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系統識別號 U0002-1307202019472100
中文論文名稱 從香水廣告看消費社會中的文化意象
英文論文名稱 A study of the cultural images in the consumer society through the analysis of perfume advertisement
第三語言論文名稱 Une étude des images culturelles de la société de consommation à travers la publicité des parfums
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 法國語文學系碩士班
系所名稱(英) Department of French
學年度 108
學期 2
出版年 109
研究生中文姓名 莊台伶
研究生英文姓名 Tai-Ling Chuang
學號 606080041
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2020-06-29
論文頁數 73頁
口試委員 指導教授-徐鵬飛
委員-黃馨逸
委員-廖潤珮
中文關鍵字 奢侈品牌  消費社會  女性形象  符號學  香水廣告 
英文關鍵字 Luxury brands  Consumer society  Female images  Symbolic analysis  Perfume advertising 
學科別分類 學科別人文學語言文學
中文摘要 廣告在我們日常生活中無所不在,甚至在無形中融入我們的生活,而為了抓住消費者的目光,其內容更是五花八門、包羅萬象,現今有許多廣告如果不看到最後,都不知道它要賣的是什麼商品。我們對香水廣告的印象,大多是裸露的女性身體搭配上香水瓶,這樣的畫面亦難逃物化女性的說法,但隨著時代的變遷與人們的媒體識讀能力提高後,香水廣告也開始迎合社會大眾之意,改變對女性形象的呈現內容。本研究以CHANEL摩登COCO香水廣告為研究樣本,透過閱讀香水歷史、奢侈品、符號學、女性形象之相關碩博士論文及文獻資料為優先,廣告行銷理論類書籍為輔助,結合文獻分析法及廣告文本分析法,分析香水廣告中的符號意象與女性形象,試探在資本主義下的消費社會中,香水廣告、消費符號與女性之連結,以期了解香水廣告是否物化女性,抑或是凸顯女性本身價值。而本研究發現:
一、 香水廣告的主角是香水,但品牌和其符號對閱聽人來說亦是重要。
二、 香水廣告呈現新女性形象的同時,雖然已經大幅減少對女性裸露的畫面,但仍存在著對女性性感的表現。
三、 現今的女性香水廣告是偏向彰顯女性之美,但仍無法跳脫出美貌迷失的框架,更可能因為過分強調女性之美與性感,而使消費者在直觀下,有物化女性或是性別刻板印象之感受。
英文摘要 Advertisement is everywhere, it slips and is integrated into our daily life. Contents and types of advertisement is being more and more varied in order to attract the attention of their consumers. If the consumers do not watch the clip until the end, they would be difficult to realize what commodities are released by the company. The perfume advertisement is a classic example of presenting the stereotype of sexual objectification of women. The advertisements usually seem to inevitable display the image of female nudity. With the progression in technology, however, media literacy and education are also improved, gender impression is subverted and it leads the companies need to change the strategy to cater the mainstream.
In this study, CHANEL's modern COCO perfume advertisement is selected as the key material; relative records such as thesis and dissertations, history of perfume, symbolic consumption, and advertising theory in marketing are also analyzed to support the material. The purpose of the study is exploring the relation among perfume, advertisements and female images, trying to infer the advertisements whether conveyed a stereotype of women. And the result of the study shows that:
1. “Perfume” is its own protagonist in the advertisement, but brand and symbol are important factors for consumers’ decision as well.
2. Even though the nudity scene has sharply reduced from the advertisements for presenting a new image of women, the image of sexy women still exists.
3. In the author’s perspective, advertisements of perfume usually tend to highlight the independence of female, but it seems that the image of overemphasized beauty and sexy for women is hardly eradicated, and it eventually makes consumers an intuitive sense of objectification.
第三語言摘要 Introduction
La publicité existe dans notre vie quotidienne et s'intègre dans notre vie de manière invisible. Afin d'attirer l'attention des consommateurs, le contenu des publicités est varié. Si on ne voit pas tout le film de publicités, on ne peut pas comprendre quels produits sont vendus.
La publicité de parfum associe souvent un corps féminin et un parfum dans notre mémoire. Ce genre d'image peut sembler une narration objectivante des femmes. Cependant, avec les changements d'époque et l'amélioration de l'éducation aux médias des consommateurs, les publicités des parfums commençaient à modifier les images des femmes pour satisfaire un public plus exigeant et informe.
Cette étude utilise la publicité de parfum CHANEL Moderne Coco comme matériel de recherche. J'espère que grâce à l'analyse du texte et du contenu de la publicité, nous pourrons explorer davantage les symboles et les images féminines de la publicité selon les trois points suivants :
1. Le rôle principal des publicités du parfum est-il un parfum, une marque ou une image de femme ?
2. Les publicités du parfum montrent-ils autre chose qu’une image sexy des femmes ? Comment les différentes marques interprètent-elles la nouvelle image féminine de différentes manières ?
論文目次 【目錄】
緒論 1
Ⅰ. 研究動機與背景 1
Ⅱ. 研究問題 3
Ⅲ. 研究方法 4
Ⅳ. 論文架構 5
第一章 解讀香水及其象徵意涵 7
第一節 香水的歷史與消費意義 7
第二節 歐洲社會的氣味 14
第三節 香水廣告與五感官 17
第二章 廣告中的奢侈消費與女性形象轉變 23
第一節 布希亞的消費理論與符號 23
第二節 奢侈品、奢侈品品牌與其消費意涵 28
第三節 廣告中的女性刻板形象與轉變 32
第三章 從香水廣告解讀女性形象 36
第一節 女性香水廣告之分析——以CHANEL摩登COCO香水為例36
第二節 三款香水廣告之比較 53
第三節 女性形象之彰顯或物化? 63
結論 67
參考書目 69

