淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-1307201117303700
中文論文名稱 日本廣告策略研究─以代言人為中心
英文論文名稱 The Research on Advertising Strategy in Japan: Focusing on Brand Spokesperson
第三語言論文名稱 日本広告戦略の研究-イメージ・キャラクターの起用を中心に
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 亞洲研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Asian Studies
學年度 99
學期 2
出版年 100
研究生中文姓名 楊玉麗
研究生英文姓名 Yu-Li Yang
學號 697300084
學位類別 碩士
語文別 日文
口試日期 2011-06-17
論文頁數 103頁
口試委員 指導教授-蔡錫勲
委員-任燿廷
委員-劉慶瑞
中文關鍵字 商品代言人  名人廣告  廣告策略  消費者行為  品牌印象  日本廣告 
英文關鍵字 Brand spokesperson  Celebrity advertising  Advertising strategy  Consumer behavior  Brand image  Japanese advertisement 
第三語言關鍵字 イメージ・キャラクター  タレント広告  広告戦略  消費者行動  ブランド・イメージ  日本広告 
學科別分類
中文摘要 大多數消費者的購買行為跟生活習慣,都受到廣告中的品牌或商品代言人所影響。然而在許多研究調查的結果也可以知道,人們對於名人代言的品牌或商品,不僅覺得有親切感,同時對於該品牌或商品的認知度也會較高。
  使用代言人廣告為日本的廣告特徵之一。在日本的廣告,不論是什麼種類的商品,幾乎都會使用代言人廣告作為廣告表現的形式,不僅是國內的名人,他們也很常選用外國的名人作為品牌或商品的代言人。
  本研究論文就日本廣告中使用代言人的原因、代言人對於消費者及商品間的魅力及影響力作探討,並分析目前日本廣告中品牌或商品代言人的使用狀況,以及代言人廣告與品牌或商品、與消費者的購買行動的相關性。並以軟體銀行(Softbank)跟資生堂TSUBAKI的廣告為例,就上述之結果來作分析與整理,進而指出在使用代言人廣告時的優缺點,以及所應當注意的問題。
英文摘要 According to some studies, consumer behavior and lifestyle are mostly influenced by brand spokesperson via advertising. Hence, we could assume that if a brand or product use brand spokesperson in advertising, it will not only make consumer more identify with the brand image, but also raise the brand awareness.
Using brand spokesperson in advertising is one of the features in Japanese advertising. No matter what kinds of Japanese advertisement, brand spokesperson are presented as the main image in their advertising performance, especially using either domestic or foreign celebrities.
Therefore, the thesis statement is to study why Japanese advertising using brand spokesperson, and the relations between the brand spokesperson in advertising and the consumer behavior. Besides, there will be two examples to support the research results and analysis such as SoftBank Mobile and SHISEDO TSUBAKI, and finally pointing out the advantages and disadvantages that using brand spokesperson in advertising, and some issues to be taken into consideration when using brand spokesperson in advertising.
第三語言摘要 大部分の消費者の購買行為や生活習慣は、広告に起用されているイメージ・キャラクターに影響されるということがわかる。また、国内外で研究論文の調査結果により、有名人が推奨する製品に対し、人々はより親近感を感じ、同時にそのブランドをより想起する傾向が認められる。
イメージ・キャラクターを用いた広告が日本の広告の特徴である。日本の広告とは、企業種類を問わず、広告の表現形式でイメージ・キャラクターを使う場合がよく見られる。国内の有名タレントだけではなく、外国のタレントをブランド・商品のイメージ・キャラクターとして起用する事例もある。
本論文では、広告の概念に関することを始まり、日本の広告でイメージ・キャラクターをよく使う原因、イメージ・キャラクターは商品側と消費者側に対する魅力と影響力を論じ、現在日本の広告でイメージ・キャラクターの起用状況を紹介し、イメージ・キャラクターを用いた広告表現と企業ブランド・商品または消費者の購買行動の関連性を論じ、そして以上の結果に基づき、イメージ・キャラクターの起用が消費者から好感度を得たソフトバンクモバイルと資生堂TSUBAKIを例にして、今までその例の会社が起用したイメージ・キャラクターの資料をまとめると、広告にイメージ・キャラクターを起用するときに注意すべくこと、またそのメリット及びデメリットを指摘する。
論文目次 第一章 序論 1
第一節 研究背景と動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究方法と範囲 3
第四節 論文構成 4

第二章 先行研究 5
第一節 広告 5
一 日本における広告の歴史の発展 6
二 広告の定義 7
三 広告の種類 11
四 結び──広告の位置づけ 13
第二節 消費者行動 14
一 マーケティングと消費者行動 14
二 広告と消費者の意思決定 16
三 消費者行動の意思決定 20
第三節 マーケティングとブランド・マネジメント 23
一 マーケティング・ミックス 23
二 ブランド・マネジメント 24
三 ブランド認知 28
四 ブランド・イメージ 30

