隨者智慧型手機的普遍化與社群媒體的蓬勃發展下，行動廣告形式也依不同平台有所變化，而這種新的廣告形式，稱之為原生廣告。而Instagram為時下年輕人熱門使用的社群平台之一，過去有研究指出使用者使用Instagram原因在於，沒有過度商業資訊以及介面簡潔，隨者Instagram引入廣告機制後，使用者對此種廣告形式的接受度與廣告價值為何，成為本研究探討的重點。 

    本研究以科技接受模式與廣告價值理論為基礎，以問卷調查法蒐集384份問卷及內容分析194項案例進行分析，結合兩種研究方法，一方面瞭解使用者對於廣告形式的接受度與廣告價值外，另一方面以內容分析法瞭解Instagram廣告現況。

    研究結果發現：（1）知覺有用性與知覺易用性為行動廣告形式的重要因素。（2）影片廣告價值最高，較不易干擾使用者。（3）目前Intsgram廣告現況顯示，大部份業者僅將現有平面或影像廣告直接應用，且廣告中產品僅表現產品具象功能，未來需強化在行動廣告中，讓產品融入情境且設計具有故事性的廣告內容，以達到最佳廣告成效。

With the popularity of Smartphone and the rapid development of social media, mobile advertising also depends on a different platforms, which is called “Native Advertising”. On the other hand, Instagram is one of the most popular used social media amongst teenagers. Some previous studies show that the reason why these users use Instagram is because it did not have much commercial information and the interface is simple. The introduction of Instagram as a new advertising mechanism has many advantages that are worthy for us to consider. Therefore, the study aims to explore and analyze user’s acceptance towards Instagram advertising and its advertising value differences.
    This study is based on Technology Acceptance of Model and Advertising Value. The study uses questionnaire survey to understand user’s acceptance and advertising value. It also uses content analysis to understand current Instagram advertising situations. There are a total of 384 effective questionnaires that were retrieved and 194 cases were collected. 
    The results shows: 1.Perceived usefulness and perceived ease of use are the necessary factors for forms of advertising. 2.Video advertisement is the highest rate of advertising as research shows that users are not easily being bothered by it. 3.Present Instagram advertising reveals that most of the dealers use only currently available advertisement with specified function. In future, the dealers will need to improve their storytelling skills and make the advertised product blend with the situation to maximize advertising effect.

目錄
第壹章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的與問題4
第三節 研究流程6
第貳章 文獻探討7
第一節 行動廣告7
第二節 科技接受模式16
第三節 廣告價值24
第參章 研究方法32
第一節 研究架構32
第二節 研究假設33
第三節 操作型定義34
第四節 研究設計36
第五節 內容分析38
第六節 資料分析與分析方法45
第肆章 資料分析47
第一節 內容分析47
第二節 研究樣本描述52
第三節 敘述性統計分析67
第四節 問卷信度檢測75
第五節 差異性分析77
第六節 因素分析81
第七節 相關分析86
第伍章 研究結論與建議109
第一節 研究假設驗證109
第二節  研究發現與結論112
第三節  研究貢獻115
第四節  研究限制與建議116
參考文獻117
附錄一：量化研究問卷123
附錄二：內容分析編碼表132





圖目錄
圖 1-1臺灣智慧型裝置持有者經常使用的app類型2
圖 1-2最受歡迎的社群網站比率3
圖 1-3本研究架構6
圖 2-1 Instagram廣告標示14
圖 2-2 Instagram廣告形式15
圖 2-3 科技接受模式(Technology Acceptance Model)17
圖 2-4廣告價值模型25
圖 3-1本研究之架構圖32
圖 4-1最終研究架構圖86



 
表目錄
表 2-1行動廣告相關名稱與定義8
表 2-2國內在行動廣告領域中應用科技接受模式的研究21
表 2-3國內在行動廣告領域中應用廣告價值理論的研究28
表 3-1本研究各構面之操作性定義35
表 3-2各構面之問項38
表 3-3廣告格式操作型定義39
表 3-4品牌名稱與促銷價格操作型定義41
表 3-5廣告類型操作型定義41
表 3-6廣告品類操作型定義41
表 3-7人物出現操作型定義42
表 3-8圖片為主與圖文並存之操作型定義43
表 3-9動畫操作型定義43
表 3-10編碼員相互同意度45
表 4-1廣告格式次數表48
表 4-2廣告內容次數表49
表 4-3樣本結構次數分配表53
表 4-4使用者經常使用的社群媒體次數分配表56
表 4-5使用Instagram時間次數分配表57
表 4-6一日累積平均時間次數分配表57
表 4-7分享貼文頻率次數分配表58
表 4-8 Instagram追蹤品牌類別次數分配表58
表 4-9是否點擊過Instagram上的廣告次數分配表59
表 4-10知道Instagram平台特性次數分配表	61
表 4-11經常使用Instagram平台特性次數分配表	64
表 4-12 Instagram平台使用情況整理表	66
表 4-13圖片式-接受度與廣告價值敘述統計分析表	68
表 4-14輪播式-接受度與廣告價值敘述統計分析表	70
表 4-15影片式-接受度與廣告價值敘述統計分析表	72
表 4-16三種廣告形式平均數高低整理74
表 4-17圖片式構面信度檢定75
表 4-18輪播式構面信度檢定76
表 4-19影片式構面信度檢定77
表 4-20圖片、輪播與影片式差異性分析78
表 4-21圖片、輪播與影片式差異式分析整理80
表 4-22 KMO值Bartlett’s球型檢定統計量81
表 4-23圖片式因素分析摘要表82
表 4-24輪播式因素分析摘要表83
表 4-25影片式因素分析摘要表84
表 4-26圖片式、輪播式與影片式因素分析整理表85
表 4-27皮爾森相關係數表87
表 4-28圖片式互動意願性與使用時間長短相關分析表87
表 4-29圖片式互動意願性與瞭解平台功能性相關分析表88
表 4-30圖片式互動意願性與平台功能使用頻率相關分析表90
表 4-31圖片式品牌認知與使用時間長短相關分析表91
表 4-32圖片式品牌認知與瞭解平台功能性相關分析表92
表 4-33圖片式品牌認知與平台功能使用頻率相關分析表93
表 4-34輪播式互動意願性與使用時間長短相關分析表94
表 4-35輪播式互動意願性與瞭解平台功能性相關分析表95
表 4-36輪播式互動意願性與平台功能使用頻率相關分析表96
表 4-37輪播式品牌認知與使用時間長短相關分析表97
表 4-38輪播式品牌認知與瞭解平台功能性相關分析表98
表 4-39輪播式品牌認知與平台功能使用頻率相關分析表99
表 4-40影片式互動意願性與使用時間長短相關分析表100
表 4-41影片式互動意願性與瞭解平台功能性相關分析表101
表 4-42影片式互動意願性與平台功能使用頻率相關分析表102
表 4-43影片式品牌認知與使用時間長短相關分析表103
表 4-44影片式品牌認知與瞭解平台功能性相關分析表104
表 4-45影片式品牌認知與平台功能使用頻率相關分析表105
表 4-46相關分析整理表108
表 5-1研究假設驗證111

參考文獻

中文部分
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