【圖目錄】
[圖ㄧ]論文大綱架構圖 6
[圖二]2018年CHANEL COCO MADEMOISELLE Eau de Parfum Intense香水廣告片段 19
[圖三]奢侈、奢侈品和奢侈品牌互相關係 33
[圖四]維珍妮香菸1970年代的廣告圖 34
[圖五]2002年凱特・摩絲平面照 37
[圖六]2007年綺拉奈特莉平面照 37
[圖七]2007年CHANEL摩登COCO女性香水敘事內容 40
[圖八]2011年CHANEL摩登COCO女性香水敘事內容 46
[圖九]2014年CHANEL摩登COCO女性香水-She’s not there敘事內容 51
[圖十]LANCÔME Idôle香水廣告敘事內容 55
[圖十一]GUERLAIN Mon Guerlain香水廣告敘事內容 59
參考文獻 一、網路參考資料
Apprendre l'histoire du parfum:http://pratique.leparisien.fr/beaute/parfum/histoire-parfum/apprendre-l-histoire-du-parfum-1500008598 (上網日期:2019/12/20)
「讓散發摩登COCO香氣~變成一股嚮往!」看綺拉奈特莉如何完美詮釋CHANEL女士的迷人樣貌:https://www.vogue.com.tw/beauty/content-38994 (上網日期2020/2/20)
謝謝你抽菸,菸商會感謝你。告訴你菸商誘拐你抽菸、讓你成癮的產業內幕:https://plasticmick.com/feature/the-advertising-and-marketing-campaigns-of-tobacco-industry/ (上網日期2020/1/24)

二、中文書目:
Ackerman,D.,《感官之旅》,莊安祺譯,台北:時報文化出版,2007年。
Andrée Michel著,《女權主義》,張南星譯,臺北市:遠流,1989年。
Annick Le Guérer,《氣味》(Les pouvoirs de l’odeur),黃忠榮譯,台北市:邊城,2005年。
Avery Gilbert,《異香:嗅覺的異想世界》(What the Nose Knows),張雨青譯,台北市:遠流,2009年。
Baudrillard, Jean,《消費社會》,劉成富、全志鋼譯,南京:南京大學出版社,2008年。
Baudrillard, Jean,《符號政治經濟學批判》(Pour une critique de l'économie politique du signe),夏瑩譯,南京:南京大學出版社,2009年。
Fernard braudel,《15至18世紀的物質文明、經濟和資本主義——日常生活的結構:可能和不可能(卷一)》,施康強、顧良譯,台北縣:左岸文化,2006年。
Fiske John,《解讀大眾文化》,劉全強譯,南京市:南京大学出版社,2001年。
Jhally, Sut,《廣告符碼》(The Codes of Advertising),馮建三譯,臺北市:遠流,1992年。
John Berger,《觀看的方式》(Ways of Seeing),吳莉君譯,台北市:麥田出版,2005年。
John Fiske,《符號傳播學理論》(Introduction to Communication Studies),張錦華譯,台北市:遠流,1995年。
Klaus Kramer,《歐洲沐浴文化史》(Das private Hausbad 1850-1950 Und die Entwicklung des Sanitarhandwerks),江帆等譯,海口:海南出版社,2001年(原著出版年:1997)。
Liz Wells,《攝影學批判導讀》(Photography:A Critical Introduction),鄭玉菁譯,臺北市:韋伯,2005年。
Marita Sturken、Lisa Cartwright,《觀看的實踐:給所有影像世代的視覺文化導論》(Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture, Second Edition),陳品秀、吳莉君譯,2009年。
Martin Lindström,《感官品牌》(Brand Sense),趙萌萌譯,天津:天津教育出版社,2011年。
Montaigne, Michel de,《蒙田隨筆全集》上卷,潘麗珍、王論躍、丁步洲譯,臺北市:台灣商務,1997年。
Oliver Mittelbach,《香水之旅——暢遊徐四金的氣味世界》(Auf den Suuren von Patrick Süskinds “Das Parfum”),李怡志譯,台北市:時報文化,2006年。
Patrick Süskind,《香水》(Das Parfüm),黃有德譯,台北市:皇冠,1992年(原著出版年:1985)。
Peter Corrigan,《消費社會學》(The sociology of consumption : an introduction),王宏仁譯,台北市:群學,2010年。
Piet A. Vroon、Anton van Amerongen、Hans de Vries,《嗅覺符碼》(Verborgen verleider : Psychologie van de reuk),洪慧娟譯,台北市:商周出版:城邦文化發行,2001年。
Proust, Marcel,《追憶逝水年華第一卷:去斯萬家那邊第一部貢布雷》(À la recherche du temps perdu I: Du côté de chez Swann),周克希譯,臺北市:時報出版社,2004年。
Rachel Herz,《氣味之謎:主宰人類現在與未來生存的神祕感官》,李曉筠譯,台北:方言文化出版,2009年。
Rosemarie Tong,《女性主義思潮》,刁筱華譯,臺北市:時報文化,1996年。
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Vincent Bastien, Jean-Noel Kapferer,《奢侈品策略:讓你的品牌,成為所有人奢求的夢想》,謝綺紅譯,臺北市:商周出版,2010年。
姚建平,《消費認同》,北京:社會科學文獻出版社,2006年。
季桂保,《布希亞=Jean Baudrillard》,台北市:生智,2002年。
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宮下規久朗,《這幅畫,還可以看這裡》(モチーフで読む美術史2),楊明綺譯,台北市:新經典文化,2016年。
弘兼憲史,《馬克思經濟學入門》,李毓昭譯,台中市:晨星,2010年。
李杰,《奢侈品品牌管理─方法與實踐》,北京:北大出版社,2010年。
殷國明,《女性誘惑與大眾流行文化》,中國:華東師範大學出版社,2008年。
艾進、李先春主編,《體驗經濟下的廣告與新媒體管理》,臺北市:財經錢線文化有限公司,2019年。
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馬克思、久桓啟一,《圖解資本論經濟學,這輩子非徹底弄懂一次不可》,劉明揚譯,臺北市:漫遊者文化出版,2011年。
黃淑玲、游美惠主編,《性別向度與台灣社會》,台北市:巨流,2007年。
黨芳莉,編著,《性別·廣告·文化:跨文化傳播視野下女性廣告的多維考察》,中國:陕西人民出版社,2010年。

