本研究以召募「事業型直銷商」為前提，探討「行為態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」與加入直銷商意圖之關係。針對台北市某直系直銷商之282位顧客(包含一般顧客與自用型直銷商) 進行問卷調查，共取得有效問卷207份，以敍述性統計、單因子變異數分析、Sheff’s後續檢定法、Pearson積差相關、階層迴歸分析等統計方法處理所得到的資料，並得出研究結論。

	本研究結果發現，「情感性態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」顯著影響加入直銷商意圖，「認知性態度」則未達顯著影響水準。在人口變項中，在「教育程度」方面，高中學歷的顧客較研究所學歷的顧客加入意圖為高；在「使用產品時間」方面，使用產品半年以內的顧客的加入意願高於使用三年以上的顧客。

最後本研究就研究發現進一步分析討論，並提供研究建議，以及未來研究方向之參考。

The purpose of this study was to explore the correlation between the intention of joing independent distributor and “Attitude toward Beheavior”,”Subjective Norm”, and “Percived Behavior Control” base on the premise that recruits new business motivated independent distributors. Aiming at 282 customers including current clients and premium members, the questionair was sent for filling out and 207 validated questionairs were returned. Further, the statistical description, one-way ANOVA, Scheff’e method, Pearson correlation, and Hierarchical regression analysis were used for data analysis, so as to abtain the results of this study and the conclusions were made.

The study results showed that Affective Attitude toward Behavior, Subjective Norm, and Perceived Behavior Control. significantly predicted the intention of joing indepentant distributors, yet Cognitive Attitude toward Behavior did not. Furthermore, the clients with senior-high educational backgruound are more likely to join indepentant distributors compared to those with Master degree backgroud. For those who used the products under 6 months are more likely to to join indententant distributors compared to over 3 year users.
	
Finally, the analysis and conclusions were made according to the results of this study, and suggestions were given to future reaserchers for reference.

中文摘要………………………….......…………………………..………I
ABSTRACT………………………………………………………II
圖目錄……………………………………………….……………..…VI
表目錄…………………………………………………………..……VII
第一章 緒論…………………...…………...............……………………1
第一節 研究背景與動機…………........…………………………...1
第二節 研究目的...................……….…………………………...…4
第三節 研究對象與範圍…............……………………………...…5
第四節 研究架構與流程…....................………………………...…6
第五節 名詞釋義…………............……………………………...…7
第二章 文獻探討……………...............…………………………….…..8
第一節 直銷產業簡介………........................................…………...8
第二節 直銷商簡介..................................................…………….25
第三節 台灣安麗的發展與現行獎勵制度....................………….31
第四節 計劃行為理論.......................................………………..…39
第三章 研究方法……………...............………………………...……..44
第一節 研究架構…....................…………………...……………..44
第二節 研究假說…...........…………….....………...……………..45
第三節 變數操作性定義…...........………….....…...……………..46
第四節 問卷設計與預試…...........…………............……………..47
第五節 資料分析方法........………...................….…………..…51
第四章 統計分析與研究結果………...............………........…….……53
第一節 樣本基本資料分析….......................………………….….53
第二節 敍述性統計分析.......................................................……..56
第三節 信度分析.............................................................................58
第四節 效度分析.............................................................................60
第五節 研究假說之檢定.................................................................66
第五章 結論與建議…………………...................…………………….69
第一節 研究結果與建議.........…...………………...……………..69
第二節 研究限制…...........….............……………...……………..75
第三節 後續研究…...........…..........……………...……………..76
參考文獻……….............................…………......…………………...…77
附錄..........................……........………...…….…..........................……..81

圖目錄
圖1-1 研究流程圖....................………………..…....…….……….……..6
圖2-1 行銷通路原型圖....................…....……………….……….……..11
圖2-2 直銷產業顧客關係圖............…....………………….…….……..25
圖2-3 計劃行為理論的模式架構.…..……...……………….…….……40
圖3-1 加入直銷商意圖之研究架構……..............………….…….……44

表目錄
表 1-1 多層次傳銷事業報備家數統計................………………...….…1
表 1-2 本研究範圍摘要表....................…………...…….………...….…5
表 1-3 研究流程圖…..............................……………………….……....6
表 2-1 直銷定義彙整表....................……....….................……...…....…9
表 2-2 正當與非法多層次傳銷之比較...........................……...…....…13
表 2-3 2010 年多層次傳銷商品或勞務銷售概況.........…....…………23
表 2-4 安麗獎銜制度一覽表..................................……………...….…36
表 2-5 安麗獎金制度一覽表..................................……………...….…37
表 3-1 本研究變數與預試問卷題項彙整表................................……..48
表 3-2 本研究預試問卷的信度分析 -α 係數值..........................……..49
表 3-3 本研究正式問卷的信度分析 -α 係數值..............….........….…50
表 4-1 人口變項對加入直銷商意圖之ANOVA 檢定表..............….…53
表 4-2 教育程度與使用產品時間之Scheff'e 後續檢定表…............…55
表 4-3 敍述性統計資料表......................…............……………...….…56
表 4-4 正式問卷之信念因素內部一致性分析..........…………...….…58
表 4-5 計劃行為理論各構面個別題項與總項之相關性.............….…58
表 4-6 本研究問卷的KMO與Bartlett 檢定值.......……………...….…60
表 4-7 本研究萃取出之因素特徵值......................……………...….…61
表 4-8 解說總變異量表..........................................……………...….…63
表 4-9 轉軸後的成份矩陣......................................……………...….…64
表 4-10 各變項間之相關係數矩陣............................…………...….…66
表 4-11 加入直銷商意圖之迴歸分析結果............................…...….…67
表 4-12 研究假說驗證結果........................................…………...….…68

中文:

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