Facebook曾因為小遊戲的話題，讓台灣的使用者瘋狂加入會員，隨著Facebook使用越趨普及，人們在社群的使用與溝通行為也不斷轉換、變形，使用者透過社群網站的溝通行為達到哪種類型的愉悅？程度如何？有人認為網路時代無忠誠可言，因此網路社群的鎖定效果如何？使用愉悅是否會增加使用忠誠？
  本研究援引自使用者愉悅的相關理論，探討使用者藉由社群介面的使用達到的互動溝通行為，讓使用者感知到哪些愉悅？而使用行為與愉悅性對於社群網站忠誠度又有哪些影響？本研究使用問卷調查法，從Facebook的基本人口特性、基本使用習慣、Facebook介面使用與替代性、使用者愉悅對忠誠度的影響，以找出影響使用者持續使用的關鍵，以及可能造成使用者轉換意圖的原因。
  本研究發現：1.介面功能的使用以及愉悅性，對持續使用的忠誠有影響。2未來若有新的社群網站提供更好的服務時，使用者還是會想嘗試看看。3.越常在網路上活動的使用者，未來轉換至其他社交網站的可能性越高。4.越常使用Facebook雖會產生更多愉悅性，但愉悅無法預測轉換行為，就算在Facebook中的互動是以人為主，但過度的商業行為仍然會導致使用者反感。5.使用者透過行動裝置可隨時上網，關心、監看朋友的狀況以及得到訊息接收的快感，顯示了這一類型的使用者更願意付費讓使用更快速、完整。6.當使用者對網站內的資料保護不擔憂，則使用忠誠度越高、越不容易因過多商業內容而轉換，其小額付費的意願也會增加，因此作好隱私的保護將是留住使用者很重要的因素。7.在Facebook中，功能的使用與替代性最可有效預測忠誠度與轉換，因此介面設計與功能是吸引與留住使用者最重要的因素。

While Facebook becomes a universal phenomenon around the world, Taiwanese users also eager to embrace and become one of Facebook members. Interfaces of social networks keep changing and updating in the way how people use them to communicate. How do users feel different kind of pleasure through communication in social networks, and what is the extent? One theory is that there’s no loyalty in the internet age, therefore how is the lock-in effect in social networks? Does pleasure cause people more loyal to social networks?
  Following the theory of users’ pleasure, the study tries to discover what kind of enjoyment that Facebook members perceive in their interactive communication through different functional usage. And how do functional usage and pleasure further affect users’ loyalty toward Facebook? The study conducts a web-based Survey, to find the affection to loyalty from basic user’s characteristics, habits of Facebook use, replacement of other services and user pleasure,trying to find the key that causes persistent use and users’ intension to transfer to other services.  
  The research finds that: 1.Funtional usage and user pleasure only affect persistent use of loyalty. 2.When there’s a new social network site providing a better service, users have high intention to try the new site. 3.The more active internet users are, the more possible the future transfer is. 4. More functional usage cause more user pleasure, but the results also show that users intention to switch will be more strong when users perceive excessive commercial activity in the site. 5. People who use the mobile devices could easily know what their friends doing and where they are through Facebook, they feel higher pleasure to show consideration for friends and also get the enjoyment of sending and receiving messages . The pleasures make those users more willing to pay money when there’s some new function served. 6. Users who do not worry about privacy disclosure are more likely to use Facebook. They will not easily transfer to another site because of too much commercial information in Facebook, and they are more willing to pay for other functions. Privacy protection, therefore, may be an important key to keep users. 7.The research finds that in Facebook, functional usage and replacement can effectually predict the users’ loyalty and intention of transference. Therefore, the interface design and better service will be an important factor to attract and keep users.