第三章 タレント広告 35
第一節 定義 35
第二節 心理理論によるタレント広告と消費者の購買活動 38
一 ハイターのバランス理論 38
二 マズローの欲求階層理論 39
三 Vis CAPモデル 43
第三節 タレント広告の制作 44
一 タレント広告を使う原因 45
二 タレント広告のキャスティングフロー 47
第四節 結び──タレント広告の効果 52

第四章 日本におけるイメージ・キャラクターの起用現状 54
第一節 テレビCM「三顧の札」 54
第二節 イメージ・キャラクターの起用原因 56
一 イメージ・キャラクターを起用する理由 56
二 有名人を選択するとき注意すべき点 58
第三節 イメージ・キャラクターの起用形式 63
一 イメージ・キャラクターの選定方法 63
二 イメージ・キャラクターの分類 66
三 イメージ・キャラクターの役割 70
第四節 結び 74

第五章 事例研究 75
第一節 ソフトバンクモバイル (SoftBank) 75
一 企業ブランドの紹介 75
二 白戸家シルーズ 78
三 メイン・キャラクターの起用状況 81
第二節 資生堂 (SHISEIDO) 83
一 企業ブランドの紹介 83
二 資生堂TSUBAKI 87
三 イメージ・キャラクターの起用状況 87
四 TSUBAKI成功の法則 90

第六章 結論 92
第一節 イメージ・キャラクター起用のメリット及びデメリット 92
一 メリットとデメリット 92
二 有名タレントを使う留意点 93
第二節 研究制限と展望 94

参考文献 96
日本語文献 96
中国語文献 103


図目次
図1-1 研究枠組 4
図2-1 広告概念の拡張 5
図2-2 マーケティングの4P 15
図2-3 インテグレーション・モデル 19
図2-4 消費者意思決定のプロセス 20
図2-5 マーケティング・ミックス 23
図2-6 マーケティングにおける広告の位置づけ 24
図3-1 マズローの欲求階層理論 40
図3-2 タレント広告制作の流れ1─社内スタッフィング 48
図3-3 タレント広告制作の流れ2─社外スタッフィング 48
図3-4 タレント広告制作の流れ3─キャスチング 49
図3-5 キャスティングの流れ 50
図3-6 キャスティング後の流れ 51
図3-7 タレント起用によるCM認知率の向上 52
図3-8 タレント起用の有無による差別 53
図4-1 番組内で同一CM提示回数による記憶効果 55
図4-2 タレントチェンジのタイミング 60
図4-3 キャラクターの3類型とコミュニケーション特性 63
図4-4 意味の移転および推奨ポロセス 72
図5-1 資生堂2006年度の企業広告ポスター 89
図5-2 資生堂2007年度の企業広告ポスター 89


表目次
表2-1 商品のプロダクトライブサイクルによる広告の分け方 12
表2-2 広告表現による分類 14
表2-3 広告への情動反応 17
表3-1 プレセンターの特性に関する「VisCAPモデル」 43
表4-1 金融サービス企業・保険業の広告における有名人を起用した代表例 58
表4-2 ブランド構築の視点から見たキャラクターの3類型 64
表4-3 キャラクターの分類(代表例) 66
表5-1 CM好感度ランキング2006年度と2007年度(キャラクター部門) 75
表5-2 2007 年度銘柄別 CM-Branding 好感度top10 76
表5-3 各年度銘柄別CM好感度ランキングの総合TOP10(2008年∼2010年) 77
表5-4 CMタレント好感度ランキング(2007∼2008年度) 80
表5-5 ソフトバンクモバイルが起用したイメージ・キャラクター 82
表5-6 資生堂メガブランド 84
表5-7 2008年度銘柄別CM好感度ランキングの総合TOP10 85
表5-8 2008年度CMタレント好感度ランキングTOP 20(女性部門) 86
表5-9 TSUBAKIが起用したイメージ・キャラクター 88
參考文獻 参考文献

