the pre-test, and 574 valid questionnaires were obtained in the official questionnaires. In this study, statistical analysis was consisted of descriptive statistics, independent sample t test, analysis of variance, Pearson correlation analysis, and stepwise multiple regression analysis.
The results suggest that message source credibility is positively related to advertising effectiveness, while the negative message was more
attractive to the attention of voters for its advertising effectiveness. The past scholars achieved advertising effects through rational appeals, and this study also found that if the emotional advertising appeal added to strengthen the feelings of the public enabled the voters a significant effect for related advertising.
論文目次 目錄
中文摘要 I
英文摘要...........................................................II
目錄 III
表目錄............................................................ IV
圖目錄..............................................................VI
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究限制與範圍 3
第四節 研究流程 4
第貳章 文獻回顧 6
第一節 政治涉入程度 6
第二節 訊息來源可信度 8
第三節 正負性訊息 13
第四節 訊息訴求方式 16
第五節 廣告 18
第六節 廣告效果 19
第参章 研究方法 22
第一節 研究架構 22
第二節 研究假設 23
第三節 變數定義與衡量方式 24
第四節 研究對象與抽樣方法 29
第五節 資料處理與統計方法 34
第肆章 資料分析與結果 36
第一節 受訪者資料之描述性統計分析 36
第二節 政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式與廣告效果之相關分析 39
第三節 廣告效果之迴歸分析 41
第四節 受訪者背景變項對政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式、廣告效果之差異分析 47
第伍章 結論與建議 66
第一節 結論 66
第二節 建議 69
參考文獻 70
問卷 72

表目錄
表3-1訊息訴求變數定義與衡量方式量表 24
表3-2訊息架構變數定義與衡量方式量表 25
表3-3訊息來源可信度變數定義與衡量方式量表 26
表3-4政治涉入程度變數定義與衡量方式量表 27
表3-5廣告效果變數定義與衡量方式量表 28
表3-6前測受訪者基本資料分佈表 29
表3-7前測信度以及試題分析摘要表 30
表3-8前測因素分析摘要表 33
表4-1受訪者背景變項之次數分配表 36
表4-2政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式、廣告效果之相關表 39
表4-3理性、感性訴求方式/正面、反面訊息/政黨、候選人、政治人物、民眾的訊息來源可信度/與對廣告態度、候選人態度、投票意願之廣告效果相關表 40
表4-4「政治涉入程度」、「訊息來源可信度」、「正負性訊息」、「訊息訴求方式」對廣告態度之迴歸分析表 41
表4-5「訊息來源可信度」、「正負性訊息」、「訊息訴求方式」各構面對廣告態度之迴歸分析表 42
表4-6「政治涉入程度」、「訊息來源可信度」、「正負性訊息」、「訊息訴求方式」對候選人態度之迴歸分析表 43
表4-7「訊息來源可信度」、「正負性訊息」、「訊息訴求方式」各構面對候選人態度之迴歸分析表 43
表4-8「政治涉入程度」、「訊息來源可信度」、「正負性訊息」、「訊息訴求方式」對投票意願之迴歸分析表 44
表4-9「訊息來源可信度」、「正負性訊息」、「訊息訴求方式」各構面對投票意願之迴歸分析表 44
表4-10「政治涉入程度」、「訊息來源可信度」、「正負性訊息」、「訊息訴求方式」對廣告效果之迴歸分析表 45
表4-11「訊息來源可信度」、「正負性訊息」、「訊息訴求方式」各構面對廣告效果之迴歸分析表 46
表4-12不同受訪者性別之政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、
訊息訴求方式、廣告效果分析差異表 47
表4-13不同受訪者性別之各構面細項差異表 48
表4-14不同受訪者年齡之政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式、廣告效果分析摘要表 49
表4-15不同受訪者年齡之各構面細項差異表 50
表4-16不同受訪者教育程度之政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式、廣告效果分析摘要表 52
表4-17不同受訪者教育程度之各構面細項差異表 53
表4-18不同受訪者職業之政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式、廣告效果分析摘要表 55
表4-19不同受訪者職業之各構面細項差異表 56
表4-20不同受訪者平均月所得之政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式、廣告效果分析摘要表 58
表4-21不同受訪者平均月所得之各構面細項差異表 59
表4-22不同受訪者支持政黨傾向之政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式、廣告效果分析摘要表 61
表4-23不同受訪者支持政黨傾向之各構面細項差異表 62
表4-24不同受訪者族群之政治涉入程度、訊息來源可信度、正負性訊息、訊息訴求方式、廣告效果分析摘要表 64
表4-25不同受訪者族群之各構面細項差異表 64
表5-1實證結果 66


圖目錄
圖 1-1研究流程圖 5
圖3-1 本研究架構圖 22

參考文獻 一、中文部分
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二、英文部分
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