目錄
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的與問題	4
第貳章 文獻探討	5
第一節 Facebook	6
壹、 Facebook的使用與特色	7
貳、替代性	16
參、 Facebook目前相關研究	17
第二節 使用者的正向觀感：愉悅性	22
壹、愉悅性	22
貳、愉悅性目前相關研究	35
第三節 社群忠誠度	36
壹、忠誠度	36
貳、社群忠誠度	37
參、轉換意圖	39
肆、Facebook/社交網站忠誠度目前相關研究	40
第三章 研究方法	42
第一節 研究架構與研究假設	42
第二節 研究對象與抽樣設計	44
第三節 研究變項之操作型定義與問卷設計	45
壹、FACEBOOK使用狀況	45
貳、使用者愉悅	47
參、網站忠誠度	50
第四章 資料分析	64
第一節 基本資料描述分析	64
第二節 信、效度分析	80
壹、因素分析與信度分析	80
第三節 使用者特性與基本使用情況、Facebook使用與替代、使用者愉悅以及忠誠度之關係	93
壹、性別對基本使用、Facebook使用、愉悅性以及忠誠度之關係	93
貳、不同年齡、教育程度對基本使用、Facebook使用、愉悅性以及忠誠度之關係	93
參、不同職業對基本使用、Facebook使用、愉悅性以及忠誠度之關係	96
第四節 Facebook使用情況對替代性、使用者愉悅以及忠誠度之關聯性分析	103
壹、Facebook使用行為對替代性之影響	103
貳、Facebook使用行為對愉悅性之影響	104
肆、替代性對愉悅性以及忠誠度之影響	111
伍、愉悅性對忠誠度之影響	113
陸、假設結果彙整	118
第五節 迴歸分析	119
壹、基本人口、基本使用、Facebook使用與替代對愉悅性之迴歸分析	119
貳 基本人口、基本使用、Facebook使用與替代、愉悅性對忠誠度之迴歸分析	131
第五章 研究結論與建議	144
第一節	研究發現	144
第二節 研究結論	148
第三節 研究貢獻	151
第四節 限制與建議	152
參考文獻	154
中文	154
英文	156
網路	157
附錄一 正式問卷	161
表目錄
表3-4-1 Facebook使用情況之題項修改內容	54
表3-4-2 其它功能替代性之題項修改內容	55
表3-4-3 轉軸後的成份矩陣	56
表3-4-4 社交性愉悅之題項修改內容	58
表3-4-5 展演性愉悅之題項修改內容	59
表3-4-6 敘事性愉悅之題項內容	60
表3-4-7 其它愉悅性之題項內容	60
表3-4-8 忠誠度轉軸後的成份矩陣	61
表3-4-9 忠誠度之題項內容	62
表4-1-1 Facebook使用者基本資料之描述性分析	66
表4-1-2 Facebook使用者之Facebook使用相關描述性分析	68
表4-1-3 Facebook使用之描述性分析量表	70
表4-1-4 Facebook使用之替代性分析量表	72
表4-1-5 社交性愉悅之分析量表	74
表4-1-6 展演性愉悅之分析量表	75
表4-1-7 敘事性愉悅之分析量表	76
表4-1-8 其他愉悅性之分析量表	77
表4-1-9 忠誠度之分析量表	79
表4-2-1，Facebook使用情況量表之信效度分析	81
表4-2-2，替代性量表之信效度分析	83
表4-2-3(1) 社交性愉悅構面之因素分析	84
表4-2-3(2) 展演性愉悅構面之因素分析	86
表4-2-3(3) 敘事性愉悅構面之因素分析。	87
表4-2-3(4) 其它愉悅構面之因素分析。	88
表4-2-4忠誠度量表之信效度分析	90
表4-3-1 性別對各構面之影響差異 T檢定	93
表4-3-2(1) 年齡、教育程度對基本使用之關聯分析量表	94
表4-3-2(2) 年齡、教育程度對基本使用之關聯分析量表	95
表4-3-2(3) 年齡、教育程度對愉悅性之關聯分析量表	95
表4-3-2(4) 年齡對忠誠度之關聯分析量表	96
表4-3-3 職業對基本使用、Facebook使用、愉悅性以及忠誠度之T檢定分析量表	97
表4-3-4(1)每日使用網路時間、Facebook使用時間、朋友數量以及資料保護對Facebook使用之關聯分析量表	99
表4-3-4(2)每日使用網路時間、Facebook使用時間、朋友數量以及資料保護對愉悅性之關聯分析量表	100
表4-3-4(3)每日使用網路時間、Facebook使用時間、朋友數量以及資料保護對忠誠度之關聯分析量表	101
表4-4-1 Facebook使用行為對替代性之關聯分析量表	104
表4-4-2 Facebook使用行為對社交性愉悅之關聯分析量表	105
表4-4-3 Facebook使用行為對展演性愉悅之關聯分析量表	106
表4-4-4 Facebook使用行為對敘事性愉悅之關聯分析量表	107
表4-4-5 Facebook使用行為對其他愉悅性之關聯分析量表	108
表4-4-6 使用行為對忠誠度之關聯分析量表	109
表4-4-7 使用行為對忠誠度之關聯分析量表	111
表4-4-8 替代性對忠誠度之關聯分析量表	112
表4-4-9 社交性愉悅對忠誠度之關聯分析量表	114
表4-4-10 展演性愉悅對忠誠度之關聯分析量表	115
表4-4-11 敘事性愉悅對忠誠度之關聯分析量表	115
表4-4-12 其他愉悅性對忠誠度之關聯分析量表	116
表4-5-1 基本人口變項、使用變項、使用行為對情感交流的愉悅之迴歸分析	120
表4-5-2 基本人口變項、使用變項、使用行為對歸屬感、監看的愉悅之迴歸分析	122
表4-5-3 基本人口變項、使用變項、使用行為對展演性愉悅之迴歸分析	124
表4-5-4 基本人口變項、使用變項、使用行為對敘事性愉悅之迴歸分析	125
表4-5-5 基本人口變項、使用變項、使用行為對傳播快感之迴歸分析	127
表4-5-6 基本人口變項、使用變項、使用行為對替代對訊息接收愉悅之迴歸分析	129
表4-5-7 基本人口變項、使用變項、使用行為以及愉悅性構面對使用忠誠之迴歸分析	133
表4-5-8 基本人口變項、使用變項、使用行為以及愉悅性構面對目前其他社交網站使用之迴歸分析	135
表4-5-9 基本人口變項、使用變項、使用行為以及愉悅性構面對未來嘗試轉換意圖之迴歸分析	137
表4-5-10 基本人口變項、使用變項、使用行為以及愉悅性構面對過多商業行為造成的轉換意圖之迴歸分析	139
表4-5-11 基本人口變項、使用變項、使用行為以及愉悅性構面對小額付費之迴歸分析	142
圖5-1 愉悅性、Facebook使用與替代與忠誠度、轉換的影響	151
圖目錄
圖2-1-1 Facebook朋友引薦模式……………………………………………….….7
圖2-1-2 Facebook案例說明 ….………………………………………………….15
圖2-2-2 Facebook案例說明 ….………………………………………………….25
圖3-1 本研究之研究架構圖	42
圖4-2-1 因素分析之構面情況	92
圖5-1 愉悅性、Facebook使用與替代與忠誠度、轉換的影響	151

中文
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