日本語参考文献

<単行本>
青木幸弘、田中洋、 岸志津江(2000)『ブランド構築と広告戦略』東京:日経広告研究所。
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日経広告研究所 (編集)(2008)『広告白書〈2008〉』東京:日経広告研究所。
日経広告研究所 (編集)(2009)『広告白書〈2009〉』東京:日経広告研究所。
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眞木準、副田高行、中島信也、山本高史、京都広告塾 (編集)(2007)『巧告。 企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること』東京:インプレスジャパン。
安田輝男(1997)『あの広告はすごかった!日本の優秀アイデア作品集 』東京:中経出版。
山下久徳(2011)『わかる!使える!50の経営理論がマスターできる本』東京:明日香出版社。
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<論文>
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<雑誌・記事>
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「特集 頼れるキャラクター:『ニセモノ』に強いのはだれ?」(2007)『日経デザイン』東京:日経BP社 、pp.68-75。
「特集 頼れるキャラクター:不二家/ペコちゃんその笑顔は復活を伝えるために」(2007)『日経デザイン』2007-08号 東京:日経BP社 、pp.40-53。
「新鋭広告キャラクター実力番付」(2009)『日経デザイン』2009-05号 東京:日経BP社 、pp.68-77。
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CM総合研究所 http://www.cmdb.jp/
WIKIぺディア http://ja.wikipedia.org/
YOUTUBE http://www.youtube.com/
株式会社テムズコラム http://blog.livedoor.jp/temstems/
株式会社テムズ http://www.tems.ne.jp/
資生堂 http://www.shiseido.co.jp/
ソフトバンクモバイル http://www.softbankmobile.co.jp/ 
電通online http://www.dentsu.co.jp/
電通総研 http://www.dentsu.co.jp/di/index.html 
日経BP記事検索サービス大学版 http://bizboard.nikkeibp.co.jp/daigaku/
日経トレンディネット http://trendy.nikkeibp.co.jp/index.html
「2008年、消費者が選んだテレビCMを発表! 第1位は2年連続でアノ会社!」http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/pickup/20081215/1021899/(2010.03.20確認)。
「2009年“ヒットCM”No.1はソフトバンク『白戸家+SMAP』人気で3連覇」http://career.oricon.co.jp/news/71629/?cat_id=cmo1002182242(2010.03.21確認)。
「2009年CMクイーン&キングが決定! 1位は上戸彩と木村拓哉&石川遼 」http://career.oricon.co.jp/news/71607/?cat_id=cmo1002182242(2010.03.21確認)。
「6人の女優が出演!&壮大な大自然でロケーション撮影されたCM!資生堂・金のTSUBAKI」http://ameblo.jp/commercial/entry-10533048573.html(2010.05.14確認)。
「『auの庭で。』コンセプト」http://www.kddi.com/corporate/news_release/2008/0128e/besshi2.html(2010.03.19確認)。
「au携帯電話サービスのイメージキャラクターに『嵐』さんを起用∼新コミュニケーション『auの庭で。』始動∼」http://www.kddi.com/corporate/news_release/2008/0128e/index.html(2010.03.19確認)。
「CMタレント好感度No.1は“お父さん”!小栗、嵐、アラフォー美女が大躍進!」http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20090219/1023860/(2011.06.02確認)。
「CMで話題“坊主頭の美女”の魅力満載∼スペシャルビデオクリップが到着」http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20100312-00000020-rbb-ent(2010.04.21確認)。
「CMに使いたくない女ランキング第一位はやっぱりアノ人」http://www.menscyzo.com/2010/05/post_1232.html(2010.05.30確認)。
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「CM総合研究所Report─2010年 新春 CM レビュー」www.CMdb.jp/release/2010/01/20100122.html (2011.04.19確認)。
「CM総合研究所Report─2011年 年始CM概況」www.CMdb.jp/service/pdf/release2011_newyear.pdf(2011.04.19確認)。
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「石川遼、初単独首位で2010年CMキングに! AKB48勢&「ゲゲゲ」コンビも急上昇」http://www.oricon.co.jp/news/movie/82980/full/?cat_id=ytp#rk(2011.06.02確認)。
「上戸彩が1位、Jリーガーの好きな女性タレント調査2010」http://supportista.jp/2010/02/news23084645.html(2010.03.21確認)。
「江崎グリコ、大人をターゲットにしたチョコレート『OTONA GLICO』6種 」http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/news/20080909/1018554/(2010.03.20確認)。
「起用タレントの不祥事に備えて 草なぎ剛の復帰は?」http://blog.livedoor.jp/temstems/archives/51163257.html(2010.04.10確認)。
「クリエイターの独立でCM界が活性化!! テレビをにぎわす名作CMの作り手たち」http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/special/20080609/1014755/(2010.03.20確認)。
「広告界を制したナンバーワン企業は?∼発表!日本のベスト・アドバタイザー」http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20080704/1016389/?P=1(2011.06.02確認)。
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「資生堂、今年6月からロシアで『TSUBAKI』発売」http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20110531-00000052-scn-bus_all (2010.04.02確認)。
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李鎮邦(2006)〈廣告代言人類型與產品類型適配性研究〉,國立中山大學傳管理研究所碩士論文。
周兆良、余肇傑(2003)〈廣告代言人對廣告效果影響之研究〉。
陳敏郎(2001)〈廣告代言人對推薦品牌廣告效果影響之研究〉,國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
陳裕仁(2004)〈名人代言人與產品相關度之研究〉,輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。
彭金燕(1999)〈代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究〉,大葉大學事業經營研究所碩士論文。

<インターネット>
〈ICONIQ愛蔻妮可再創新人紀錄!〉http://tw.music.yahoo.com/hot/news/article.html?aid=1762(2010.03.14確認)。
〈日化企業如何選擇廣告代言人〉http://guanli.100xuexi.com/HP/20100731/DetailD1307631.shtml(2011.06.02確認)。
〈廣告多=人氣夯?藝人代言見端倪〉http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/110523/8/2s1cm.html(2010.05.24確認)。
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