三、西文書目
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Montaigne, Michel de, Les Essais, Paris:Robert Laffont, 2019.

四、碩士論文
林君玲,《身體佈署與主體化:以Éminence男性香水平面廣告(1975)為例》,淡江大學法國語文學系碩士班碩士論文,2012年。
林佳鈺,《奢侈品牌之廣告文本分析-以Miss Dior香水為例》,淡江大學大眾傳播學系碩士班碩士論文,2018年。
張簡景鈴,《「物化」與「反物化」女性身體影像之研究》,國立屏東教育大學視覺藝術學系碩士論文,2013年。
曹維升,《男人味?女人香?香水廣告中的性別「體」現》,世新大學新聞學系碩士論文,2017年。
陳思耕,《徐四金的《香水》中的權力關係》,淡江大學英文學系碩士班碩士論文,2017年。
陳秋琴,《牛仔褲廣告與性別再現》,國立中山大學傳播管理研究所碩士論文,2009年。
曾芝穎,《香水平面廣告視覺意象與香調之研究-以男性香水為例》,國立臺中科技大學商業設計系碩士班碩士論文,2012年。
程靜如,《解讀廣告建構的法國文化:以Chanel與Dior電視香水廣告為例》,國立政治大學廣播電視學研究所碩士論文,2009年。
黃合琇,《香水廣告中的性別角色分析:以雜誌廣告為例》,銘傳管理學院大眾傳播研究所碩士論文,1995年。
黃翎喬,《電視香水廣告中的性別意涵》,國立高雄師範大學性別教育研究所碩士論文,2009年。
賴麗文,《超越界線:徐四金小說《香水》中的嗅覺、(對抗)空間、和主體性》,國立臺灣師範大學英語學系碩士論文, 2010年。
魏巍,《徐四金小說「香水」中的嗅覺題材》,輔仁大學德國語文學系碩士論文,2006年。
蘇文采,《魅惑:CHANEL NO.5嗅覺敘事》,玄奘大學大眾傳播學系碩士論文,2012年。

五、期刊
彭傳新,〈奢侈品品牌文化研究〉,中國軟科學,2,2010年,頁69-77。
郭靜儀、邊明道,〈女人香-從香水廣告看香水文化中的性別刻板形象〉,性別平等教育季刊,53期,2011年,頁124-129。
聞靜,〈消費遊戲潛規則——品牌消費奢侈化&奢侈消費大眾化〉,商場現代化,2010年,29期,頁45-46。
劉菊,〈廣告中的性別鏡像〉,中國:阿壩師範高等專科學校學報,2008年,25卷3期,頁105-108。
論文使用權限
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